احسان باقری

وقتی روزنامه‌ای را ورق می‌زنیم، در بزرگراهی رانندگی می‌کنیم، برای دیدن فیلم سینمایی یا شنیدن اخبار در انتظاریم، زمانی که در نشریه‌ها به دنبال مقالات مورد علاقه‌مان هستیم، حتی آن موقع که در استادیوم‌های ورزشی مشغول تشویق تیم ورزشی محبوب خود هستیم و درصدها موقعیت مکانی و زمانی دیگر، تبلیغ یک بانک در برابر چشمانمان ظاهر می‌شود. اینکه این حضور چقدر اثربخش و ترغیب کننده است موضوع این یادداشت نیست. آنچه مورد علاقه است این است که چرا این حجم از تبلیغات را بانک‌های کشور انجام می‌دهند؟

حال در ذهن خود شبکه‌ها، نشریات، روزنامه‌ها و استادیوم‌های خارج از کشور را را مجسم کنید. چقدر در میان آنها تبلیغی از یک بانک را دیده‌اید؟ مسلما خیلی کم؛ چرا آنها با این همه استعداد و ظرفیت برای تبلیغات این چنین بی محابا به آن دست نمی‌زنند؟ در این یادداشت در واقع در پی یافتن جواب این سوال هستیم.

تبلیغات بی محابا و به این گستردگی نه تنها بانک‌ها را به هدف خود که همانا جذب مشتریان جدید است نمی‌رساند، بلکه معایبی بیشمار به همراه دارد که برخی از آنها بدین قرارند: اتلاف سرمایه‌های بانک (به دلیل انتخاب گرانترین ابزارها و تبلیغات فراوان در آنها ) که در واقع سرمایه‌های مردم و سهامداران است و بانک در برابر تمامی آنها مسوول است، عدم دقت در ساخت محتوای مناسب به دلیل سرعت و فراوانی ساخت که در واقع از اصالت و تمایزی ویژه نیز برخوردار نیست، تبدیل روابط عمومی‌ها به یک کارگزار برای ساخت سریعتر موضوعات بی اثر، جذب و رقابتی ویرانگر در بین پیمانکاران تبلیغات برای نفوذ در بانک‌ها با هر شگرد و ترفندی و نهایتا سردرگمی و بی‌توجهی مشتریان به تبلیغات بانکی.

آمارهای میلیاردی بانک‌ها در بخش تبلیغات به گونه‌ای‌ است که اگر بانک‌ها را از صنعت تبلیغات کنار گذاریم می‌توانیم به اهمیت این مشتری پرخرج و بی‌تفاوت به محتوای تبلیغاتی‌اش پی ببریم. هزینه در تمامی مدل‌ها و ابزارهای تبلیغاتی جزئی است که همیشه اجرای یک استراتژی را ممکن یا غیرممکن می‌سازد. این درحالی است که برای بانک‌ها این غیر ممکن وجود ندارد؛ چراکه بر منابع مالی احاطه دارند.

آخرین تبلیغات بانکی را در ذهن خود مرور کنید. البته اگر آن را به خاطر سپرده‌اید! چه تمایز، امتیاز، موضوع جذاب و... در آن دیده‌اید، جز موضوعات تکراری و همه‌گیر در تمامی بانک‌ها. پس چرا این همه هیاهو و هزینه و فرصت از دست رفته؟ دلیل آن این است که بانک‌ها مشتریان خود را نمی‌شناسند و به شدت به دنبال فلسفه «همه چیز برای همه‌کس بودن» هستند. این که بانک‌ها این همه تبلیغ می‌کنند به خاطر آن است که بدیهی‌ترین اصول بازاریابی را انجام نداده‌اند. یعنی نه تقسیم بازار کرده‌اند نه مشتری هدف خود را انتخاب کرده اند و نه استراتژی دارند که چطور به نیازهای این مشتریان پاسخ دهند و تبلیغاتی برای آگاهی، ترغیب و جذب این مشتریان هدف ترتیب دهند.

بانک‌ها هزاران میلیارد ریال از منابع را خرج می‌کنند، بدون آنکه اثربخشی آن را بدانند یا حتی زحمت سنجش آن را به خود بدهند، اما حاضر نیستند برای بدیهی‌ترین اصول بازاریابی هزینه‌ای صرف کنند و به تقسیم بازار و انتخاب مشتریان خود بپردازند. هیچ‌کدام از مدل‌های رقابت این شیوه حضور بانک‌های ایرانی را تایید نمی‌کند. نه استراتژی تمایز، نه قیمت و نه بازار خاص و نه دیگر اصول. روزی باید از این رقابت بی‌ثمر و پرهزینه دست برداشت که معایب آن دامنگیر همه اجزا و اعضای جامعه خواهد بود.

بانکداری امروز، به یک عطش بزرگ شدن دچار شده است که آب شور تبلیغات تنها بر شدت آن می‌افزاید، بی‌آنکه آن را فرونشاند. مدیران بانک باید رقابتی اصولی را آغاز کنند و دست به انتخاب بزنند. انتخابی که بر مزیت‌ها و قابلیت‌های داخلی و فرصت‌های خارجی نهفته است. انتخابی که در واقع نام استراتژی را بر آن می‌نهند و بانک‌ها با اتکا به آن اهداف خود را تحقق می‌بخشند. در این میان روابط عمومی‌ها نیز باید مبتنی بر این انتخاب به صورت اصولی و علمی دانش و مهارت خود را در حوزه بازاریابی به کار گیرند و این باور را که تبلیغات نوشدارویی است برای تمامی دردها، کنارگذارند.

بانکداری، حرفه‌ای است که قابلیت آن را دارد که با تکیه بر بانک‌های اطلاعاتی مشتریانش اثربخش‌ترین و کارآمدترین فعالیت‌های بازاریابی را سامان دهد. این درحالی است که بانک‌های کشور امروز ضعیف‌ترین عملکرد در حوزه بازاریابی را دارند که برای بهبود آن راهی جز تغییر نگرش و به‌کارگیری صحیح علم بازاریابی وجود ندارد. کاری که دنیای مدرن امروز، تجربیات فراوانی در این حوزه را رقم زده است و برماست که از این تجربیات استفاده کنیم.