احسان باقری

امروزه شاهدیم که بانک‌های کشور به استفاده از سرویس پیام کوتاه در تبلیغات و ارائه خدمات روی آورد‌ه‌اند. اما با توجه به اینکه باز هم از تکنولوژی بدون توجه به مسائل مربوط به آن استفاده می‌شود ضرورت دارد برای استفاده اثربخش‌تر و کاراتر از این تکنولوژی نکاتی به صورت اجمالی یادآوری شود. از سال ۱۹۹۲ که اولین پیام کوتاه ارسال شد تا به امروز مدت زیادی نیست که می‌گذرد. با این حال این تکنولوژی که بر پایه تکنولوژی تلفن‌همراه استوار شده است توانسته است جایگاه خود را در میان کاربران باز کند. از سوی دیگر کمتر کسی گمان می‌برد که این تکنولوژی دارای چنین پتانسیل‌هایی برای کاربردهای بازاریابی باشد. طبق پیش‌بینی‌ها تا سال ۲۰۰۷ حدود ۲میلیارد مشترک تلفن‌همراه خواهد بود که این موضوع بر جذابیت استفاده از این تکنولوژی می‌افزاید. نکته جالب توجه دیگر آمارها مقام اول استفاده از پیام کوتاه توسط آسیایی‌ها است که این خود بیانگر ضرورت توجه خاص شرکت‌های فعال در این محدوده جغرافیایی است. این تکنولوژی برای اولین بار در کشورمان از سال ۱۳۸۳ در اختیار کاربران قرار گرفت که در سال ۱۳۸۵ با مجهز شدن تمام خطوط تلفن‌همراه به سرویس پیام کوتاه روند استفاده از این تکنولوژی شتاب بیشتری گرفته است.

پس از مقدمه‌ای کوتاه در خصوص این تکنولوژی به بررسی آن در حوزه بازاریابی و با محوریت فعالیت بانکی می‌پردازیم. اما در ابتدا برای آشنایی بیشتر لازم است به برخی از مزایا و محدودیت‌های این تکنولوژی اشاره‌ای داشته باشیم.

مزایای پیام کوتاه به طور کلی عبارتند از: ۱) سرعت انتقال پیام به بازار هدف به طور مشخص، بدین معنی که قادریم پیام را به طور کنترل شده تنها برای گروه بازار هدف خود که آنها را شناسایی کرده‌ایم ارسال نماییم. ۲) ارسال پیام خاص برای تک‌تک مشتریان و مخاطبان. این قابلیت می‌تواند گزینه‌ای مناسب برای کمک به تحقق هدف بازاریابی تک به تک باشد. ۳) ارسال پیام‌ها برای افراد در موقعیت‌های متفاوت در یک زمان ۴) هزینه پایین آن در مقابل دیگر رسانه‌ها ۵) امکان ذخیره‌سازی پیام و ارسال آن برای دیگر افراد. در صورتی که پیام دارای جذابیت بوده و محتوای آن افراد را به ارسال آن تشویق کند بازاریابی ویروسی محقق شده است که می‌تواند کارآیی تبلیغات را به صورت تصاعدی افزایش داده و شرکت را از مزایای بی‌شمار آن منتفع سازد. ۶) امکان ارزیابی، پیگیری و سنجش اثربخشی پیام‌ها. این تکنولوژی از این قابلیت برخوردار است که بتوانیم سطح دسترسی و اثربخشی پیام‌های ارسالی را دقیق‌تر و راحت‌تر از رسانه‌های دیگر مورد ارزیابی و بررسی قرار دهیم.

۷) تعامل دو طرفه: این رسانه بر خلاف بسیاری از رسانه‌ها مثل تلویزیون و روزنامه و... از این امکان برخوردار است تا ارتباطی دو طرفه با مخاطب برقرار نماید. ۸- ایجاد پایگاه داده ها جهت استفاده در نرم‌افزارهای CRM-۹ احتمال زیاد دیده شدن از سوی مخاطب.

اما در کنار تمام مزایایی که برای آن برشمردیم این تکنولوژی دارای محدودیت‌هایی هم هست مثل واکنش نامناسب افراد در مقابل پیام‌های ناخواسته مثل بی‌تفاوتی و ناراحتی، دوم عدم پاسخ به پیام‌ها به دلیل عدم اعتماد به منبع ارسال پیام و در آخر محیط ناامن این سرویس به خصوص برای ارسال پیام‌های محرمانه.

باید توجه داشت که اگر تکنولوژی‌ها به درستی انتخاب و استفاده نشوند نه تنها سازمان‌ها را در تحقق اهدافشان یاری نمی‌رسانند، بلکه بیم آن می‌رود که به چالشی مهم برای سازمان تبدیل شود.

بانک‌ها و سازمان‌های ما تا به امروز خود را بی‌نیاز از ارتباط بلندمدت و تعاملی با مشتریان می‌دانسته‌اند و بر همین اساس از بزرگ‌ترین کارکرد رسانه پیام کوتاه که امکان ارتباط تعاملی را فراهم می‌کند غفلت ورزیده‌اند.

در خصوص محیط ناامن فضاهای دیجیتالی هنوز هم نگرانی‌هایی وجود دارد.

آیا منطقی و قابل قبول خواهد بود که بانک‌ها اطلاعات محرمانه مالی مشتریان خود را در قالب پیام کوتاه ارسال کنند؟

در خصوص واکنش‌های ناخواسته مشتریان امروزه مفهومی به نام بازاریابی توافقی مطرح شده است. بدین معنی که در بازاریابی‌های آنلاین شرکت‌ها خود را موظف به کسب اجازه برای ارسال پیام تبلیغاتی می‌دانند.

درست است که ما این امکان را داریم تا برای مشتریان پیام بفرستیم، اما نباید قبل از ارسال پیام به حقوق مشتریان خود توجه کنیم؟

بانکی که در این موارد جزیی به حقوق مشتریان خود بها نمی‌دهد چگونه در مراحل بعد به حقوق او احترام می‌گذارد؟ یک راه‌حل ساده برای استفاده از بازاریابی توافقی آن است که از مشتریان برای ارسال پیام‌های مجدد سوال شود، جواب او به پیام ما به نوعی مجوز برای پیام‌های بعدی محسوب می‌شود.

زمان ارسال هم مهم است به طور معمول یک پیام کوتاه بعد از چند ثانیه به مقصد می‌رسد، اما برخی مواقع مشکلات سیستم‌ها این زمان را به تاخیر می‌اندازند که باید بسیار مراقب آن بود تا مزاحمتی برای مشتریان ایجاد نکند.

شرکت‌ها امروز در خصوص زمان ارسال زمان پیام‌ها مراقبت و دقت زیادی دارند.

پیام کوتاه ارسال پیام برای بازار هدف را امکان‌پذیر می‌کند، پیامی که برای هر گروه متفاوت است. این در حالی است که در ایران ما برای همه یک پیام ارسال می‌کنیم.

بدون توجه به مفهوم بازار هدف و بدون ایجاد زحمت برای تدوین و تهیه پیام‌های متناسب برای هر گروه.

در عین حال که در تدوین پیام‌ها به جذابیت و سادگی و کوتاهی پیام نیز کمتر توجه داریم. این تکنولوژی یک فرصت است، اما در عین حال شرکت‌ها و بانک‌ها در استفاده از آن بسیار بی‌تجربه‌اند.

طبق برآوردهای به عمل آمده تا سال ۲۰۰۸، ۸۹درصد شرکت‌ها از این ابزار استفاده خواهند کرد و شرکت‌ها حدود ۱۰درصد از بودجه تبلیغاتی خود را در بخش تکنولوژی‌های مرتبط با تلفن‌همراه صرف خواهند کرد. پس حرکت به سوی این تکنولوژی و تکنولوژی‌های دیگر باید در دستور کار مدیران بانک‌ها قرار بگیرد اما شرایط نقاط ضعف و قوت هر یک باید به خوبی شناخته شود تا بتوان از مزایای آن حداکثر استفاده را کرد و از ضعف‌های آن در حد امکان دوری جست. وقتی که ما در ایران قدرت گرفتن مشتری را لمس کنیم، با بازارهای اشباع روبه‌رو شویم، از سیطره دولت خارج شویم و زمانی که به برقراری ارتباط بلند مدت با مشتریان خود نیازمند شویم، ابزارهایی تعاملی همچون پیام کوتاه از اهمیت بیشتری برخوردار خواهند شد. تکنولوژی پیام کوتاه ابزار اثربخشی با هزینه‌های کم به نسبت دیگر رسانه‌ها است. پیام کوتاه فرصتی است برای استفاده از ابزاری کارآمد برای بازاریابی بانکی اما نیازمند شناختی همه جانبه است.