مریم دیدگر
در ادامه بررسی تبلیغات بانک‌ها، از دیدگاه مهندسی ارزش، این بار دستاورد بررسی تبلیغات بانک‌ها در یک دوره زمانی دوماهه در نیمه دوم امسال، در روزنامه‌های کشور تقدیم علاقه‌مندان می‌شود.

همچنان‌که در مطالب گذشته ذکر شده هدف از این بررسی‌ها یافتن مسیرهای کوتاه‌تر برای موفقیت بانک‌ها به عنوان بنگاه‌های اقتصادی، در بازار رقابتی و تلاش در جهت شناخت نیازهای مشتریان و پاسخگویی به این نیازها از طریق ابزارهای رسانه‌ای مناسب می‌باشد. محدودیت منابع مالی بانک‌ها به عنوان شرکت‌های سهامی ایجاب می‌کند تا آنها مشخصاتی از خدمت را که نزد مشتری دارای ارزش بیشتری هستند، شناسایی کرده و بهترین راه حل (از نظر هزینه و کیفیت ) را برای دستیابی به آن مشخصات تعیین کنند. روزنامه‌ها از جمله رسانه‌های مکتوب می‌باشند که با توجه به قدمت و تیراژ‌، در مقابل رسانه‌های فراگیرترونوین‌، چون تلویزیون یا اینترنت‌، به واسطه ویژگی‌های منحصر به فرد همچنان با قدرت به حیات خود ادامه می‌دهند. (براساس آخرین آمار ارائه شده از سوی انجمن جهانی روزنامه‌ها‌، روزانه بیش از 515 میلیون نفر در جهان هر روز روزنامه می‌خرند و بیش از 4/1 میلیارد نفر هر روز روزنامه می‌خوانند. فغانی - دانش تبلیغات شماره 28 ص21) چشم‌انداز تاثیرگذاری این رسانه‌، با توجه به عواملی چون میزان دسترسی افراد به امکانات در زمان‌های مختلف شبانه‌روز یا محدودیت‌های ابزاری مانند رایانه و پس از آن اینترنت‌، همچنین درصد گرایش کاربران اینترنت به خواندن و پیگیری اخبار‌، می‌تواند همچنان امید بخش باشد. چرا که حتی با توجه به مبدا پیام‌، محتوای آن و مخاطب پیام‌، رسانه‌های دیجیتال تا فراگیر شدن برای پاسخگویی به همه نیازها فاصله بسیاری دارند. ماندگاری مطالب مندرج در روزنامه و قابلیت نگهداری و رجوع چند باره به مطلب مورد نظر وجه مشترک بین آن با رسانه‌هایی چون اینترنت است، اما ریسک پایین‌تر در این مسیر و همچنین دسترسی در همه جا و همه شرایط فارغ از زمان مزیت دیگر روزنامه به سایر رسانه‌ها است.
اما آنچه در این مقال بدان پرداخته خواهد شد‌، چگونگی بهره‌برداری بانک‌ها‌، از فرصت‌های موجود در این رسانه و کیفیت آن است. صرف‌نظر از اینکه هزینه‌های مصروفه برای اختصاص فضایی مناسب‌، در روزنامه مناسب و با تکرار دفعات لازم و هماهنگ با دیگر رسانه‌ها‌، چه کسری از بودجه تبلیغاتی بک بانک را به خود اختصاص می‌دهد، بهره‌برداری صحیح از این فضا می‌تواند بانک را به هدف مورد نظر برساند. در این جا است که نقش اجزای یک آگهی تبلیغاتی اهمیت خود را نشان می‌دهد.
می‌توان در ابتدا نگاهی هم به کارکردهای اصلی و فرعی یک آگهی داشت. کارکرد اساسی یک آگهی بانکی انتقال پیام به مخاطب و به عبارتی معرفی یک محصول یا خدمت جدید یا یادآوری خدمات گذشته است. بنابراین با کم توجهی به فضای موجود‌، تاثیر متن بر زمینه‌، رنگ‌ها، تصاویر به کار رفته‌، متن و جاگذاری آن‌، فونت‌های به کارگرفته شده و عوامل بسیار دیگر کارکرد اصلی آنرا حذف کرده‌ایم. ضمن آنکه باید با اجزای کیفیت چاپ در روزنامه‌ها آشنا بوده و از به کاربردن رنگ‌ها و طرح‌هایی که با افت کیفی مواجه می‌شوند‌، خودداری کنیم.
همچنین توجه به کارکردهای فرعی نیز فراتر از کارکردهای اساسی بوده؛ چرا که از آنها پشتیبانی کرده و در واقع نقش مکمل را در تاثیر گذاری یک آگهی خوب بر عهده دارند. نکاتی چون باورپذیری‌، برانگیختن احساسات مثبت‌، اعتمادسازی و جلب اطمینان؛ چرا که مبدا پیام یک بانک است و موضوع و محتوای پیام اندوخته‌های افراد.
نگاهی به سیر دگرگونی آگهی‌های بانک‌ها بیانگر بهینه شدن روند آگهی‌ها بوده و گاه در برخی از آگهی‌ها خلاقیت‌ها خودنمایی می‌کنند. این باور که از تمامی ‌فضای در اختیار می‌بایست استفاده شده و هر گوشه‌ای را با عبارت و تصویری پر و آکنده نمود، به تدریج رخت بربسته و جای خود را به استفاده هوشمندانه از تصویر‌، عبارت یا حتی فضای خالی می‌دهد. نمونه این آگهی‌ها در آگهی‌های بانک‌هایی دیده می‌شود که با ذکر یک نشانه ( اعم از عبارت‌، عدد‌، تصویر انتزاعی یا جمله نیمه تمام ) تلاش می‌کنند تا اذهان مخاطبان را درگیر کرده و ایشان را ترغیب به پی‌جویی نمایند. همچنین توجه به زمانبندی درج آگهی‌های روزنامه‌ای از نکات ظریف و مهمی‌ است که می‌بایست مدنظر قرار گرفته باشد. این موضوع بدان معنی است که این رسانه در کنار سایر رسانه‌ها و با در نظر گرفتن مخاطبان هر کدام‌، در مجموعه‌ای دیده شود که همزمان توانایی جذب حداکثر مخاطبان را داشته باشد.
به نوعی که با بررسی دقیق هر رسانه و تجربیات گذشته ارزش مجموعه را بالا برده و در نهایت منجر به ارزش افزوده شود. فرآیندی که هم‌اکنون نیز دو بانک دولتی و خصوصی‌، با همراهی تیزر و بیلبورد‌، اذهان را به سوی خود جلب کرده و با بهره برداری مناسب از امکانات رسانه‌، زمینه را برای معرفی محصول و خدمت خود فراهم می‌کنند.
در مقابل‌، شاهد درج آگهی‌هایی هستیم که فضای آنها با فضای یک پوستر برابر فرض شده و حتی در نمونه یکی از شرکت‌های وابسته یک بانک‌، شاهد تمامی‌ عناصر دو پوستر در کنار هم هستیم! در این جا نه تنها اصل پیام به واسطه کثرت تصاویر‌، کوچک شدن متن‌، بیش از ظرفیت خواندن در صفحه روزنامه‌، افت کیفی چاپ نسبت به پوستر و... ازدست رفته، بلکه عوامل ترغیب‌کننده آن نیز از چشم خواننده مغفول مانده و اصولا ارائه این حجم اطلاعات در یک آگهی روزنامه خود یک عامل بازدارنده است.
یکی از نکات قابل توجه در آگهی‌ها‌، تکرار بیش از حد آرم‌، نام بانک‌، نشانه‌های تصویری آن یا تکرار شعار بانک در یک آگهی است‌، که نه تنها بیانگر وفاداری دست‌اندرکاران تهیه آگهی به سازمان متبوع نمی‌باشد، بلکه نشان از ناپختگی در این عرصه است. خوشبختانه توجه به مبحث هویت بصری‌، به تدریج جای خود را در آگهی‌ها یافته و توجه بانک‌ها را بدین مقوله که سال‌ها است در عرصه‌های جهانی بدیهی تلقی شده‌، باز می‌نماید. این هویت دیداری شامل اجزایی از قبیل رنگ‌، تصویر، فونت‌، جانمایی‌ها و....فرم و کادر می‌باشد. لکن درک نادرست از این مهم مانند جا نمایی نامناسب آرم‌، شعار و عدم ارائه رفرنس در برخی از آگهی‌ها‌، همگی موجب عدم توجه و ترغیب خواننده روزنامه به مطالعه مندرجات یک آگهی می‌شود‌، همو که هدف محسوب شده و حیات سازمان وابسته به جلب نظر اوست.
همچنان‌که در گذشته ذکر شد، استخراج یک ایده و تبدیل آن به طرح‌، در واقع با استفاده از روش‌های خلاق، در زمان مناسب نتیجه بخش است. خوشبختانه بنا به دلایلی‌، در مقوله آگهی‌های روزنامه‌ای نسبت به تیزرهای تلویزیونی‌، تقلید و کپی‌برداری کمتر به چشم خورده یا محدود است . اما عدم آشنایی با کارکردهای روزنامه و ویژگی‌های آگهی در آن‌، در قبال دیگر رسانه‌ها‌، درج آگهی‌ها را در حد انجام وظیفه تنزل داده و کمتر هدفمند و برنامه‌ریزی می‌نماید. در این بین علاوه بر شکل ظاهری طرح‌، گزینش ابعاد متناسب با موضوع و نیز صفحه مناسب‌، از دیگر ظرایف درج آگهی است که با بررسی به عمل آمده‌، ضعف‌های بارزی در این نقطه به چشم می‌خورد. صرف محدود دیدن این عرصه‌، به طراحی و درج آگهی‌، با اولویت کاهش هزینه‌های تولید و انتشار‌، بدون توجه دقیق به این نکات یا از ساده انگاری و نا آشنایی با امر مهمی ‌چون تبلیغات و تاثیر آن ریشه گرفته یا از عدم توجه کافی به اهداف و بودجه اختصاص یافته. یادآور می‌شود که از منظر مورد بحث‌، از میان برداشتن یا اصلاح هر عاملی که موجب تحمیل هزینه‏های غیرضروری می‏شود، بی‏آنکه آسیبی به کارکردهای اصلی و اساسی سیستم وارد آید، یکی از اهداف است. بنابراین بازنگری در این مقوله برای بانک‌ها ضروری می‌نماید.
علاوه بر شکل ظاهری طرح‌، عناوین جذاب‌، با استفاده از عناصر بصری‌، می‌تواند در برجسته کردن یک آگهی بانک نسبت به آگهی‌های مشابه و در میان سایر مطالب مندرج در روزنامه‌، موثر باشد. در همین رابطه استفاده از عبارت‌های صادقانه‌، واقعی و اعتماد برانگیز کارکرد اثرگذاری داشته و مخاطب را جلب خواهند نمود. معرفی یک خدمت نه چندان نوین با عبارت «سامانه جدید» نه فقط بیانگر پیشرو بودن آن بانک نیست‌، بلکه نشان از جاماندن از جریان بانکداری الکترونیک است . همچنین وقوف نگارندگان متون آگهی‌ها به توجهات فرهنگستان زبان و ادبیات فارسی ضروری بوده و می‌بایست از صحت املای متن و اصطلاحات به کارگرفته شده‌، مطمئن باشند. همانند استفاده از «ء» در بیشتر آگهی‌های بانک‌ها یا بهره‌برداری از واژگانی که معادل فارسی آنها موجود و در جامعه رایج است. فراموش نکنیم که فرهنگ‌سازی از طریق نوشتار درست‌، یکی از کارکردهای فرعی یک آگهی روزنامه است و برای یک بنگاه اقتصادی نیز مسلما ارزش‌های پنهان، اما مهم و هزینه‌های پنهان، اما گزاف باید بیش از اینها مورد بررسی قرار گرفته باشد.
بنابراین بانک‌ها باید توجه داشته باشند که با درج یک آگهی و توجه یا عدم توجه به نکات و ظرایف آن‌، آیا بالاترین ارزش به ازای هر واحد پولی هزینه شده در عین حفظ کیفیت‌، برای آنها تامین شده است یا خیر ؟ چرا که ارزش یک آگهی در میان سایر آگهی‌های بنگاه‌های مشابه زمانی آشکار می‌شود که متناسب با توجه مردم به آن بوده و بر مراجعات مشتریان اثرگذاشته باشد؛ چرا که یک بانک همواره باید از دیدگاه مشتری در مورد ارزش خدمات خود آگاه باشد.
ولو این خدمت طراحی و چاپ یک آگهی یا یک تیزر برای معرفی خدمت دیگری باشد ! در روی دیگر این موضوع روزنامه‌ها هستند که گرچه در شرایط کنونی به دلیل وابستگی‌هایی به آگهی‌های بانک‌ها توان چندانی برای مقاومت در برابر آگهی‌های فاقد استاندارد و علمی‌را ندارند‌، اما می‌توانند با ارائه مشاوره‌هایی در افزایش کیفی طرح‌ها، رنگ‌ها و متون موثر باشند.
بحث در باب جزئیات یک آگهی زیبا‌، کارآمد و پیروزمند در رساندن پیام به مخاطب بسیار گسترده و شامل نکته‌های بسیاری است که در این مقال نمی‌گنجد‌، اما همه می‌دانیم که بانک‌ها همواره با محدودیت منابع روبه‌رو هستند و به راحتی می‌توانند فرآیند و روش‌های مقرون به صرفه (کاهش‌دهنده هزینه) را به کمک مهندسی ارزش شناسایی کرده و از این طریق تامین خواست مشتریان را با صرف حداقل هزینه محقق سازند. پایین آوردن هزینه‌، استفاده از اندیشه‌ها و خلاقیت‌ها‌، تامین کامل نیازهای مشتری و افزایش رضایت آنها‌، بهینه کردن فرآیند‌های کاری‌، کاهش مخارج سرمایه‌گذاری‌، افزایش سهم بازار و حصول اطمینان برای سودآوری و افزایش توان رقابت در بازار از دستاوردهای اجرای امور بازاریابی و تبلیغات با رویکرد مهندسی ارزش است.