مهرداد حشمتی*
پس از اعلام و اجرای مرحله اول آزاد سازی تعرفه‌های بیمه در تیر ماه سال ۸۸ در برخی از رشته‌های بیمه‌ای، رییس کل بیمه مرکزی ج.ا.ایران اعلام نمودند که در مهر ماه سال جاری نیز مرحله دوم آزاد سازی تعرفه‌ها و جزئیات آن‌، اعلام خواهد شد.

اجرای تدریجی این سیاست بیمه‌ای حداقل فرصتی را برای مسوولان شرکت‌های بیمه فراهم خواهد نمود تا با آمادگی بیشتر در مواجهه با آثار و تبعات احتمالی آن به ایجاد بستر مناسب اعم از تحلیل بازار‌، توانمندسازی کارکنان و به روزآوری نرم‌افزارهای عملیاتی خویش اقدام نمایند.
با پایان یافتن فرآیند خصوصی‌سازی سه شرکت بیمه البرز‌، آسیا و دانا در آینده‌ای نزدیک و تعادل و توازن نسبی سهم بازار بیمه‌ای‌، بین شرکت‌های خصوصی و دولتی‌، تحرک‌، پویایی و تخاصم جزء لاینفک بازار رقابتی گردیده و بروز رفتارهای ناصواب‌، غیرمحتمل نخواهد بود. بدون شک شرکت‌های بیمه مجاب به تغییر نگرش‌های موجود ناشی از انتفاع لازم از تفاضل حق بیمه‌های تولیدی با خسارت‌های پرداختی می‌گردند و درصدد کاهش هزینه‌ها و استفاده بهینه از میزان سرمایه‌گذاری و سود حاصل از آن و نیز دگرگونی در شیوه‌های فروش و قیمت‌گذاری خواهند بود.
یکی از زمینه‌های پرچالش برای مقابله با تبعات ناشی از آزادسازی تعرفه‌ها‌، آزادسازی اذهان کارشناسان صنعت از تعرفه محوری در ارزیابی نرخ‌های بیمه‌ای خواهد بود. رواج و تثبیت این تفکر که «دوران فروش بیمه‌نامه‌ها با حق بیمه مقطوع به سر آمده» نیاز به زمان دارد.
برای مقابله با آن و خروج از انجماد‌، مدیران شرکت‌های بیمه ضمن رعایت اصول مشتری‌مداری باید از استراتژی‌های جدید و متناسب قیمت‌گذاری در هر یک از رشته‌ها‌، با توجه ویژه به محیط بیرونی و کشش قیمتی بازار بیمه اقدام به ارائه خدمت نمایند.
در ضرورت نگاه استراتژیک به مقوله قیمت‌گذاری همین بس که اشتباه در قیمت‌گذاری‌، چه بسا کالاها یا خدمات کاملا ضروری و مقرون به‌صرفه را از چرخه خارج نماید و از دسترس مصرف‌کننده به دور نگه دارد. آمارهای ارائه‌شده در خصوص تعداد موتورسیکلت‌های موجود در کشور و تعداد بیمه‌نامه‌های فروخته شده در این زمینه که بیش از 25‌درصد کل موتورسیکلت‌ها نمی‌باشد، مبین و موید این مطلب بوده و جای تعمق و بررسی بیشتری را برمی‌انگیزاند.
در حوزه صنعت بیمه‌، چهار گروه اصلی و ذینفع که بر تصمیمات قیمت‌گذاری اثر می‌گذارند، عبارتند از: بیمه‌گذاران‌، دولت‌، شبکه‌های فروش و شرکت‌های رقیب. با عنایت به کمرنگ شدن تدریجی نفوذ دولت (بیمه مرکزی ج.ا.ا) در نظارت تعرفه‌ای و محدود شدن این نظارت صرفا به بیمه‌نامه‌های شخص ثالث‌، نقش و قدرت چانه‌زنی عوامل دیگر بارزتر می‌گردد.
شرکت‌های بیمه با سرلوحه قرار دادن اصول اخلاق حرفه‌ای و پرهیز از به‌کارگیری برخی از استراتژی‌های قیمت‌گذاری بی‌رحمانه و ناشی از هماهنگی ضمنی و تبانی قیمت با یکدیگر (Price Fixing)‌، مسوولیت اجتماعی خود را بایستی به‌نحو احسن ادا کنند.
اگر قیمت را به‌عنوان مجموع ارزش‌هایی‌ بدانیم‌ که‌ مصرف‌کنندگان‌ برای‌ منافع‌ ناشی‌ از داشتن‌ یا استفاده‌ از کالا و خدمت‌ مبادله‌ می‌کنند و نیز عامل قیمت را از جهت انتخاب و تاثیرپذیری‌، مهمتر از کیفیت بدانیم که برای برخی از خدمات از جمله خدمات بیمه‌ای‌، بنا به ماهیت «غیرملموس» و «عرضه به محض تولید» دور از انتظار نیست‌، اهمیت آن برای طرفین مبادله بیشتر شده و توجه بر قیمت‌، معنی دار تر تلقی می‌گردد.
تمرکز و استفاده بیش از حد از استراتژی قیمت‌گذاری رقابتی (Competition-Based Pricing) در فروش بیمه‌نامه‌ها که مبتنی بر قیمت‌گذاری بر اساس قیمت خدمات مشابه و موجود رقبا خواهد بود‌، اثرات مخرب معتنابهی را برای شرکت‌های بیمه و حتی بیمه‌گذاران خواهد داشت. افزایش کیفیت‌، سرعت و دقت به‌عنوان شاخص‌های اصلی در تمایز قیمت‌گذاری بایستی مدنظر قرار گیرند. یکی از انواع استراتژی‌های قیمت‌گذاری«loss leader» به معنی فدا کردن، مبنی بر فروش یک یا چند پوشش بیمه‌ای به قیمت پائین تر، جهت تحریک و تشویق بیمه‌گذاران به خرید بیمه‌نامه‌های مرتبط یا غیر مرتبط دیگر است. این امر ضمن ایجاد جذابیت در خرید بیمه‌نامه‌های دیگر‌، موجب گسترش بازار و ضریب نفوذ بیمه‌ای خواهد شد.
در قیمت‌گذاری سبدی (Bundling ) چندین فقره بیمه‌نامه با هم‌، به قیمتی پایین‌تر از فروش تکی آنها ارائه می‌شود. با این روش شرکت‌های بیمه قادر خواهند بود اقلام پر فروش خود را با اقلام کمتر شناخته شده همزمان به فروش برساند و حجم فروش خود را به‌طور چشمگیری افزایش دهند. اگر در این شیوه‌، اقلام مورد نظر به صورت ماهرانه فهرست‌بندی و در یک سبد قرار داده شود عاملی مضاعف در ارتقای فروش خواهد بود. روش قیمت‌گذاری بر اساس تعداد خرید‌، روشی کارآ در حفظ بیمه‌گذاران وفادار و ترغیب آنها به خرید بیمه‌نامه‌های بیشتر با قیمت‌های نازل‌تر است که بجاست برای رواج فروش بیمه‌های زندگی در این راستا از این شیوه بهره‌برداری گردد.
استفاده از شیوه قیمت‌گذاری پویا (dynamic pricing ) به‌عنوان یکی از الزامات کلیدی تجارت الکترونیک در صنعت بیمه‌، مبتنی بر رایانه می‌باشد که ضمن سنجش نیاز بازار‌، کشف پراکندگی تقاضا و دامنه قیمتی که خریداران خواستار آن هستند می‌تواند اطلاعات ذی‌قیمتی را از گوشه گوشه نامریی بازار بر اساس توانایی رایانه‌ها در اختیار بیمه‌گران قرار دهد. در خاتمه از ذکر سایر استرات‍‍ژی‌ها خودداری کرده و یادآور می‌شود که برای خروج از الگوهای سنتی تجارت‌، شرکت‌های بیمه ضمن تجهیز خود به شیوه‌های متنوع و نوین بازاریابی و قیمت‌گذاری‌، باید از اصول و موازین اخلاقی نیز پیروی نمایند تا در جهت بسط و گسترش رفاه و آسایش اجتماعی گام‌های اساسی برداشته شود.
* کارشناس بیمه