محمد خسروی*

مقدمه: نخستین جشنواره بین‌المللی نام و نشان‌های تجاری (برند) به همت موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر برگزار می‌شود. در این جشنواره براساس شاخص‌های تعریف شده بهترین نام و نشان‌های تجاری انتخاب و طی مراسمی در اردیبهشت ۱۳۸۶ به آنان جوایزی اهدا می‌گردد. ۴ - برای بازسازی اسطوره، از قدرت سیاسی بهره‌گیرید: نمادها، برعکس نام‌های تجاری سنتی، به طریقی رفتار نمی‌کنند که گویی دارای ژن‌های ویژه یا حقیقت‌نابی هستند که باید حفظ و نگهداری شود. نمادها باید هنگام انقطاع ایدئولوژیک تجدید حیات پیدا کنند، زیرا ارزش اسطوره‌ای آنها در این مواقع از بین می‌رود. به هر حال، آن چیزی که به عنوان میراث یک نام تجاری اصلی، دست نخورده باقی می‌ماند، قدرت سیاسی آن است. وقتی یک نام تجاری، ارزش نمادین خود را از دست می‌دهد، علاقه‌مندان آن نام تجاری تاریخچه موفق آن (که توانسته بود پاسخ مناسبی برای تعارضات موجود در ایدئولوژی ملی بیابد) را به یاد آورده و در انتظار رهنمودهای جدید آن نام تجاری باقی می‌مانند. از آنجا که نام تجاری مراتب تعهد و قابلیت اعتماد خود به عنوان یک نماینده فرهنگی را در تاریخچه‌اش به اثبات رسانده است، لذا مصرف‌کنندگان آن باور دارند که در آینده نیز نماینده خوبی برای آنها خواهد بود. نمادها «مالک» یک سیاست تخیل‌گرایانه هستند که حتی اگر آن نام تجاری در ایجاد آن تخیل مرتکب اشتباه شده یا سال‌ها باشد که تعهد خود در مورد آن تخیل‌گرایی را به کناری گذاشته باشد، باز هم، هر گاه بخواهد می‌تواند آن را اعاده کند.

۵ -از آگاهی فرهنگی بهره گیرید: اگر چه داشتن آگاهی فرهنگی برای ایجاد نماد‌ها از اهمیت حیاتی برخورداراست، لیکن جای این اسلحه در زرادخانه بسیاری از مدیران خالی است.مدیرانی که دیدگاه آنها به نسل جوان به عنوان مجموعه‌ای از ویژگی‌های نگرشی و احساسی آنها محدود بود، از توجه به این تنش حاد غافل بودند. دلیل دیگر اثر بخشی این فعالیت تبلیغی آن بود که سازندگان آن، چنان در خرده فرهنگ لاابالی جذب شده بودند که می‌توانستند به جای نمایش ظواهر زندگی افراد بی‌قید در آگهی‌هایشان (آن چنان که صاحبان بسیاری از نام‌های تجاری دیگر، در آن دیگر در آن زمان همین کار را می‌کردند) با اتکا به آگاهی خود، عادات و رسوم لاابالی‌ها را با روش‌های جدیدی توضیح داده و تبیین کنند.

*دبیر جشنواره

www.br۱۶.com