چالش‌های اجتماعی برندسازی ملی گردشگری

محمدرضا رستمی/ مشاور برندسازی مکان

رایج‌ترین اشتباه توسعه‌ای در ایران تمرکز بر رشد سخت‌افزاری و توسعه فیزیکی است. از نظر اغلب مدیران ایرانی توسعه گردشگری تنها و تنها در گرو ایجاد اماکنی نوساز و جذاب، ساخت هتل‌های بزرگ و با ستاره‌های بالا، فضای سبز و پارک‌های زیبا، پیاده راه و رستوران و... است. انتخاب روش مدیریتی مبتنی بر توسعه فیزیکی سبب شده تا مدیران شهری به رقابتی بی پایان در ساختن شهرهایی با اماکن تجاری-رفاهی جدید بپردازند؛ راهی که پس از سرمایه‌گذاری و استقبال هیجانی عمومی از اماکن جدید، پیامی یکسان اما ناامیدکننده را بازتولید می‌کند. این پیام، اغلب مدیران را دچار سرخوردگی و تعجب می‌کند و نشان می‌دهد که بیشتر اقداماتی که در گذشته انجام داده‌اند پایداری شهر پویا را میسر نکرده و به از دست دادن فرصت‌های مختلف شتاب داده است.

ایران در حال ساختن شهرهایی کاملا مشابه یکدیگر است که دارای هتل‌ها، رستوران‌ها، مجتمع‌های تجاری، پارک‌ها، پیاده راه‌ها، غذاها و... یکسان هستند و مزیتی قابل رقابت را فراهم نمی‌کند. تصور کنید در جمعی از مردم برای مهم و جذاب شدن پوشش و آرایش یک بازیگر یا شخصیت مهم و مشهوری را انتخاب کنند. در چنین شرایطی هیچ‌یک از آنها تفاوت و مزیتی نسبت به دیگری نخواهد داشت و فرصت جدیدی را برای خود خلق نخواهد کرد؛ چرا که همه آنها مشابه هم بوده و از نظر توانایی و قابلیت و درونمایه شباهتی به شخصیت الگوی خود ندارند. همه آنها مقلد هستند و تنها کسی که با ورود به آن جمع مقلدانش متمایز خواهد بود، برند و شخصیت اصلی است. شهرهای ایران نیز در حال تقلید برای شبیه شدن بیشتر به همدیگر هستند؛ درحالی‌که توانمندی‌های اجتماعی و انسانی شهرها نقطه مزیتی فراموش شده در این میان است. هرچند توسعه فیزیکی و سخت‌افزاری ضرورتی انکارناپذیر است، اما بی‌توجهی به نرم‌افزار و قدرت نرم شهرها و کشورها دستمایه شکست سرمایه‌گذاری‌ها و تنوع محصولات، شهرها و نهایتا رکود گردشگری خواهد شد.

با چنین اقدام تک بعدی و نادیده گرفتن توسعه اجتماعی برندسازی گردشگری در سطح شهری و ملی غیرممکن خواهد شد، زیرا روح حاکم بر هر مکانی توسط انسان، اندیشه حاکم، رفتارها و گفتارها، توانمندی‌ها و مهارت‌های فردی و اجتماعی ایجاد می‌شود و تعیین‌کننده تمایز و موفقیت مکان خواهد بود. به این ترتیب سرمایه و دارایی مهمی که همواره حامی اصلی شهر بوده و می‌تواند تمایز ویژه‌ای برای شهر ایجاد کند، یعنی سرمایه اجتماعی و انسانی، مورد توجه قرار می‌گیرد. استفاده از ظرفیت اجتماعی و انسانی شهرها برای برندسازی گردشگری مساله مهمی است که بدون تردید از درجه اهمیتی بسیار بالاتر از ظرفیت فیزیکی و سخت‌افزاری برخوردار است؛ چرا که توانمندی اجتماعی و انسانی اماکن گردشگری، فرصت‌های جدیدی که قابل تکثیر یا تقلید و کپی‌برداری آسانی نیست را فراهم می‌سازد که به‌عنوان مزیت رقابتی گردشگری اماکن قابل استفاده هستند. ظرفیت و توانمندی اجتماعی و انسانی اماکن وظیفه ایجاد احساس متفاوت و به یادماندنی از آنها در برندسازی گردشگری را دارند؛ احساسی که برآمده از ساختار و محتوای اجتماعی و انسانی متمایز هر مقصد گردشگری از سایرین است. تمامی این تفاوت و تمایز‌ها بر اساس سرمایه‌های ناملموس مقاصد شکل می‌گیرد و مقصد گردشگری را در رقابت برندهای مشابه موفق می‌سازد.

پیشنهادهای اولیه توسعه برند ملی از منظر اجتماعی

۱- تغییر رفتار اجتماعی در سطح خرد، متوسط و کلان در ارتباط با دیگری و گردشگران نیازمند یک عزم و برنامه ملی است. اجرای بازاریابی اجتماعی برای شناسایی و تغییر رفتار اجتماعی متناسب با توسعه گردشگری الزامی است.

۲- توجه ویژه به ارتقای سرمایه اجتماعی مردم ایران همچون شادی و نشاط، امید و آرامش و اعتماد، مشارکت و نقش آفرینی مردمی. بدیهی است رضایت و وفاداری و شادمانی مردم هر کشوری بیشترین اثر عاطفی و احساسی را در گردشگران خواهد گذاشت.

۳- یکپارچه‌سازی اطلاعات و تصویر برند قابل ارائه به گردشگران.

۴- تدوین برنامه ارتباطات بین فرهنگی با سایر ملل.

۵- افزایش مهارت‌ها و توانمندی‌های شهروندان برای ارتباط موثر با گردشگران برای ارائه خدمات و محصولات به اثرگذارترین روش به نحوی که گردشگران از هزینه کردن بیشتر در کشور لذت ببرند.

۶- ارتقای توانایی روابط عمومی، بازاریابی و فروش در مراکزی که بیشترین ارتباط را با گردشگران دارند همچون رستوران‌ها، موزه‌ها، تاکسی‌ها، فروشگاه‌ها، تورگردانان داخلی و مراکز توریستی.

۷- ترویج و توانمندسازی قابلیت مکالمه زبان انگلیسی اشخاصی که به نحوی با گردشگران خارجی در ارتباط خواهند بود.

۸- تربیت نیروی انسانی ماهر برای اماکن گردشگری و تورلیدرهای وفادار به فرهنگ و سنن و شرایط اجتماعی ملی برای عملی‌سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی گردشگران خارجی.

۹. طراحی فعالیت‌ها و رویدادهای اختصاصی برای هر مکان گردشگری به نحوی که ارزش افزوده اجتماعی ایجاد کند.