تبلیغات؛ ویترین فروش سینمای ایران

نشناختن اهمیت تبلیغات درست و ابزار تبلیغاتی موثر، بی‌توجهی به عوامل جذاب برای مخاطبان و نظام‌مند نبودن تبلیغات سینمایی موجب شده سینمای ایران در زمینه تبلیغات فیلم‌ها دچار معضلات اساسی باشد.

وقتی به رقم لازم برای پخش ۱۰ تیزر نگاه می‌شود، به خوبی قابل درک است که صرف ۳۰‌میلیون تومان هزینه فقط برای بخشی از تبلیغات فیلم تنها در صورت بازگشت چند برابر بودجه صرف شده می‌تواند قابل توجیه باشد. اما صدا و سیما در حالی تعرفه بالا برای پخش تیزرها دارد که با شروع کار شبکه‌های مختلف فارسی‌زبان در خارج از کشور، امکان پخش تیزرها از تلویزیون با تعرفه‌های بسیار پایین‌تر به دست می‌آید. تهیه‌کنندگان در این زمینه متفق‌القولند که تبلیغات در شبکه‌های خصوصی در مقابل شبکه‌های تلویزیون داخلی ارزان‌تر است. این شرایط در مقطعی تهیه‌کنندگان را تحریک کرد تا تبلیغ فلیمشان از این شبکه‌ها پخش شود. اما این امکان با ممنوعیت پخش تیزر فیلم‌های ایرانی از بین رفت. به نظر می‌رسد موضوع پخش تیزر تلویزیونی می‌تواند در جلسات مدیران سینمایی با مسوولان صدا و سیما برای رسیدن به تعرفه‌ای معقول رونقی جدی به سینما بدهد و بخش عمده مشکلات تبلیغات سینمایی را برطرف کند.

تبلیغات به شیوه‌های نوین نیاز دارد

با فراگیر شدن کاربرد فناوری‌های پیشرفته ارتباطی، استفاده از ابزارهایی چون بالن تبلیغاتی، اینترنت، پیامک و نرم‌افزارهای چندرسانه‌ای به تدریج جایگزین روش‌های سنتی می‌شود و تاثیرگذاری خود را نیز به رخ می‌کشد.

پس از تیزرهای تلویزیونی بیلبوردهای شهری از دیگر ابزار تبلیغی است که برای فیلم‌های سینمایی ایرانی نسبتا زیاد به کار رفته و یکی از وزنه‌های پیش‌برنده این عرصه محسوب می‌شود. اما سینماگران در دستیابی به این امکان تبلیغاتی مشکلاتی دارند. بیلبوردها برای به دست آوردن امکان نصب در سطح شهر به طور معمول باید از وزارت ارشاد مجوز دریافت می‌کردند. این روند ادامه داشت تا آنجا که به دلیل تبلیغ شهری بودن بیلبورد، شورای شهر نیز خود را موظف دانست بر بیلبوردها نظارت کند و به این شکل، با دوگانه شدن نگاه‌ها مشکلاتی چون پایین آوردن بیلبوردها به وجود آمد. از جمله نمونه‌های اخیر این مشکل می‌توان به «تیغ‌زن» علیرضا داودنژاد اشاره کرد. این کارگردان برای معرفی فیلمش که به حق طبق آنچه روی بیلبورد آمده بود، شبیه هیچ فیلم دیگری نبود، شگرد تبلیغی متفاوتی به کار گرفت. بیلبوردهای این فیلم در مناطق مختلف شهر با تصویر محو یک زن که پایین آن جمله «چه کسی می‌تواند یک ... را دوست نداشته باشد» نوشته شده بود.هر چند نمی‌توان منکر مبهم بودن این تبلیغ شد، اما حداقل در برهوت نوآوری تبلیغات فیلم‌های سنمایی دارای نوآوری بود. هنوز یک هفته از نصب آن بیلبوردها نمی‌گذشت که بیلبورد دیگری با اضافه کردن عنوان «تیغ‌زن» به جای «...» و جمله «این فیلم شبیه هیچ فیلم دیگری نیست» جایگزین بیلبوردهای قبلی شد. اما نصب این بیلبوردها تقریبا همزمان با جمع‌آوری آنها شد.

اما معضل بزرگ تبلیغات فیلم در سینمای ایران، نبود برنامه‌ریزی است. کمتر فیلمی را می‌توان یافت که یک‌ماه قبل از اکران آن تیزرهایش پخش شود و بیلبوردها در سطح شهر قرار بگیرد. شاید سرمایه‌گذاران تصور کنند صرف هزینه برای تبلیغات الزامی نیست، اما همواره ویترین خوب جذابیت‌هایی برای مخاطبان داشته و روشن است که این ویترین باید به درستی طراحی شود.

تلویزیون، بهترین رسانه برای تبلیغ سینما

مصطفی شایسته درباره شیوه‌های مختلف تبلیغ در سینما مهر گفت: شیوه‌های تبلیغی مختلفی برای معرفی فیلم وجود دارد، اما تلویزیون رسانه‌ای پرمخاطب و تاثیرگذار است. تیزرها را مخاطب تهرانی و شهرستانی می‌بیند و درباره فیلم و زمان نمایش آن اطلاعات به دست می‌آورد. شیوه‌های تبلیغی دیگر محدودیت‌هایی دارند که تیزر ندارد. وی در ادامه افزود: بعد از تیزر، تبلیغات شهری یکی از موثرترین شیوه‌ها در جذب مخاطب است. اما با توجه به مساحت شهر تهران تعداد بیلبوردها محدود است و طبعا تمام شهروندان از این طریق متوجه اکران یک فیلم نمی‌شوند. استفاده از این بیلبوردها هزینه زیاد دارد که مانع می‌شود، تهیه‌کننده‌ها به این شیوه تکیه کنند.شایسته در پایان مطبوعات و پوشش مطبوعاتی را هم یکی از شیوه‌های تبلیغی دانست که البته روی مخاطب خاص تاثیر بیشتری دارد. وی افزود: نقد مثبت و حمایت جامعه منتقدان و نویسندگان از یک فیلم و موجی که آنها در نشریات ایجاد می‌کنند هم می‌تواند به فروش یک فیلم کمک کند.

نداشتن دانش نزد تهیه‌کنندگان

علی معلم درباره تبلیغات فیلم‌های سینمایی در ایران گفت: تفاوت تبلیغات فیلم‌های سینمایی در ایران و غرب به بودجه‌ای بازمی‌گردد که در ایران برای این کار هزینه می‌شود. معمولا این بودجه در ایران یک‌دهم بودجه تبلیغات در غرب است و تا مدت‌ها بسیاری از انواع تبلیغی در ایران ناشناخته بود.

معلم مشکل موجود در سینمای ایران را بالاتر از نوع تبلیغات دانست و افزود: بحث ما در زمینه توزیع فیلم‌های سینمایی بالاتر از نحوه تبلیغات است. در ایران فیلم‌هایی ساخته می‌شود که مخاطبی برای آنها پیش‌بینی نشده و مدت زمان فیلم، نوع اکران، نحوه برخورد و سنخیت با دیگر فیلم‌ها در زمان اکران مواردی است که در سینما هنگام تولید آثار مورد توجه قرار نمی‌گیرد.