درس‏هایی درباره بازاریابی در جهان دگرگون شونده امروز

استراتژی بازاریابی او.سی. فرل و مایکل دی. هارتلاین ترجمه محمدحسین بیرامی قطع وزیری/ ۶۶۲ صفحه قیمت: ۳۵۰۰۰ تومان رویکرد کتاب «استراتژی بازاریابی» ریشه در تدوین و اجرای برنامه بازاریابی دارد. در سراسر کتاب، چارچوب برنامه‏ریزی جامعی بر اساس توسعه قابلیت‏های بازاریابی و مزیت رقابتی، طراحی برنامه‏های بازاریابی یکپارچه و مدیریت روابط بلندمدت با مشتریان ترسیم و تشریح می شود. همچنین بر موضوعاتی مانند نیاز به یکپارچگی در فرآیند برنامه‏ریزی استراتژیک، طراحی برنامه‏های بازاریابی بر اساس اخلاق و مسوولیت اجتماعی، یکپارچه‏سازی و هماهنگی تصمیمات بازاریابی با دیگر تصمیمات وظایف گوناگون کسب‏وکار به‌عنوان کلید دستیابی به ماموریت کلان و چشم‏انداز سازمان تاکید شده است. در سراسر کتاب، مثال‏هایی از برنامه‏ریزی و پیاده‏سازی موفق ارائه و چالش‏های پیش روی بنگاه‌ها در زمینه استراتژی بازاریابی ارائه شده است. مولفان کتاب، استادان برجسته دانشگاه‏های آمریکا هستند و کتابشان را بر پایه اسلوب‏های دانشگاهی تالیف کرده‏اند. این کتاب در شمار درسنامه‏های دانشگاهی معتبر است. یکی از بزرگ‏ترین سرخوردگی‏ها و فرصت‏ها در بازاریابی تغییر است؛ مشتریان تغییر می‏کنند، رقبا تغییر می‏کنند و حتی سازمان بازاریاب نیز تغییر می‏کند. استراتژی‏هایی که امروز بسیار موفق هستند فردا به کار نخواهند آمد. مشتریان محصولاتی را امروز خریداری خواهند کرد که فردا هیچ علاقه‏ای به آنها نخواهند داشت. اینها بدیهیات بازاریابی هستند. چالش‏هایی از این دست، اگرچه سرخوردگی نیز ایجاد کنند، بازاریابی را به شدت جالب و ارضاکننده می‏سازند. زندگی به‌عنوان یک بازاریاب هرگز کسل‏کننده نیست.

حقیقت دیگر درباره استراتژی بازاریابی آن است که بازاریابی ذاتا مردم‏محور است. استراتژی بازاریابی درباره افرادی (درون یک سازمان) است که سعی می‏کنند راه‏هایی را بیابند تا از طریق برآورده ساختن نیازها و خواسته‏های دیگر افراد (مشتریان، سهامداران، شرکای کسب‏وکار، جامعه به‌طور عام) و نیز نیازهای خود سازمان، ارزش استثنایی ایجاد کنند. استراتژی بازاریابی از روان‏شناسی، جامعه‏شناسی و اقتصاد وام می‏گیرد تا نیازها و انگیزه‏های پایه این افراد را بهتر بشناسد؛ چه آنها مشتریان سازمان باشند (که معمولا حیاتی‏ترین تلقی می‏شوند)، کارکنان آن باشند یا ذی‌نفعان آن. به طور مجمل، استراتژی بازاریابی در مورد افرادی است که به دیگر افراد خدمت می‏کنند.

تغییر مداوم و ماهیت مردم‏محور بازاریابی تدوین و پیاده‏سازی استراتژی بازاریابی را وظیفه‏ای چالش‏برانگیز می‏سازد. یک استراتژی کامل که به‌طور کامل نیز اجرا شده است کماکان می‏تواند شکست بخورد. این به آن دلیل روی می‏دهد که قواعد بسیار اندکی برای انجام بازاریابی در وضعیت‏های معین وجود دارند گاهی ممکن است یک سازمان با وجود برخورداری از یک استراتژی بد یا اجرای بسیار بد، شانس بیاورد و موفق شود. فقدان قواعد مشخص و دورنمای اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، رقابتی، فناورانه و سیاسی- قانونی دائما در حال تغییر، استراتژی بازاریابی را موضوعی بی‏اندازه جذاب می‏سازد. بیشتر تغییراتی که بازاریابان در ۲۰ سال گذشته با آنها مواجه شده‏اند به تکامل تدریجی شیوه‏های عمل بازاریابی و کسب‏وکار در جامعه امروز مربوط می‏شوند. یکی از پایه‏ای‌ترین تغییرات تقاضای فزاینده مشتریان است. امروز، مشتریان انتظارات بسیار بالایی در مورد موضوعات پایه مانند کیفیت، عملکرد، قیمت و در دسترس بودن دارند. مشتریان آمریکایی به ویژه اشتیاقی برای خشنودی آنی دارند که بازاریابان تقلا می‏کنند آن را برآورده سازند. برخی شواهد مبین آن هستند که بازاریابان نتوانسته‏اند از پس این چالش بر بیایند. شاخص آمریکایی رضایت مشتری که در مرکز ملی پژوهش کیفیت در دانشگاه میشیگان محاسبه می‏شود، نشان می‏دهد که رضایت مشتری از زمان نخستین محاسبه مرکز در ۱۹۹۴ فقط اخیرا بهبود یافته است. برخی صنایع مانند خطوط هوایی متحمل افت شدید در رضایت مشتری شده‏اند. رضایت در دیگر صنایع، مانند خودروسازی و نوشابه‏ها، نسبتا بالا و ثابت مانده است.

دوره های مالی و سرمایه گذاری دوره های مدیریت و اقتصاد دوره های ارتباطات و روزنامه نگاری
کتاب های اقتصادی کتاب های مدیریت و بازرگانی کتاب های سیاسی
کتاب های اندیشه و فرهنگ کتاب های کودک و نوجوان کتاب های ادبیات و هنر