بخش پایانی

تهیه و تنظیم: دکترمحمود محمدیان*

پیام‌های تبلیغاتی از این حیث که چه نوع اطلاعاتی به مخاطب ارائه می‌کند، به دو دسته تقسیم می‌شوند، پیام‌های یک جنبه‌ای و پیام‌های دوجنبه‌ای (ایوان و باری، ۱۹۹۵). پیام‌های یک جنبه‌ای آن دسته از پیام‌هایی است که فقط اطلاعات مثبتی در خصوص کالا عرضه می‌کند و از ارائه هر گونه اطلاعاتی در خصوص نارسایی‌ها یا نقاط ضعف محصول خودداری می‌کند. نمونه بارز این نوع تبلیغات، تبلیغات و آگهی‌های بی‌شماری است که هر یک از ما هر روز در مقیاس وسیعی در معرض آنها قرار داریم. در مقابل این دسته از پیام‌ها، پیام‌های دوجنبه‌ای قرار دارد. پیام‌های دوجنبه‌ای (سال، ۱۹۹۸) به آن دسته از پیام‌هایی اطلاق می‌شود که نه تنها به ارائه اطلاعات مثبت در خصوص کالا می‌پردازد بلکه نارسایی‌های آن را نیز ذکر می‌کند یعنی علاوه بر ارسال اطلاعات مثبت به مصرف‌کنندگان، به آنها اطلاعات منفی نیز در خصوص کالا ارائه می‌کند. البته معمولا در یک چنین تبلیغاتی، اطلاعات منفی ارائه شده در مقایسه با اطلاعات مثبت از اهمیت نسبتی کمتری برخوردار است و نحوه و شیوه ارائه آن بسیار ظریف و دقیق است. در این نوع پیام‌ها، گیرنده پیام، علاوه بر اینکه با جنبه‌های مثبت و مزایای کالا آشنا می‌شود با نارسایی‌های احتمالی کالا و با شرکت نیز آشنا شده و هنگام تصمیم‌گیری، اطلاعات دقیق و واقعی بیشتری در اختیار دارد (محمدیان، ۱۳۷۸).

منظور از اطلاعات منفی و نارسایی‌های کالا چیست؟

قطعا چنانچه کالای شرکت، دارای ایراد یا نقیصه‌ای باشد، ارائه یک چنین کالایی به مشتری از زاویه دید بازاریابی مردود است. برای مثال اگر شرکتی تولیدکننده آبگرمکن است و می‌‌داند مخزن آن به دلیل نامناسب بودن فلز به کار گرفته شده و گالوانیزه نبودن آن توان حرارت بالا را ندارد یا به سادگی زنگ می‌زند و سوراخ می‌شود و کل هزینه‌ای که مصرف‌کننده برای آن پرداخته از بین می‌رود، یقینا اعلام چنین مطلبی، هر مصرف‌کننده عاقل و سلیمی را از خرید محصول بر حذر می‌دارد زیرا فروش چنین محصول معیوبی از نظر بازاریابی ناصواب است، یا برای مثال اگر شرکتی ارائه‌کننده خدمات بیمه است و نمی‌تواند تعهدات خود را به موقع یا با آن کیفیتی که تعهد کرده است به انجام برساند، ذکر چنین مساله‌ای شمار استفاده‌کنندگان از آن خدمت را به سمت صفر میل می‌دهد. منظور از اطلاعات منفی، ایراد یا نقایص کالا که مخل استفاده از آن باشد، نیست. چرا که تحویل چنین کالایی به مشتری اصولا با نحوه تفکر بازاریابی در تعارض است (محمدیان، ۱۳۷۸).

منظور از اطلاعات منفی و یا ذکر نارسایی‌های کالا، به آن دسته از اطلاعات یا نارسایی‌هایی اطلاق می‌شود که مخل کارکرد صحیح کالا نباشد، اما در عین حال حقیقتی را در مورد سازمان یا کالای ما یادآور می‌شود که دست کم در مقایسه با رقبا، مزیت ما محسوب نمی‌شود. بنابراین مجددا تاکید می‌شود که کالای معیوب به هیچ وجه موردنظر نگارنده نیست، زیرا در شرایطی که در دنیای امروز اصولی همچون اصل آزادی انتخاب از دید مصرف‌کننده، اصل نوآوری، اصل حمایت از مصرف‌کننده و... بر دنیای بازاریابی حاکم می‌باشد در سایه این اصول، ارائه کالای معیوب هیچ جایگاهی در بازاریابی ندارد (قاسمی، ۱۳۷۷).

انواع پیام‌های دوجنبه‌ای

بازگو کردن نارسایی‌های کالا و ارائه اطلاعات منفی در خصوص آن، استراتژی چندان متداولی در تبلیغات کشور ما نیست. کارشناسان تبلیغات همواره نگران آن هستند که مبادا بازگو کردن نارسایی‌های کالا - حتی اگر این نارسایی‌ها به نوعی تکذیب شود - موجب دلسردی مصرف‌کنندگان شده و آنها را از خرید محصول مزبور منصرف کند اما باید دانست که یک چنین استراتژی در صورتی می‌تواند اثربخش باشد که تکذیب عامل منفی و نارسایی کالا همراه با تقویت و تاکید بر مزایا و محاسن کالا باشد (محمدیان، ۱۹۷۸).

اسال پژوهشگر نام آشنای رفتار مصرف‌کننده، معتقد است که ارسال یک چنین پیام‌هایی بسیار اثربخش است زیرا موجب می‌شود که دریافت‌کنندگان پیام، اعتماد بیشتری به منبع پیام کرده و نیز کسانی که شک و تردیدی نسبت به کالای مزبور دارند در برابر آن مقاومت کمتری از خود نشان دهند. برای مثال شرکت آمریکایی ایویس در پیام تبلیغاتی خود، استراتژی دوجنبه‌ای تکذیبی را اتخاذ کرده است. بدین صورت که نخست گیرندگان پیام تبلیغاتی را متوجه می‌سازد که این شرکت بزرگ‌ترین شرکت در صنعت خود نیست و سپس به دنبال آن ذکر می‌کند که از این رو بیشتر تلاش می‌کند.

پیام‌های تبلیغاتی شرکت مزبور غالبا به اشکال زیر است: ایویس دومین شرکت در صنعت خود است، اما در این زمینه لازم به همدردی هیچ کس نیست یا ایویس دارای رتبه دوم است از این رو بیشتر تلاش می‌کند.

در واقع پیام تبلیغاتی شرکت ایویس، اطلاعاتی کم‌اهمیت و منفی را به یک نقطه مثبت پراهمیت نزدیک می‌کند.

یعنی مصرف‌کنندگان خود را متقاعد می‌سازد که کسب جایگاه دوم شرکت را وادار می‌سازد که برای اول شدن در صنعت خود توجه بیشتری به مشتریان کرده و بیشتر تلاش کند

(محمدیان، ۱۳۷۹).

یکی دیگر از دلایل استفاده از تبلیغات دوجنبه‌ای یا به عبارتی ذکر نارسایی‌های کالا در تبلیغ این است که این کار موجب می‌شود اعتراض‌ها و بدگویی‌های کسانی که مصرف‌کننده کالای ما نیستند - ولی نگرش منفی به آن دارند - بی‌اثر بماند (اسال، ۱۹۹۸) برای مثال، فردی را در نظر بگیرید که معتقد است غذایی که در اجاق‌های مایکروویو پخته می‌شود خوشمزه نیست و در واقع بر این باور است که این اجاق‌ها مزه غذا را از بین می‌برد.

این فرد یک پیام تبلیغاتی یک جنبه‌ای را در مورد مایکروویو مشاهده می‌کند که اذعان می‌دارد مایکروویو نه تنها غذا را سریع‌تر می‌پزد بلکه در واقع غذاها را خوشمزه‌تر می‌کند.

به نظر شما چه احساسی در ذهن گیرنده این پیام که دارای ذهنیت قبلی است به وجود می‌آید؟ همان طور که می‌دانید پژوهش‌ها نشان داده است هنگامی که مصرف‌کنندگان اطلاعاتی را به دست می‌آورند که با عقاید و باورهایشان در تضاد است، اغلب سعی می‌کنند دلایلی در رد آن اطلاعات فراهم آورند، دلایلی که اطلاعات داده شده در تبلیغ را نادرست جلوه می‌دهد و بدین صورت پیام تبلیغاتی را تکذیب می‌کنند (اسال، ۱۹۹۸).

مثلا در مورد مایکروویو فرد ممکن است بپرسد چطور ممکن است اجاق مایکروویو بتواند خوشمزه‌تر از اجاق معمولی غذا بپزد، زیرا فرد به برخی از تجارب خود نیز مراجعه می‌کند (محمدیان، ۱۳۷۸).

در خصوص کالاهایی که خرید آنها برای مصرف‌کننده از اهمیت بالایی برخوردار است، اگر فرد اطلاعات گوناگونی را که دریافت می‌کند تهدیدی در برابر خود و اطلاعاتش ببیند، بیشتر تلاش می‌کند که استدلال‌هایی در جهت نادرست دانستن تبلیغ مزبور ارائه کند (اسمیت و هانت، ۱۹۷۸ - توی، ۱۹۸۲ - سوانسون، ۱۹۸۷).

حال اگر در خصوص یک چنین کالاهایی شرکت تولیدکننده یک پیام تبلیغاتی دوجنبه‌ای ارائه کند - یعنی در تبلیغ خود در مورد کالای مزبور پس از ذکر نارسایی‌های آن با دلیل و برهان آنها را تکذیب کند، اعتراض‌ها و دلایل مصرف‌کنندگان بی‌اثر شده و از بین می‌رود، زیرا خود پیام تبلیغاتی از قبل به موارد مزبور اشاره کرده و با دلیل آنها را رد کرده است.

برای مثال در پیام تبلیغاتی دوجنبه‌ای که در مورد مایکروویو ارائه می‌شود می‌توان به مخاطب گفت که این اجاق‌ها، برخی غذاها را خوشمزه‌تر از اجاق‌های معمولی طبخ می‌کند، اما در برخی حالت‌ها خیر و البته مارک و نوع مایکروویو نیز در خصوص خوشمزه شدن غذا موثر است.

هر چه مایکروویو بهتر ساخته شده باشد در حفظ مزه غذا موثرتر است. در این حالت شما چون معتقد هستید که کالای تولید شده شما بهتر و مجهزتر است می‌توانید قول غذای خوشمزه‌تری را در مقایسه با رقبا به خریداران بدهید.

توجه داشته باشید مصرف‌کنندگان، یک چنین پیام تبلیغاتی دوجنبه‌ای تکذیبی را بهتر قبول می‌کنند (اسال، ۱۹۹۸)

سایر پژوهش‌های انجام گرفته نیز نشان داده است که آن دسته از پیام‌های تبلیغاتی که نارسایی‌های کالا را نیز با ظرافت خاصی بیان می‌کند و به اصطلاح، دوجنبه‌ای است بیشتر مورد پذیرش مخاطبان قرار می‌گیرد و کمتر آنها را ترغیب به اعتراض و دلیل آوردن مبنی بر ناکارآمد بودن کالا می‌کند زیرا نگرانی‌ها و اعتراض‌های آنها قبلا در خود تبلیغ، مورد اشاره قرار گرفته و تکذیب شده است (کرالی و همکاران، ۱۹۹۴).

دو پژوهشگر به نام‌های کامینز و اسال (۱۹۸۷) دریافته‌اند که در خصوص یک کالای جدید، تبلیغات دوجنبه‌ای در مقایسه با تبلیغات یک‌جنبه‌ای، اعتراض‌ها و دلایل معارض را به شدت کاهش داده و تمایل مخاطبان را برای خرید کالا افزایش می‌دهد.

زیبیلو و هسلین (۱۹۷۳) نیز دریافتند هنگامی که درخصوص کالای محافظ فرد در برابر تصادف (کیسه هوا) پیام‌هایی به مخاطب در مورد مفید بودن استفاده از آن ارائه می‌شود (تبلیغ یک‌جنبه‌ای) در مقایسه با هنگامی که اطلاعاتی درباره مزایای استفاده و نیز مضرات عدم استفاده داده می‌شود (تبلیغ دوجنبه‌ای) در متقاعد کردن خریداران موفق‌تر و اثربخش‌تر بوده و در حالت دوم محاسن کیسه هوا بیشتر مورد توجه خریداران قرار گرفته است (زیبیلو و هسلین، ۱۹۷۳).

در واقع تبلیغ‌کنندگان در تبلیغات دوجنبه‌ای از نظریه واکسینه کردن مصرف‌کنندگان استفاده می‌کنند (اسال، ۱۹۹۸).

نظریه واکسینه کردن عنوان می‌دارد که بازاریابان می‌توانند با ارائه پیام‌هایی که اندیشه‌ها و تفکرات منفی مصرف‌کنندگان را از قبل پیش‌بینی کرده و آنها را تکذیب می‌کند، مصرف‌کنندگان را در برابر تفکرات منفی در خصوص یک کالا واکسینه کنند (زیبیلو و هسلین، ۱۹۷۳).

نتیجه‌ای که از هر دو پژوهش بالا گرفته می‌شود این است که تبلیغ دوجنبه‌ای در ارائه یک کالای جدید که احتمالا با اعتراض‌های مصرف‌کنندگان روبه‌رو است موفق‌تر و اثربخش‌‌تر به نظر می‌رسد. (محمدیان، ۱۳۸۲).

آیا تبلیغات دوجنبه‌ای همواره موفق است؟ تدوین و تنظیم پیام‌های دوجنبه‌ای اثربخش، ظرافت‌ها و دقت نظر فراوانی می‌طلبد که گاه غفلت یا اشتباه در تنظیم پیام ممکن است نظر مصرف‌کنندگان مختلف- حتی وفاداران به مارک شرکت- را مخدوش کند و شرکت به یکباره سهم عظیمی از بازار خود را از دست بدهد.

هنگامی که در مصرف‌کننده نگرش منفی و بدبینانه نسبت به کالایی شکل بگیرد، تغییر آن نگرش بسیار دشوار، زمان‌بر، پرهزینه و در بعضی موارد بی‌نتیجه است (محمدیان، ۱۳۷۸).

به کار بستن تبلیغات دوجنبه‌ای در مورد همه کالاها صحیح نیست و همواره در مورد همه کالاها منتج به نتایج مطلوب نمی‌شود.

اگر درجه اهمیت کالا برای مصرف‌کننده پایین باشد، تبلیغات دوجنبه‌ای از اثربخشی لازم برخوردار نیست، زیرا مصرف‌کنندگان در مورد کالاهایی که برایشان درجه اهمیت کمتری دارد کمتر به نقاط مثبت و منفی کالا در تبلیغ دوجنبه‌ای که به آن اشاره می‌شود توجه می‌کنند (اسمیت و هانت، ۱۹۸۷ توی، ۱۹۸۲ سونسون، ۱۹۸۷).

شواهد حاکی از آن است که در صورت وجود یکی از شرایط ذیل، تبلیغات یک جنبه‌ای بیشتر مورد پذیرش مخاطبان قرار می‌گیرد و به‌کارگیری تبلیغات دو جنبه‌ای اثربخش نیست:

- مصرف‌کنندگان از سطح تحصیلات زیادی برخوردار نباشند(آلپرت، ۱۹۸۲).

- برسر جایگاه و موقعیت تبلیغ‌کننده توافق وجود داشته باشد.

- مصرف‌کنندگان به مارک تبلیغ‌کننده وفادار باشند(هاولند و همکاران، ۱۹۴۹- فیسن، ۱۹۶۱)

امروزه بسیاری از شرکت‌ها، بازاریابی معاملاتی را که تنها به یک معامله صرف با مصرف‌کننده توجه دارد کنار گذاشته و بازاریابی حفظ روابط را در دستور کار خود قرار داده‌اند. بازاریابی حفظ روابط که همان فرآیند ایجاد، حفظ و بهسازی روابط پایدار و مستحکم با مشتریان و سایر ذی‌نفعان است، کار چندان ساده‌ای نیست و تنها در سایه صداقت، اعتماد و وفاداری میسر است(کاتلر و آمسترانگ، ۲۰۰۰). در دنیای امروز چنانچه شرکت‌های تولیدی و خدماتی علاقه‌مند به برقراری روابطی پایدار و مستحکم با مشتریان و مصرف‌کنندگان خود هستند، باید در گفتار و کردار خود صداقت داشته باشند و حسن نیت.

*عضو هیات علمی دانشگاه علامه طباطبایی