فرشاد به‌آبادی

شاید تاکنون دیده باشید که از افرادی پرسیده شده که چه کسانی بیشتر از مثلا ماشین بنز استفاده می‌کنند و آنان پاسخ داده‌ باشند وکلا و صاحبان سرمایه و صنایع، در واقع این مساله اشاره به بازتابش یعنی نحوه نگرش افراد با یک نام تجاری دارد.

یک نام تجاری، تصویر یک مشتری را بازتاب می‌دهد. بازتابش، پنجمین عنصر تشکیل‌دهنده هویت هر نام تجاری است. غالبا بین بازتابش هر نام تجاری و هدف نام تجاری ابهامی وجود دارد. هدف خریداران یا استفاده‌کنندگان بالقوه نام تجاری را توصیف می‌کنند. بازتابش لزوما هدف نیست، بلکه تصویری است از آن هدف که نام تجاری به جامعه ارائه می‌کند. یعنی نوعی همانندسازی است. برای مثال بازتابش گوناگون محدود به افراد جوان است. ولی مشتریان بسیار گسترده‌تری دارد. چنین تناقضی را می‌توان با همانندسازی بزرگسالان با ارزش‌های جوانانی (جوانی) تبیین کرد. ابهام موجود بین بازتابش و هدف، هنوز موجب مشکلات است.

بسیاری از مدیران تبلیغات درنمی‌یابند که عموم را نمی‌توان با روش ساده و آشکار، هدف قرار داد. این رویکرد از این واقعیت غافل است که خریداران نام تجاری نمی‌خواهند آن گونه که هستند تصور شوند بلکه با این خرید می‌خواهند خود را به عنوان کسانی که بهتر از خود، از آن استفاده می‌کنند، بنمایانند. نام‌های تجاری توسط مصرف‌کنندگان مورد استفاده قرار می‌گیرد تا هویت خود را بسازند و حامل آن باشند. آنها در چشمان بیننده ارزش نمادینی دارند. نکته مهم درخصوص بازتابش هر نام تجاری این است که اگر یک نام تجاری، بازتابش مشتریانش را که به اسم آن الصاق شده است، مدیریت نکند، رقیبانش این کار را خواهند کرد.

* دبیرکل جشنواره بین‌المللی انتخاب برترین نام و نشان‌های تجاری در ایران