استن لیبوویتز

مترجمان: محمدصادق الحسینی، محسن رنجبر

بخش دوم و پایانی

تئوری و رویدادهای دنیای واقع

هیچ شاهدی دال بر این که قفل شدگی از نوع شدید آن واقعا روی می‌دهد، وجود ندارد. به همین دلیل است که امروزه دیگر التر، ویزیکلک و امپکس (اولین بنگاه‌هایی که به ترتیب در بازار کامپیوترهای شخصی، نرم‌افزارهای صفحه گسترده و دستگاه‌های VCR حضور یافتند) پیشتازان بازارهای خاص خود نیستند. همچنین به همین خاطر است که اپل، لوتوس و سونی که دومین نسل از بنگاه‌های پیشتاز در بازارهای مورد اشاره بودند، امروزه جایگاه سابق را در اختیار ندارند.

با این حال برخی از اقتصاددانان بر این باورند که موارد واقعی قفل شدگی شدید وجود دارند. دو نمونه بسیار مشهور که در این رابطه ذکر می‌شود، صفحه کلید دستگاه تایپ و VCR هستند. با این وجود مشکلی که وجود دارد، آن است که این نمونه‌ها ساختگی هستند.

ماجرای صفحه کلید با این ادعا (و بدون هیچ گونه شاهدی که موید آن باشد) آغاز می‌گردد که صفحه کلیدی که روی دستگاه QWERTY اولیه (نامی که از روی شش کلید سمت چپ و بالای صفحه کلید برداشته شده است) نصب بود، به گونه‌ای طراحی شده بود که سرعت تایپ کاهش پیدا کند تا از گیر کردن کلیدها جلوگیری شود. اما یکی از اساتید کارپژوهی (ergonomics) دانشگاه واشنگتن به نام آگوست دووراک در دهه ۱۹۳۰ صفحه کلید ساخت خود را به ثبت رساند که با دقت و زحمت بسیار و در نتیجه مطالعه‌ای سیستماتیک بر روی طراحی صفحه کلید ارائه شده بود. دووراک ادعا کرده بود که این طراحی صفحه کلید بسیار بهتر از طراحی QWERTY عمل می‌کند. عده‌ای نیز به تحقیق صورت گرفته توسط نیروی دریایی آمریکا اشاره می‌کنند که ظاهرا نشان داده است که سرعت تایپ در طرح دووراک، حداقل ۴۰درصد بیشتر از طرح QWERTY است.

این روایت از بسیاری جهات ناقص است. اولا در آن از تحقیق صورت گرفته توسط اداره خدمات عمومی (GSA) غلفت شده است. در این تحقیق بسیار معروف که به مقایسه دو صفحه کلید فوق پرداخته است، چنین نتیجه‌گیری می‌شود که طرح دووراک از طرح QWERTY بهتر نیست. ثانیا در روایت بالا به این نکته اشاره نمی‌گردد که متخصص ارشد نیروی دریایی آمریکا همان آگوست دووراک، صاحب حق ثبت صفحه کلید جایگزین بود. وقتی که من و استفن مارگولیس به بررسی تحقیق نیروی دریایی پرداختیم، متوجه چندین تورش و خطای حائز اهمیت شدیم. در نهایت روایت فوق از مطالعات کارپژوهی جدیدی که با ادعاهای مدافعان دووراک همخوانی ندارد، غفلت کرده است.

ماجرای دستگاه‌های VHS/بتا نیز به همین نحو و به دلایل زیادی ناقص است. مدافعان این داستان می‌گویند دستگاه‌های بتا از دستگاه‌های VHS بهتر بودند؛ اما دستگاه‌های VHS زودتر به بازار آمده بودند و بنابراین توانستند موقعیت خود را حفظ کنند. اما نکته مهم این است که این دستگاه‌های بتا بودند که اول به بازار آمدند. به علاوه صاحبان امتیاز بتا و VHS به توافق دست یافته بودند و از تکنولوژی واحدی استفاده می‌کردند. عمده‌ترین تفاوت این دستگاه‌ها اندازه نوار فیلم بود. اندازه نوار که باعث می‌شد تکنولوژی VHS بتواند فیلم بیشتری را در خود جا دهد، بسیار حیاتی و پراهمیت بود.

همچنین افراد زیادی ادعا کرده‌اند که مصرف‌کننده‌ها در اوایل قرن بیستم به موتور احتراق داخلی قفل شده بودند و این امر باعث شد که موتورهای بخار یا موتورهای الکتریکی نتوانند جایگاهی برای خود دست و پا کنند. با این حال همان طور که یکی از دانشجویان پل دیوید پس از نگارش رساله خود درباره این موضوع نشان داد، این ادعا درست نبود. تا به حال نیز صحت هیچ نمونه‌ای از قفل شدگی شدید در بررسی‌های دقیق تایید نگردیده است. من و مارگولیس در بررسی طولانی مدتی که روی بازار نرم‌افزار انجام دادیم، به این نتیجه رسیدیم که محصولی که در رقابت با سایر محصولات موجود در بازار به برتری دست می‌یابد، به خوبی آنها یا بهتر از آنها است. من در تحقیق دیگری که در سال ۱۹۹۹ برای مرکز مک کینزی انجام دادم نیز به نتایج مشابهی رسیدم. در آن تحقیق بیست بازار مختلف از بازارهای دارای تکنولوژی پیشرفته مثل پورتال‌های وب گرفته تا بازارهای دارای تکنولوژی ساده‌ای از قبیل پوشاک ورزشی و خرده‌فروشی‌ها را مورد بررسی قرار دادم. نتایج آن مطالعه با آن چه در رابطه با بازارهای نرم‌افزار دریافتیم، مطابقت داشت. همچنین در مطالعه انجام شده توسط پیتر گلدر و جرارد تلیس بسیاری از نمونه‌ها که قبلا در تایید ویژگی‌ «اولین بازیکن برنده است» معرفی شده بودند، نفی گردیدند.

اینترنت و استراتژی کسب و کار

ویژگی‌ کالاهایی که در اینترنت فروش خوبی دارند، چیست؟ اینترنت بازارهای مشخصی را دستخوش تغییر می‌کند و به ویژه هنگامی که اطلاعات دارای اهمیت زیادی باشد، نقش مهمی را در خرده‌فروشی ایفا می‌نمایند. احتمالا اینترنت به روش اصلی توزیع تمامی محصولاتی که بر پایه اطلاعات هستند (موسیقی، ‌نرم‌افزار، کتاب، فیلم، رزرو هتل و...) بدل خواهد شد. البته باید توجه داشت که پیش از آن که چنین وضعیتی در همه این موارد برقرار گردد، باید مکانیسم‌های مختلفی در رابطه با کپی رایت طراحی شود.

اگر محصولاتی که شرکت‌ها تولید می‌کنند، از ویژگی‌های خاصی مثل نسبت پایین هزینه انتقال به ارزش برخوردار باشند، ممکن است حالت سنتی خود را کنار بگذارند. از آن جا که بنگاه‌های اینترنتی باید برای رساندن محصول به دست مصرف‌کننده‌ها از خدمات شرکت‌های فعال در این زمینه استفاده کنند، لذا هزینه‌های حمل و نقل کالاهای تولیدی آنها نباید به میزان چشمگیری فراتر از ارزش این محصولات باشد. تولیدات آنها باید کالاهای غیرفاسد‌شدنی باشند تا بتوانند فرآیند تحویل را بی‌آن که از ارزششان کاسته شود، پشت سر بگذارند(در واقع به همین دلیل بود که فروش اینترنتی خواربار معنادار نبوده است). نمی‌توان کالاهای خاصی که مصرف‌کننده‌ها تنها می‌توانند آنها را شخصا ارزیابی کنند، از طریق یک مجرای مجازی مثل اینترنت به فروش رساند. همچنین کالاهایی را که هدف از تولید آنها برطرف ساختن نیازهای فوری مصرف‌کننده‌ها است، نمی‌توان از این طریق فروخت، چرا که زمان لازم برای تحویل آنها ویژگی‌ فوری بودن این قبیل کالاها را از میان می‌برد. البته واضح است که حتی شرکت‌های سنتی و غیر اینترنتی نیز می‌توانند برای تبلیغ محصولات خود یا برای اخذ سفارش به استفاده از اینترنت روی آورند.

درآمدهای وب‌سایت‌ها از محل تبلیغات

بسیاری از وب‌سایت‌ها در تامین منابع مالی مورد نیاز خود با مشکل مواجه بوده‌اند. این امر تا حدودی به خاطر سرمایه‌گذاری بیش از حدی بود که باعث شد وب‌سایت‌های زیادی که درآمد بسیار کمی به دست می‌آوردند، به وجود بیاید؛ اما برآوردهای غلط دیگری نیز در این میان دخیل بوده‌اند. اگر چه بسیاری از سایت‌ها در بدو امر به دنبال کسب هزینه حق اشتراک از کاربرهای خود بودند؛ اما این مدل سریعا با مدلی که که از صنعت تلویزیون برگرفته شده بود و در آن درآمد تنها از محل تبلیغات کسب می‌شود، جایگزین گردید.

ممکن است موفقیت شبکه‌های تلویزیونی در استفاده از این مدل الگوی جذابی را برای وب‌سایت‌ها فراهم آورده باشد، اما باید این نکته را در نظر داشت که تلویزیون از مزیت‌هایی برخوردار است که وب‌سایت‌ها از آنها بی‌بهره‌اند. اولا و مهم‌تر از همه اینکه رقابت در بازار تلویزیون محدود است، زیرا FCC تنها تعداد محدودی مجوز را جهت فعالیت در این بازار صادر می‌کند و همین امر باعث می‌شود ایستگاه‌های تلویزیونی بتوانند سالیان زیادی بی‌آنکه همانند آن‌چه در بازارهای رقابتی روی می‌دهد، نگران از دست دادن سود خود در اثر رقابت باشند، به کسب سودهای بالاتر از سطح نرمال بپردازند.

علاوه بر آن تلویزیون در امر تبلیغات از روشی برتر بهره می‌گیرد. تبلیغات صورت گرفته در تلویزیون به گونه‌ای در برنامه‌ها جا می‌گیرند که تماشاچیان نمی‌توانند از کنار آنها بگذرند و مجبورند این تبلیغات را نظاره کنند، اما این نکته در رابطه با اکثر تبلیغات اینترنتی صادق نیست. اگر چه باید به این هم اشاره کرد که تبلیغاتی که ناگهان روی صفحات ظاهر می‌شوند(popover ads)، تا حدودی می‌توانند توجه کاربران را به خود جلب کنند. نکته دیگر این که تبلیغات تلویزیونی تا به حال جذاب‌تر و گیراتر از تبلیغات اینترنتی بوده‌اند و احتمالا این حالت فعلا برقرار خواهد بود.

بالاخره این که تلویزیون از مخاطبان بیشتری برخوردار است (کماکان هر خانواده به طور متوسط ،روزانه بیش از هفت ساعت را صرف دیدن تلویزیون می‌کند و هر فرد به طور متوسط روزانه نزدیک به چهار ساعت را به تماشای برنامه‌های تلویزیونی می‌گذارند). آخرین برآوردی که از میزان استفاده از اینترنت به عمل آمده (۲۰۰۴) گویای آن است که هر فرد در هر روز بیست‌وهشت دقیقه را در اینترنت سپری می‌کند و پیش‌بینی می‌شود که این مقدار در سال ۲۰۰۹ به سی‌وسه دقیقه در روز افزایش پیدا کند.(۱) تعداد مخاطبان و همچنین قدرت برتر تبلیغات تلویزیونی باعث می‌شود که بتوان برآورد ساده‌ای از حداکثر درآمد معقولی که می‌توان بابت تبلیغات در اینترنت کسب کرد، انجام داد. من در مقاله «بازاندیشی اقتصاد شبکه‌ای»، تعداد مخاطبان این دو تکنولوژی را با فرض برابر بودن توان تبلیغاتی آنها مقایسه کردم و به این نتیجه رسیدم که تبلیغات اینترنتی بیش از آن چیزی است که به لحاظ منطقی انتظار می‌رود. لذا اگر استفاده از اینترنت یا جذابیت تبلیغات افزایش پیدا نکند، امکان چندانی برای رشد این گونه تبلیغات در آینده وجود ندارد. بنابراین وب‌سایت‌هایی که می‌خواهند با استفاده از محتوای خود به کسب درآمد لازم بپردازند، باید برای بقای خود به نحو فزاینده‌ای بر درآمدهای حاصل از حق اشتراک اتکا کنند.

درباره نویسنده: استن لیبوویتز اقتصاددان دانشکده بازرگانی دانشگاه تگزاس در ایالت دالاس و مدیر مرکز تحلیل نوآوری و حقوق مالکیت است.

منابعی برای مطالعه بیشتر

Liebowitz, Stan. Rethinking the Network Economy. New York: Amacom, ۲۰۰۲.

Arthur, W. Brian. "Positive Feedbacks in the Economy." Scientific American (February ۱۹۹۰). Also online at: http://www.santafe.edu/arthur/Papers/Papers.html.

David, Paul A. "Clio and the Economics of QWERTY." American Economic Review ۷۵ (May ۱۹۸۵): ۳۳۲-۳۳۷.

Petzinger, Thomas Jr. "So Long, Supply and Demand: There's a New Economy Out There-and It Looks Nothing Like the Old One." Wall Street Journal, January ۳, ۲۰۰۰, P. S۱.

Katz, Michael L., and Carl Shapiro. "Network Externalities, Competition, and Compatibility." American Economic Review ۷۵, no. ۳ (۱۹۸۵): ۴۲۴-۴۴۰.

پانوشت‌

۱- http://www.census.gov/compendia/statab/tables/۰۷s۱۱۱۰.xls.