احسان باقری - کنفرانس بازاریابی خدمات مالی در روزهای ۶ و ۷ آذرماه برگزار گردید. این کنفرانس فرصت مغتنمی بود تا صاحبنظران، اساتید، مدیران و کارشناسان نظام بانکی طی ۲ روز برگزاری این نشست به تبادل آرا و اندیشه‌ها و تجربیات در این حوزه بپردازند. یکی از نشست‌های موثر این کنفرانس بررسی چالش‌های بازاریابی نظام بانکی بود که با حضور آقایان صدرهاشمی‌نژاد رییس هیات‌مدیره بانک اقتصاد نوین، سیف مدیرعامل بانک کارآفرین و دکتر روستا پدر بازاریابی نوین ایران و با مشارکت شرکت‌کنندگان برگزار گردید. در این نشست فرصتی دست داد تا ۱۰ چالش نظام بازاریابی بانکداری ایران را مطرح نمایم. با توجه به محدودیت‌های زمانی در این یادداشت به تشریح بیشتر چالش‌های مطرح شده خواهم پرداخت.

۱- ساختار: چارت سازمانی بانک‌های ایرانی نشان می‌دهد که بسیاری از آنها هنوز فاقد دپارتمان مستقل بازاریابی هستند. ناگفته پیداست که بدون ایجاد دپارتمان بازاریابی تحقق اهداف در حوزه بازاریابی ناممکن است. از سوی دیگر بانک‌هایی که آن را ایجاد کرده‌اند هم به دلیل عدم تفویض اختیارات لازم، روشن و موثر، نبود شرح وظایف دقیق و اثربخش برای تحقق اهداف و استراتژی‌های بازاریابی، نتوانسته‌اند از قابلیت‌ها و ظرفیت‌های این حوزه بهره لازم را ببرند. فقدان ساختار باعث شده است که وظیفه خطیر تنظیم آمیخته‌های منسجم، یکپارچه و جامع در بین واحدهای ستادی که بسیاری از آنها فاقد دید و دانش بازاریابی هستند تقسیم شود. به عنوان مثال وظیفه پیشبرد فروش (متمرکز بر تبلیغات) را روابط عمومی، محصول جدید و فرآیندها را طرح و برنامه، قیمت‌گذاری را مدیریت مالی، شواهد فیزیکی را پشتیبانی و مکان را امور شعب به عهده گرفته اند و چون جزایری هر کدام در کنار دیگر وظایف خود مسوولیت‌های بازاریابی را نیز دنبال می‌کنند. حتی مهمترین مسائل چون کیفیت خدمات بدون هیچ متولی و مسوولی رها شده است.

۲- فقدان استراتژی‌ها و برنامه‌های بازاریابی: واقعیت آن است که بسیاری از بانک‌های ما فاقد برنامه‌های استراتژیک و برنامه‌های جامع بازاریابی‌اند. حتی در صورت وجود برنامه‌ها و استرات‍ژی‌های کلان هنوز از فقدان برنامه‌های جامع بازاریابی رنج می‌برند. این امر خود معلول مشکلات دیگر بانک‌های ما در زمینه مسائل استراتژیک است. وقتی بانکی برنامه مشخصی جز افزایش منابع ندارد چطور می‌تواند برنامه بازاریابی تدوین کرده و استراتژی‌ها و منابع لازم برای تحقق آن را مهیا و به کار گیرد. امروز تدوین برنامه‌های استراتژیک و بازاریابی یکی از چالش‌هایی است که بانک‌ها با آن دست به گریبانند. بر کسی پوشیده نیست که بدون برنامه‌هایی از این دست نمی‌توان منابع را بسیج کرده و از فرصت‌های نهفته در بازار بهترین بهره را جست.

۳- مدیران ارشد: واقعیت دیگر آنکه مدیران ارشد بانک‌ها از مهارت‌های مدیریتی کمی در زمینه بازاریابی برخوردارند. این فقدان، مهارت خود را در تدوین استراتژی‌های بازاریابی نمایان می‌سازد. از سوی دیگر نداشتن نگرش‌های لازم در این خصوص خود را در عدم حمایت مدیران ارشد از راهبردها و تاکتیک‌های بازاریابی به خوبی نشان می‌دهد. نگرشی که حسابداران و مدیران مالی بانک‌ها به مقوله بانکداری دارند بسیار محافظه‌کارانه و تنها مبتنی بر تحلیل‌های مالی است. تجربه نشان داده است که هرگاه مدیرانی در نظام بانکی ظهور کرده‌اند که ریسک‌پذیری و نگرشی مبتنی بر بازار و بازاریابی داشته‌اند در زمان بسیار کوتاهی منشا اثرات عمیق و گسترده‌ای در بانک‌های خود بوده‌اند.

۴- فقدان مدیران کارآزموده بازاریابی: فقدان نظام بازاریابی در بانک‌ها باعث شده است که بانک‌ها از وجود مدیران کارآزموده بازاریابی بی‌بهره باشد. همین امر باعث شده است تا هیچگاه یک حرکت منسجم، پایدار و اثربخش را شاهد نباشیم. اقدامات موثر به صورت موردی در یک بانک ظهور می‌یابند و ادامه نمی‌یابند. فقدان این نیروهای اثرگذار باعث شده است که بانک‌ها از تدوین و اجرای راهبردهای بازاریابی نیز عاجز باشند. از سوی دیگر، ضعف برجسته مدیران فعلی بازاریابی بانک‌ها آن است که با توجه به ماهیت بانک نتوانسته‌اند راهبردها، برنامه‌ها و ارزیابی‌های خود را در قالب اعداد و ارقام برای مدیران ارشد تبیین نمایند و موافقت آنها را برای همراهی و حمایت جلب نمایند. بانک‌ها امروز کارشناسانی در حوزه بازاریابی به استخدام درآورده اند. باید با حمایت، خلق فرصت و توانمندسازی آنها زمینه پرورش مدیران آینده بازاریابی نظام بانکی را فراهم آورند تا بتوانند با اقتضائات آینده به بهترین شکل مواجه شوند.

ادامه در صفحه۱۳