قیمت‌گذاری به شکل ابزاری برای حفاظت از نام و نشان تجاری
کدام سیاست قیمت‌گذاری؟
یک مشکل کوچک وجود دارد: فروشگاه‌های فیزیکی در رقابت با قیمت‌های آنلاین، اغلب مجبور می‌شوند خدمات و انبارداری‌هایی را که مشتریان از آنها انتظار دارند حذف کنند. آنها ممکن است محصولات کم‌سود خود را از رده خارج کنند، کارکنان بامهارت خود را که رمز موفقیت فروششان بودند، کنار بگذارند یا از تبلیغات دست بردارند. آنها همچنین ممکن است برای آن دسته از محصولات و نشان‌های تجاری که در اینترنت یافت نمی‌شوند، قیمت‌هایی بالاتر تعیین کنند و خدماتی را هم که زمانی رایگان به مشتریانشان ارائه می‌دادند، پولی کنند. مشتریانی هم که اسیر تخفیف‌های سنگین شده‌اند، ممکن است اسیر «بازار خاکستری» شوند؛ بازار دیجیتالی غیرقانونی از فروشندگان نیرنگ‌بازی که از طمع قیمت مشتریان سوءاستفاده کرده و محصولاتی تقلبی، کم‌کیفیت و بی‌ارزش به آنها تحمیل می‌کنند. مشتریان همچنین متوجه خواهند شد که گارانتی محصولاتی که از بازارهای خاکستری خریده‌اند، اعتباری ندارند. تمام این موارد می‌توانند به اعتبار نام و نشان‌های تجاری، مشتریان و فروشندگان رسمی لطمه بزند.
شرکت‌هایی که در ایالات‌متحده و کانادا محصولات خود را به فروش می‌رسانند، یک راه‌چاره دارند. آنها سیاست‌هایی در پیش می‌گیرند که دیگران اقدام به تبلیغ و فروش غیرقانونی محصولات آنها نکنند. به‌عبارت دیگر، خودشان محصولاتشان را می‌فروشند. شرکت‌هایی مانند اپل، سامسونگ، المپیوس (Olympus) و وایکینگ (Viking) از این دست شرکت‌ها هستند. برای امتحان این مساله، می‌توانید در اینترنت به‌دنبال آی‌فون ۱۱ بگردید اما احتمالا چیزی نصیبتان نخواهد شد. اپل برای فروش محصولات خود از شبکه‌ای متمرکز از فروشندگان رسمی استفاده می‌کند که قیمت همه آنها ثابت بوده و خبری از تخفیف نیست (وسوسه‌ای که فروشندگان برای پیش افتادن از سایر فروشندگان به آن دچار هستند). کمبود پیشنهادها و تخفیف برای برخی محصولات خاص ممکن است باعث یأس مشتریان شود، اما در نهایت هم آنها و هم شرکت تولیدکننده از این وضعیت نفع خواهند برد.
اما چگونه می‌شود از تجربیات امثال این شرکت‌ها استفاده کرد؟ چگونه می‌توان در دورانی که خرید و فروش‌های اینترنتی ناآگاهانه رواج یافته، همزمان از اعتبار خود و حقوق مشتریان دفاع کرد؟ چگونه می‌توان از قوانین به نفع خود بهره برد و این مسیر را هموار کرد؟
کجا تمرکز کنیم؟
به‌دلیل مشکلاتی که در خرید و فروش‌های اینترنتی پیش می‌آید، بسیاری از کشورها از جمله استرالیا و اعضای اتحادیه اروپا، تلاش برای قیمت‌گذاری محصولات توسط شرکت تولیدکننده را غیرقانونی کرده‌اند. اما در ایالات‌متحده و کانادا، شرکت‌ها می‌توانند به دو شکل برنامه‌های قیمت‌گذاری خود را به‌صورت قانونی پیاده کنند: با توافق (که در آن، یک شرکت پرآوازه با یک فروشنده بر سر حداقل قیمت فروش یا قیمت‌های ترویجی به توافق می‌رسد) یا سیاست یک‌جانبه (که در آن، شرکت اصلی به‌طور مستقل اقدام به تعیین قیمت‌ها می‌کند). سیاست دوم، انعطاف‌پذیری و آزادی عمل بیشتری در کسب‌وکار ایجاد می‌کند. به این شکل، شرکت‌ها مجبور می‌شوند در هر زمان که تمایل داشتند، اقدام به تغییر و انطباق سیاست‌های قیمت‌گذاری خود بدون کسب رضایت از فروشندگان کنند. سیاست‌های قیمت‌گذاری به‌طور معمول به دو شکل مختلف دیده می‌شود. سیاست قیمت خرده‌فروشی به تولیدکننده اجازه می‌دهد تا کمترین قیمت مجاز (کف قیمت) را تعیین کند. فروشندگان اجازه نخواهند داشت محصولات را با قیمتی پایین‌تر از آن رقم به فروش برسانند یا تبلیغ کنند. در سیاست دیگر، فقط قیمت‌های قابل تبلیغ محدود می‌شوند. در هر صورت، هر کدام از این سیاست‌های قیمت‌گذاری را می‌توان در همکاری با انواع فروشندگان و توزیع‌کنندگان دیجیتالی یا غیردیجیتالی در پیش گرفت.
قوانین و مقررات کشورها درباره این سیاست‌گذاری قیمت‌گذاری متفاوت است و همان‌گونه که گفته شد، در برخی کشورها، شرکت‌ها می‌توانند برای فروشندگان خود قیمت فروش تعیین کنند، در برخی کشورها چنین اجازه‌ای به سادگی داده نمی‌شود و در برخی کشورها، قوانین کافی وجود ندارند که البته ممکن است بتوانند با قراردادهای همکاری آینده‌نگر، به توافق‌های بین شرکت و فروشندگان و توزیع‌کنندگان آن برسند.
بهترین رویه‌ها
تعیین یک‌جانبه قیمت، اگر به درستی انجام شود، می‌تواند ابزار قدرتمندی در رسیدن به اهداف شرکت باشد. اما نظرسنجی نکردن از فروشندگان به مشکلاتی می‌انجامد که انتظار آنها را نداریم. براساس پژوهشی که به تازگی توسط یکی از نویسندگان این مقاله و روی فرآیندهای فروش هشت شرکت تولیدی بزرگ انجام شد، مشخص شد که قیمت‌های یک‌جانبه شرکت‌ها تضمین خاصی ندارند. فروشندگان برای بالاتر بردن میزان فروش و درآمدهای خود، حاضر بودند به منافع شرکت تولیدکننده و حتی مشتریان لطمه بزنند. این پژوهش نشان داد که فروشندگان آزاد و غیررسمی، تقریبا در نیمی از موارد، از سیاست قیمتی شرکت تخطی می‌کردند. حتی فروشندگان رسمی شرکت‌ها هم در ۲۰ درصد موارد از قیمت‌های شرکتی تخطی می‌کردند. این سخن به معنای آن است که در ۲۰ درصد از نمایندگی‌ها و فروشگاه‌های رسمی شرکت‌ها هم می‌توان محصولات را با تخفیف و قیمت پایین‌تر خریداری کرد!
برای مواجهه با این شرایط، چهار گام کلیدی را توصیه می‌کنیم: برنامه‌ریزی، سندنویسی، اجرا و نظارت (اعمال قانونی). تمام این گام‌ها برای موفقیت هر برنامه سیاست قیمتی ضروری هستند. شاید این فرآیند بسیار دشوار و زمانبر به نظر برسد اما سه گام نخست (اگر به درستی انجام شوند) کافی است یک بار انجار شده و مدت‌ها نیازی به بازنگری در آنها نخواهد بود. در نتیجه، شرکت‌ها تا مدت‌ها نیازی به کمک‌های قانونی و رفع مشکلات احتمالی در مراجع قضایی نخواهند داشت. از طرف دیگر، نظارت و اعمال قانون و سیاست یک فرآیند دائمی و مستمر است و شرکت‌های تولیدی اغلب مجبور می‌شوند که برای این نظارت‌ها یا اعمال تصمیمات از خدمات شرکت‌های متخصص استفاده کنند.
برنامه‌ریزی
به‌طور کلی، هر چقدر که یک نشان تجاری جذاب‌تر باشد، فروشندگان و توزیع‌کنندگان بیشتری وسوسه می‌شوند تا برای جذب مشتری از تخفیف استفاده کنند. (چرا نباید یک فروشنده با افتخار در بوق و کرنا کند که کیف‌دستی‌های پرادا یا لاستیک‌های خودروی بریجستون را با قیمتی پایین‌تر از دیگران به شما ارائه می‌دهد؟) به‌دلیل این وسوسه ذاتی فروشندگان در جذب مشتری، هرچقدر که یک نشان تجاری قدرتمندتر باشد، نیاز به سیاست‌های شدیدتری خواهد بود. واضح است که اگر نشان تجاری مورد نظر برای فروشنده چندان مهم نباشد، سیاست‌ها هم کارکرد خاصی نخواهند داشت؛ چرا که او حتی از تحریم (قطع تحویل محصولات شرکت به او) نخواهد ترسید. فارغ از ضمانت‌های قانونی برخی از کشورها در زمینه قیمت‌گذاری و البته ضمانت‌هایی که از تنظیم قرارداد همکاری به دست می‌آید، اهرم تحریم و قطع همکاری با یک فروشنده، مهم‌ترین عاملی است که می‌تواند باعث پایبندی او به قیمت‌های تعیین‌شده شود.
زمانی که برکن‌استاک (Birkenstock)، یک نشان تجاری نسبتا کوچک که صندل‌هایش شهرت دارد، از آمازون به‌دلیل سیاست‌های سهل‌گیرانه‌اش در مقابل فروشندگان غیررسمی انتقاد کرد و تحویل مستقیم محصولات خود را به آمازون متوقف کرده و از تمام فروشندگانش هم خواست که با آمازون همکاری نکنند، آمازون فقط شانه بالا انداخت. هنوز هم فروشندگان غیررسمی بسیاری می‌توان پیدا کرد که صندل‌های برکن‌استاک را با قیمتی پایین‌تر از فروشندگان رسمی این شرکت به فروش می‌رسانند.
پس از تعیین سیاست منطقی و کارآ، شرکت‌های پرآوازه باید مطمئن شوند که ذی‌نفعان داخلی آنها از اهداف بلندمدت آنها در این زمینه استقبال می‌کنند. ذی‌نفعان داخلی نباید به‌دنبال اهداف کوتاه‌مدت بوده و بخواهند که حتی در صورت افزایش هزینه‌ها و عقب افتادن بازدهی‌ها، باز هم از اعتبار نشان‌تجاری شرکت حفاظت کرده و گروه گسترده‌ای از فروشندگان را هم حفظ کنند. رسیدن به این اهداف، گاهی با اهداف سودآوری و رشد کوتاه‌مدت در تناقض قرار می‌گیرد و شرکت هم مجبور می‌شود تا ساختاری برای پرداخت خسارت به فروشندگان خود ایجاد کند. به‌عنوان مثال، اگر یک فروشنده نتواند ۱۰۰ واحد از یک محصول را در یک بازه مشخص به فروش برساند، می‌تواند بخشی از زیان‌های خود را از شرکت تولیدکننده دریافت کند. این شیوه کار به‌ویژه زمانی باید اجرا شود که قیمت‌گذاری‌ها به‌صورت یک‌طرفه انجام شوند و هر تخلف فروشندگان منجر به قطع همکاری شود؛ حتی درخصوص فروشندگانی که اهمیت فراوانی برای شرکت دارند. از مدیریت ارشد شرکت به پایین، هر کسی که نقشی در بازی دارد، از بازاریابی گرفته تا فروش و مالی، همه باید به قیمت‌ها و سیاست‌های تعیین‌شده پایبند بمانند.
در نهایت، شرکت‌ها باید مطمئن شوند که افراد مسوول در اطلاع‌رسانی این سیاست‌ها از ابزارها، بودجه و تصمیم قاطع برخوردارند. موضوعی که بسیار رایج است، بی‌اطلاعی بسیاری فروشندگان از سیاست‌های قیمتی شرکت‌ها و تصمیم قاطع آنها در اجرای این سیاست‌هایشان است. اگر یک فروشنده اطلاعی از سیاست قیمتی نداشته باشد یا تصور کند که چندان مساله جدی نیست، مانند آن است که هیچ سیاستی وجود ندارد.
سندنویسی
از آنجا که یک سیاست مستحکم، منافع و حمایت‌های قانونی به‌دنبال دارد، اکثر شرکت‌ها در این مرحله از مشاوره‌ها و کمک‌های حقوقی سایرین استفاده می‌کنند. بررسی‌های ما از صدها سیاست تعیین کف قیمتی یا ممنوعیت تبلیغات، بیش از آنکه نشان‌دهنده شباهت بین فروشندگان باشد، نشان از تفاوت‌ها و تخلف‌ها دارد. اسناد و قراردادهایی که شرکت‌ها برای سیاست‌های قیمتی خود تنظیم می‌کنند، گاهی به کوتاهی یک صفحه است، اما اسناد بهتر، کامل‌تر هستند و راهنمایی دقیق برای فروشندگان به حساب می‌آیند. با این اسناد طولانی‌تر، فروشندگان به‌طور دقیق می‌توانند متوجه شوند که شرکت تولیدکننده چه چیزهایی را برای آنها مجاز دانسته است (به‌عنوان مثال، ارائه حمل‌ونقل رایگان برای جذب مشتری) و چه کارهایی را ممنوع کرده است (به‌عنوان مثال، قرار دادن محصول در یک بسته تخفیفی). سیاست‌ها ممکن است انعطاف‌پذیر یا سخت، مشخص یا مبهم، دوستانه و محاوره‌ای یا تهدیدکننده و قانونی‌تر باشند.
حداقل کاری که در این گام باید انجام داد، نوشتن سیاست‌ها است. سیاست‌ها نباید شفاهی باشند. نخندید. برخی از شرکت‌ها با سیاست‌های خود مانند «قصه حسن کرد شبستری» برخورد می‌کنند و آن را صرفا برای فروشندگانشان بیان می‌کنند. این شیوه کار، هم مشکلاتی حقوقی و هم مشکلاتی برای کسب‌وکار می‌تواند به همراه داشته باشد؛ چرا که فروشندگان تصور می‌کنند چنین شرکتی نسبت به تخلف‌ها، جدی نیست. یک سیاست قیمتی همچنین باید مشخص کند که برای چه کسانی کاربرد دارد (عمده‌فروش‌ها، خرده‌فروش‌ها، توزیع‌کنندگان، نمایندگی‌های رسمی یا همه آنها)، کجا اعمال می‌شود، شامل چه محصولات مشخصی می‌شود، چه اقداماتی تخلف نامیده می‌شوند، چه رفتارهایی قابل قبول است و پیامدهای رد شدن از خط قرمز چیست.
اجرا
همان‌طور که گفته شد، شرکت‌ها باید از سیاست‌های قیمتی یک‌طرفه (غیرتوافقی) استفاده کنند. سیاست قیمتی یک طرفه و مشخص، به‌ویژه برای شرکت‌های بزرگ کاربرد دارد و نیاز نخواهند داشت تا برای توافق با هر فروشنده به گفت‌وگو با او بنشینند. آنها شرایط کار و قیمت‌های خود را پیشنهاد می‌دهند و فروشندگان بالقوه در مورد همکاری کردن با آنها تصمیم می‌گیرند.
همان‌طور که گفته شد، برای جلوگیری از مشکلات حقوقی و تجاری، نیاز است تا در مرحله سندنویسی، با کمک یک تیم حقوقی مسلط، اصول کار تدوین شود. با این حال، یک‌طرفه بودن سیاست‌ها به معنای قطع ارتباطات نیست و معمولا یک مدیریت مطلع از سیاست به پاسخگویی درخواست‌ها و نظرات فروشندگان می‌پردازد. این فرد، معمولا یکی از کارمندان کانال فروش یا پشتیبانی فروش است یا آنکه به‌عنوان یک فرد خودمختار آزادی عمل دارد. گاهی هم سخنگوی قابل اعتماد شرکت به حساب می‌آید و به مشکلات فروشندگان رسیدگی می‌کند.
نظارت و اعمال سیاست
اعمال قوانین و سیاست‌های تعیین شده، اهمیت فراوانی در اجرای آنها دارند. اعمال قانون، به همان اندازه که در مورد قوانین راهنمایی و رانندگی و مسائلی مانند سرعت مجاز اهمیت دارد، در سیاست‌های تعیین کف قیمت یا ممنوعیت تبلیغات هم مصداق دارد. پژوهش‌های ما نشان می‌دهد که حتی یک تذکر ساده درباره تخلف‌های کشف شده از فروشندگان، باعث می‌شود که پایبندی آنها به قانون و سیاست تعیین شده، افزایش یابد. در صورتی که این تذکرها و یادآوری‌ها قطع شود، ممکن است فروشندگان نسبت به جدی بودن شرکت شک کرده و تخلف‌ها دوباره آغاز شوند. در سال‌های گذشته، یک شرکت پرآوازه، تصمیم گرفت که از ایمیل‌های یادآوری و اطلاع‌رسانی به فروشندگان خود استفاده کند. فروشندگان به واسطه این ایمیل‌ها متوجه شدند که همکاری شرکت با دو فروشنده متخلف قطع شده است. در نتیجه، طی چند ماه پس از آن اتفاق، نرخ تخلف‌های فروشندگان مختلف بین ۴۰ تا ۸۰ درصد کاهش پیدا کرد.
واضح است که پایبندی فروشندگان به تصمیمات و سیاست‌های اتخاذ شده، علاوه بر هراس از پیامدهای آن، نیازمند تمایل و علاقه آنها باشد. این سخن به معنای آن است که شرایط همکاری باید منصفانه بوده و منافع آنها به‌خوبی در نظر گرفته شده باشند.
منبع: European Business Review
