عطیه بطحایی

ایجاد و حفظ سهم بازار یکی از اهداف اولیه کسب و کارهاست. به بیان دیگر سهم بازار و سودآوری کسب و کار، ارتباط مستقیمی با یکدیگر دارند. تحقیقات نشان می‌دهند به‌طور متوسط نرخ بازده سرمایه‌گذاری آن دسته از نام‌های تجاری که حداقل ۴۰درصد از سهام بازار را در اختیار دارند، تقریبا ۳ برابر نام‌های تجاری است که در حدود ۱۰درصد از سهام بازار را در دست دارند. به اعتقاد بسیاری، ایجاد و حفظ سهم بازار (و به‌تبع سودآوری) تنها فلسفه شکل‌گیری نام‌های تجاری بوده و نام تجاری قدرتمند مترادف با سود کلان است.

تعریف سهم بازار

مفهوم واژه بازار، در نزد بازاریابان و اقتصاددانان متفاوت است. مفهوم بازار در اقتصاد عبارت است از تمام خریداران و فروشندگانی که کالا یا خدمات خاصی را مبادله کنند.

واژه بازار نزد بازاریابان به مفهوم خریداران بالقوه یک محصول خاص است و نه فقط کسانی که در‌حال‌حاضر عمل مبادله را انجام می‌دهند (مشتریان فعلی). به این ترتیب سهم بازار نام تجاری عبارت است از: حجم کل محصولاتی که با یک نام تجاری به فروش می‌رسند. اما خریداران بالقوه چه کسانی هستند و چگونه می‌توانیم بازار یک محصول را تعیین کنیم؟

این سوال، کلید تمام مفاهیم ارزیابی است و قبل از اینکه سهم بازار یک نام تجاری مورد سنجش و اندازه‌گیری قرار گیرد، باید به دقت بررسی شود. با این حال پاسخ به این سوال، آنقدرها که به نظر می‌رسد ساده نیست. البته هر

کسب و کاری تمایل دارد تا حد ممکن، محصولات خود را به فروش برساند و تور خود را برای صید ماهی تا دوردست‌ها پهن کرده و بازار خود را در وسیع‌ترین سطح ممکن تعریف کند. تعیین مرز بازار یکی از مهم‌ترین مباحث استراتژیک سازمان‌هاست.

*عضو هیات‌مدیره گروه مطالعاتی هوشمند تدبیر