عطیه بطحایی *

اگر چه توسعه نام تجاری جهت به روز نگهداشتن آن لازم و کلیدی است، اما این ریسک همواره وجود دارد که این استراتژی به هسته و جوهره آن لطمه و زیان وارد سازد. کسب و کارهایی که با نام‌های تجاری گران قیمت- اما حجم فروش اندک- فعالیت می‌کنند، ممکن است در صدد آن برآیند تا با توسعه نام تجاری خود بخش‌های پایین و کم، درآمدزایی کرده و با این درآمد بر روی نام تجاری خود سرمایه‌گذاری نمایند. این رویکرد خصوصا در مورد خودروسازانی نظیر BMW و Mersedes استراتژی جذابی است. زیرا این نام‌ها به دلیل پرستیژ و سطح اجتماعی بالا و حجم فروش خود برآمده و دچار اشتباه می‌شوند. ریسک اتخاذ این رویکرد بسیار بالا است و حتی ممکن است به نابودی ارزش ذاتی یک نام تجاری

منتهی گردد.

به عنوان نمونه در دهه ۱۹۷۰ بازاریابان Porsche نیاز به تولید خودرویی کم هزینه با نام تجاری پورشه را در بازار احساس کردند و بر همین اساس در سال ۱۹۷۷ تولید محصول جدیدی با نام ۹۲۴ Porsche آغاز گردید. از آنجا که تمامی مدل‌های قبلی پورشه با فلسفه کیفیت و عملکرد بالا و موضع‌یابی در بخش بسیار پردرآمد بازار شکل گرفته‌ بودند، برتری نام تجاری پورشه تحت تاثیر این فلسفه قرار گرفته بود.

اما مدل کم هزینه و ارزان قیمت ۹۲۴ نمی‌توانست با این استانداردها مطابقت داشته باشد. این موضوع برای هواداران پورشه به منزله پایان عصر «برتری و تمایز افسانه‌ای پورشه» بود. مدیران این شرکت به سرعت به خطای خود پی برده و با ارتقای کیفیت و قیمت پورشه ۹۲۴ این اشتباه را برطرف ساختند. امروزه شعار پورشه این است: «تنها پورشه ارزان قیمت دنیا پورشه قدیمی و دست دوم است.»

*عضو هیات‌مدیره گروه مطالعاتی هوشمند تدبیر