فرشاد به‌آبادی*

مقدمه: نخستین جشنواره انتخاب نام و نشان‌های تجاری ایران به همت موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر برگزار می‌شود. در این جشنواره بهترین نام و نشان‌های تجاری برمبنای معیارهای علمی و بازاریابی مورد ارزیابی قرار گرفته و بهترین‌ها طی مراسمی معرفی می‌شوند. موفقیت‌های جهانی معمولا به شرکت‌ها اجازه می‌دهد ارزش‌هایی را برای مردم ایجاد کنند. شرکت‌ها باید اسطوره‌های مناسبی خلق کنند. به طور مثال، طرح ایده مدینه فاضله تکنولوژیک که در آن افراد دارای توانایی و قدرت‌های برتر هستند، در اواخر دهه ۱۹۹۰ مطرح شد. بسیاری از شرکت‌ها تلاش کردند خود را به عنوان اسطوره‌هایی که این قدرت را به افراد می‌دهند، معرفی کنند.

مایکروسافت با تبلیغاتی تحت عنوان امروز کجا می‌خواهید بروید؟ این کار را انجام داد. در این تبلیغات، افراد عادی نظیر صاحب یک رستوران نشان داده می‌شوند که در گفتاری بیش‌تر فلسفی و نه تکنولوژیک، این جمله را بیان می‌کنند: «هر کس بگوید یک نفر نمی‌تواند تفاوت ایجاد کند، اشتباه کرده است. تلاش کنید. خسته نشوید. خسته نشوید. به کجا می‌خواهید بروید؟ مایکروسافت نه تنها تکنولوژی می‌فروخت، بلکه با این کار خیال قدرتمند شدن افراد را نیز تقویت می‌کرد. وقتی شرکت‌ها از موضع اسطوره‌های قابل اعتماد عدول می‌کنند، نام تجاری آنها نیز لطمه می‌خورد. به طور مثال، وقتی در دهه ۱۹۹۰ موضوع گرم شدن زمین مطرح شد، مصرف‌کنندگان نگران شدند که آیا می‌توانند به زندگی وابسته خود به نفت ادامه دهند. ایده دنیای پایدار که در آن نفت نمی‌تواند آن را آلوده کند، بسیار جذاب بود. بریتیش پترولیوم تلاش کرد در این خیال سهیم باشد. سلسله تبلیغات «پس از نفت» که در پی طرح سوخت نیم آلاینده بود چندان موثر نشد، زیرا این شرکت خود تولیدکننده سوخت بود. رسانه‌های جمعی و فعالان اجتماعی این شرکت را متهم کردند که می‌خواهد تصویر خود را موذیانه دوست‌دار محیط‌زیست نشان دهد. در نهایت، شرکت در مورد این تبلیغات بازنگری کرد.

مخالفان محصولات جهانی هم مشتری هستند بسیاری از شرکت‌های جهانی نمی‌دانند چگونه باید با مخالفان خود رفتار کنند. با هماهنگی با رسانه‌های جمعی و سازمان‌های غیردولتی، شرکت‌های بزرگ تلاش می‌کنند در فهرست سیاه این فعالان قرار نگیرند. بسیاری از مواردی که به شکایت منتهی می‌شوند در نهایت در دادگاه‌ها به نفع سازمان‌های غیردولتی رای داده می‌شود. مطالعات نشان می‌دهد ده درصد مشتریان در جهان، جزو افرادی هستند که محصولات جهانی خرید نمی‌کنند. طبق مطالعات انجام شده، تعداد این افراد و پتانسیل خرید آنها در حد کشور آلمان یا انگلیس است. شرکت‌های معدودی هستند که بتوانند از این رقم چشم‌پوشی کنند. شرکت‌های جهانی باید اعتماد این عده را جلب کنند. البته این کار هم تا زمان سرمایه‌گذاری این شرکت‌ها جهت مشارکت در فعالیت‌های اجتماعی و برای جلب‌نظر و رفع سوء تفاهم این مشتریان باید ادامه پیدا کند.

ادامه دارد ...

*مدیرعامل موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر