نگاهی به تبلیغات تلویزیونی بانکهابا رویکرد مهندسی ارزش
میزان موفقیت بنگاههای اقتصادی در یک بازار رقابتی به تلاش آنها در جهت شناخت نیازهای مشتریان(افکار عمومی) و پاسخگویی بهاین نیازها بستگی دارد و ...
میزان موفقیت بنگاههای اقتصادی در یک بازار رقابتی به تلاش آنها در جهت شناخت نیازهای مشتریان(افکار عمومی) و پاسخگویی بهاین نیازها بستگی دارد و ...
محدودیت منابعایجاب میکند تا بنگاهها مشخصاتی از خدمت را که نزد مشتری دارای ارزش بیشتری هستند، شناسایی کرده و بهترین راهحل (از نظر هزینه و کیفیت) را برای دستیابی به آن مشخصات تعیین کنند؛ چرا که بر هیچکس پوشیده نیست که افکار عمومیآن جریان ارزشمند و گرانبهایی است که هر بنگاهی در جستوجوی کسب راههای موثر، برای هدایت آن به نفع خود میباشد. این هدایت و تاثیر گذاری با بهرهگیری از راهکارهایی ممکن و میسر میشود که یکی از آنها بازاریابی است و تبلیغات یکی از ابزارهای آن است. دراین میان تبلیغات در رسانه بزرگ و تاثیرگذاری چون تلویزیون نیز یکی ازاین ابزارها است.
اما آیا تبلیغات نمایش داده شده دراین رسانه با توجه به هزینههای بالای حضور در ثانیهها برای بانکها چقدر مقرون به صرفه بوده و تا چه اندازه با اصول علمیمطابقت دارد؟ با توجه به ساختار بانکها که غالبا به صورت شرکتهای سهامی میباشند صرف هزینههای کلان تیزرها میبایست به همراه توجیهات دقیق بوده و در نهایت ارزش افزودهای را برای بانک به ارمغان آورد. دراین مقال تلاش میشود تا با رویکرد مهندسی ارزش به بررسی برخی از تیزرهای اخیر بانکها نگاهی دوباره شود. لازم به ذکر است که مهندسی ارزش صرفا برنامهای برای کاهش هزینهها نیست، بلکه روشی برای حداکثر نمودن ارزش طرحها میباشد که با بررسی دقیق هر جزء از فعالیت و یافتن روشهای جدیدتر و بهتر، به انجام دادن بهتر کارها کمک میکند.
یکی از پایههای بنیادی مهندسی ارزش بر خلاقیت استوار است. عنصری که به تدریج در تیزرهای بانکهای ایرانی رنگ باخته و آنها را به کپی گرانی با اجراهای بسیار ضعیف تبدیل نموده است. استخراج یکایده و تبدیل آن به طرح، در واقع با استفاده از روشهای خلاق در زمان مناسب نتیجه بخش است. به عنوان نمونه ما شاهد پخش تیزر کپی شده بسیار ضعیف از کار خلاقانه یک بانک ترک (آک بانک)، توسط بانکی ایرانی هستیم. آنچه در تیزر آک بانک بن مایه تیزر قرار گرفته نه یک محصول ویژه، که یک همکاری ویژه است. آنچه موجب میشود تا نفرات واقعی، با استفاده از تکنیک تصویر برداری از بالا، به تن واحد تبدیل شده و در نهایت با مبدل شدن به پرچم آن کشور، تلاش گروهی را برای اعتلای اقتصاد میهن به نمایش درآورند.این نمایش بزرگ و غرورآفرین، با بهرهبرداری از تکنیکهای بسیار بیبنیه رایانهای و تصویربرداری کم کیفیت، دستاویزی به منظور جذب مشتری برای یک خدمت بانکی محدود شده و با اجرای ضعیف، در نهایت تحقیر شده و هرگز قادر نیست هم حسی و عرقی در خدمت به میهن را برانگیزد. آیا هدف از اجرای این طرح با این اوصاف، کاهش هزینههای ساخت و تولید بوده و یا از
سادهانگاری و ناآشنایی با امر مهمیچون تبلیغات و تاثیر آن ریشه گرفته است؟ یادآور میشود که هدف مهندسی ارزش از میان برداشتن یا اصلاح هر عاملی است که موجب تحمیل هزینههای غیرضروری میشود، بیآنکه آسیبی به کارکردهای اصلی و اساسی سیستم وارد آید.
کپی برداری یک بانک از موضوع طرح شده در یک سریال تلویزیونی به جای اقتباس، صرفنظر از عدم رعایت حقوق مولف و کسب مجوز از وی، با بهرهگیری از هنروران کم تجربه که از کمترین میزان انتقال حس به مخاطب برخوردارند، به همراه اجرای سطحی و دم دستی تیزر، در واقع خوارکردن مخاطبان و به نوعی دستکم گرفتن ایشان است. در شرایطی که اقتباس از طرح و کسب ایده به همراه اجرای متناسب و با عوامل فنی حرفهای، مانند ایدههای حضور شخصیتهای شناخته شده جهانی در تیزرهای بانک دیگر، توجیه گر همین مطلب است.
بگذارید بازنگری کنیم، هدف از ساخت و پخش یک تیزر تلویزیونی با صرف هزینه کلان آن چیست ؟ معرفی یک خدمت و جلب مشتری یا تامین بودجه سازندگان و تهیهکننده و در نهایت سیما ؟ آیا با اینگونه هزینه کردن، یک بانک به عنوان بنگاه اقتصادی، صرف بهینه بودجه، هدف کوتاه مدت خود را پوشش داده است؟
یکی دیگر از پایههای مهندسی ارزش کاهش ندادن عملیات اجرایی مورد تقاضا است. صرف کاهش هزینه موجب شده تا در یک تیزر تلویزیونی شاهد فقدان عناصر اولیه بصری در یک تیزر بوده و سازنده حتی زحمت اندک دخل و تصرفی را به خود نداده باشد. نمونه دیگر، تیزرهای بانکی دیگر دیده میشود که علاوه بر فقدان خلاقیت و کپی ضعیف، با استفاده از چهره سرد، فقدان دکور مناسب، ادبیات رادیویی و نادیده انگاشتن عناصر اولیه یک رسانه دیداری و نه شنیداری، اقدام به پخش نموده و با کاستن از هزینههای تولید، عملا پیام خود را فدا نموده است. دراین میان داوری مخاطبان واین نکته که این کپی برداریها آیا اصولا مورد تایید است یا خیر، یا کسب مجوز از مولف شده نیز خود جای بحث دارد. همچنین نباید از نظر دور داشت که آیا اصولا کار اصلی و اولیه در جلب مخاطبان تا چه اندازه موفق بوده و چه ملاکی بانکها را در کپیبرداری به یقین رسانده است؟ کپی ازایدههای دیگران در واقع یادآوری زمینه اصلی است و این که مخاطب ما چه حسی را با آن پیوند داده است.
آیا تصویر اصلی یادآور خاطرات خوش و لذتبخش است یا نمادی از سطحی نگری و هجو تلقی شده است؟ و سرانجام آیا بالاترین ارزش به ازای هر واحد پولی هزینه شده در عین حفظ کیفیت، برای بانک تامین شده است؟ چرا که ارزش یک کالا یا خدمت، متناسب با توجهی است که مردم به آن نشان میدهند و مقدار بهایی که برای دستیابی به آن میپردازند. به عبارت دیگر، یک بانک همواره باید از دیدگاه مشتری در مورد ارزش خدمات خود قضاوت کنند ولواین خدمت ساخت و پخش یک تیزر برای معرفی خدمت دیگری باشد. برای یک بنگاه اقتصادی مسلما ارزشهای پنهان، اما مهم و هزینههای پنهان، اما گزاف باید بیش ازاینها مورد بررسی قرار گرفته باشد. در اینجا میبایست به کارکردهای اصلی و فرعی یک تیزر نیز توجه داشت. - کارکرد اساسی یک تیزر انتقال پیام به مخاطب و به عبارتی برای یک بانک معرفی یک محصول یا خدمت جدید است. اگراین کارکرد را از تیزر حذف کنیم آیا هنوز هدف اصلی برآورده میشود ؟ مسلما خیر. بنابراین با یک سهلانگاری در گزینش سناریو، لوکیشن، بازیگر، فضا و بسیاری عوامل دیگر، به راحتی تیزر را خنثی کرده و کارکرد اصلی آن را حذف کردهایم. این اتفاق در تیزر کپی
شده و تهی از جذابیت یا در اغراق در فضای نمایش داده شده در تیزر یک بانک که فضای رویایی و دور از واقعیت جامعه را برای بهرهبرداری از بانکداری الکترونیک به اجرا گذاشته، دیده میشود. همچنین توجه به کارکردهای فرعی نیز فراتر از کارهای اساسی بوده؛ چرا که از آنها پشتیبانی میکنند. جذابیت تصویری (زیبایی) و ارتباط منطقی با واقعیات روزمره یا رویای معمول و باور پذیر جامعه، موسیقی مناسب، عبارات درست و دقیق و نریشن متناسب، قابلیت اطمینان و... از جمله کارکردهای فرعی یک تیزر به شمار میروند.
درمقابل به عنوان الگوی مناسب تیزرهای بانکی، میتوان به مجموعه تیزرهای یک بانک دولتی، برای معرفی خدمات بانکداری الکترونیک که با بهرهگیری هوشمندانه از نمادهایی الکترونیکی - انسانی، ارتباط مستقیمیرا بین انسان و انسان ماشینی
(نماد بانکداری الکترونیک) برقرار کرده و حس مطلوبی را در کارکردن با ابزارهایی ماننداینترنت بانک و موبایل بانک و.... به ارمغان میآورد، اشاره داشت. زمانی که با صدای گرم و اطمینان بخش به همراه حرکات شوخ طبعانه و در عین حال جدی، به مخاطب میگوید «نگران امور بانکی خود نباشید، در نبود همکاران شعبه، ما (همان انسانهای ماشینی) در تمامیساعات در خدمت شما هستیم»، مشتری در همه جا بانک را در ارتباط متقابل و رودررو میبیند، ولو نیمه شب و در مقابل دستگاه خودپرداز.
بانکها برای پاسخگویی به نیاز مشتریان خود با محدودیت منابع روبهرو هستند و به راحتی میتوانند فرایند و روشهای مقرون به صرفه (کاهش دهنده هزینه) را به کمک مهندسی ارزش شناسایی کرده و از این طریق تامین خواست مشتریان را با صرف حداقل هزینه محقق سازند. پایین آوردن هزینه، استفاده از اندیشهها و خلاقیتها، تامین کامل نیازهای مشتری و افزایش رضایت آنها، بهینه کردن فرآیندهای کاری، کاهش مخارج سرمایهگذاری، افزایش سهم بازار و حصول اطمینان برای سودآوری و افزایش توان رقابت در بازار از دستاوردهای اجرای امور بازاریابی و تبلیغات با رویکرد مهندسی ارزش است.
ارسال نظر