علی‌اشرف احمدیان

عیسی ذوقی خبوشان

توسعه تولید صادرات‌محور به‌عنوان یکی از مولفه‌های اصلی موثر بر درآمد ملی در راستای خروج از رکود و دستیابی به رشد پایدار اقتصادی، کاهش بیکاری و عدالت اجتماعی از جمله پارامترهایی است که مورد توجه سیاست‌گذاران اقتصادی قرار داشته و نقش عمده‌ای در توازن تراز پرداخت‌ها و افزایش ذخایر ایفا می‌کند.

گام اول برای چنین برنامه‌ای باید شناسایی چالش‌های مهم حوزه فضای کسب‌وکار صادرات‌محور از طرف دولت و همچنین شکار فرصت‌های جدید در بازارهای جهانی از طرف فعالان اقتصادی و برنامه‌ریزی برای ارتقای توان رقابتی در این محیط پرچالش باشد.

با وجود مشکلات محیطی حاکم بر توسعه صادرات از جمله؛ سرمایه در گردش صادراتی، بوروکراسی دولتی و قوانین و مقررات دست و پاگیر، رقابت شدید در بازارهای خارجی، بهای تمام‌شده بالا در داخل، ناکافی بودن مشوق‌های صادراتی و... مدیریت داخلی بنگاه و شناسایی چالش‌ها و فرصت‌های بازارهای خارجی و شرایط حاکم بر آنها، یک عامل کلیدی در جهت حضور قدرتمند در بازارهای جهانی است.

به عبارت بهتر در دنیایی که تنها چیزی که در مورد آن اطمینان وجود دارد، پدیده عدم اطمینان است، سازمان‌ها به منظور پاسخ به محیط متلاطم، نیازمند اتخاذ رویکرد استراتژیک مناسب هستند. در این راستا بازارمحوری نقشی اساسی در نیل به مزیت رقابتی و عملکرد عالی در سازمان ایفا می‌کند. شناسایی فرصت‌ها، بنگاه‌ها را قادر به پیش‌بینی نیازهای جدید و نوظهور مشتریان می‌کند که در نهایت منجر به مزیت رقابتی با ثبات و کسب عملکرد عالی می‌شود.

بازارمحوری یکی از مهم‌ترین مفاهیم مطالعه شده در حوزه بازاریابی است که به‌عنوان رویکردی فلسفی در بازاریابی، ضمن توجه به رقبا، مشتریان و عوامل مؤثر بر نیازها و ترجیحات آنها، بنگاه را قادر به پیش‌بینی الزامات بازاریابی و ایجاد ارتباط بلندمدت با مشتریان، اعضای کانال توزیع و تامین‌کنندگان می‌کند. رویکرد بازارمحور موجب می‌شود سازمان با محیط خود منطبق شده و مزیت رقابتی خود را توسعه دهد، بنابراین سطح بالایی از بازارمحوری منجر به توانایی بیشتر سازمان برای دستیابی به اهداف مورد نظر شده و در نتیجه بنگاه برای کسب موفقیت‌های بیشتر، به رویکرد بازار‌محور بیش از سایر رویکردهای استراتژیک نیاز دارد.

برای این منظور یادگیری‌محوری می‌تواند به تقویت بینش و رفتار بازارمحور در سازمان کمک کند. یادگیری‌محوری به‌عنوان پذیرش فرآیند یادگیری در سازمان، بنگاه را قادر خواهد ساخت، به‌طور مداوم دانش لازم را در مورد بازار، محصولات، تکنولوژی و فرآیندهای کسب‌وکار ایجاد کرده و همواره به دنبال شکار فرصت‌های بازار در محیط متلاطم باشد. یادگیری‌محوری در بنگاه منجر به فهم و ارضای موثر نیازهای آشکار و پنهان مشتریان از طریق محصولات، خدمات و روش‌های جدید انجام کار شده و به‌عنوان یک منبع با ثبات مزیت رقابتی، تمرکز بنگاه را بر یافتن فرصت‌های رشد و کاهش زمان لازم برای پاسخ به فرصت‌های بازار معطوف می‌کند. به‌ویژه این امر در مورد صادرات و بازارهای خارجی نمود بیشتری داشته و ارزش خود را بیشتر نمایان می‌سازد.

مهم‌ترین الزامات یادگیری‌محوری به‌عنوان یک مزیت رقابتی پایدار در بازارهای جهانی، عبارتند از:

بازارمحوری: به‌طور کل تغییرات مداوم بنگاه‌ها را بر آن داشته است که همواره ارزش محصولات و خدمات خود را در نظر مشتریان حفظ کرده یا افزایش دهند و این در حالی است که رقبا نیز به دنبال ارزش بیشتری برای مشتریان هستند، از این رو لازم است بنگاه‌ها در پی کسب و تقویت قابلیت‌های یادگیری خود باشند. به عبارت دیگر همه کسب‌وکارهایی که در محیطی متلاطم در حال رقابت هستند، باید فرآیندهای یادگیری، تغییر رفتار و بهبود عملکرد را دنبال کنند.

اولین دستاورد یادگیری‌محوری در حوزه بازاریابی بین‌المللی بررسی مناسب محیط بازارهای خارجی، شرایط اقتصادی، سیاسی، جغرافیایی، فرهنگی و اجتماعی حاکم بر هر بازار به‌طور کلی و همچنین سبک زندگی و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مشتریان هر گوشه از بازار به‌طور خاص است.در نتیجه صادرکننده با یک بینش صحیح از ویژگی‌های بازار و مشتریان بالقوه آن اقدام به صادرات محصولات و خدمات خود می‌کند، بنابراین می‌توان گفت یادگیری‌محوری، صادرکننده را به سمت بازارمحوری و سپس مشتری‌محوری سوق می‌دهد و این اصل اساسی موفقیت در بازارهای جهانی است.

تعهد فراگیر: تعهد سازمان به یادگیری عبارت است از میزانی که سازمان برای یادگیری ارزش قائل شده و آن را ارتقا می‌بخشد و جو یادگیری را در سازمان تقویت می‌کند. بنگاه متعهد به یادگیری، یادگیری را به‌عنوان سرمایه‌گذاری مهمی می‌داند که برای حیات سازمان ضروری است. از این رو سازمان‌هایی که ارزش بیشتری برای یادگیری قائلند به احتمال زیاد به آن دست یافته و فرصت‌های ایجاد شده در بازار را به جهت داشتن دانش و توانایی فهم و پیش‌بینی نیاز مشتریان از دست نمی‌دهند.

تفکر باز و نقادانه: تفکر باز به ارزیابی نقادانه عملیات روزمره سازمان و پذیرش ایده‌های جدید اشاره دارد؛ به عبارت دیگر فرآیندی است که طی آن سازمان به بازنگری دانش موجود یا مفروضات و عادات قدیمی خود می‌پردازد. بنگاه بازارمحور به جهت تعهد بلندمدت به فهم نیازهای آشکار و پنهان مشتریان و توسعه راه‌حل‌های نوآورانه که منجر به ایجاد ارزش ویژه برای مشتریان می‌شود همیشه نیازمند توسعه دانش و بینش جدید در سازمان است. به عبارت بهتر همواره عملیات سازمان در بازارهای جهانی در معرض ارزیابی قرار داشته و تلاش می‌شود به بهترین نحوی بهبود یابد.

بینش مشترک: بینش مشترک اشاره به تمرکز همه اعضای سازمان روی یادگیری دارد که منجر به تقویت انرژی، تعهد و هدفمندی در آنها می‌شود. بینش مشترک ضمن ایجاد هماهنگی در کانون توجه بخش‌های مختلف سازمان، موجب بالا رفتن کیفیت یادگیری می‌شود. بدون بینش مشترک، یادگیری افراد سازمان تا حد زیادی بی‌معنی خواهد بود. به عبارت دیگر بدون بینش مشترک، حتی اگر افراد برای یادگیری برانگیخته شده باشند، مشکل این است که نمی‌دانند چه چیزی را باید یاد بگیرند.

با توجه به شرایط پسابرجام و باز شدن افق‌های جدید بازار جهانی به روی فعالان اقتصادی ایران، بنگاه‌های ایرانی می‌توانند با بهره‌گیری از مفهوم یادگیری‌محوری، ضمن مطالعه تجارب بنگاه‌های رقیب در بازارهای خارجی (تجارب موفق و ناموفق) و همچنین تجارب سایر بنگاه‌های ایرانی؛ با یک شناخت مناسب از هر بازار و ایجاد فضای تفکر خلاق و نقادانه در شرکت در جهت توسعه عملکرد صادراتی به بازارهای جدید گام بردارند. در این صورت یادگیری‌محوری در سازمان نهادینه شده و در بلندمدت یک تعهد فراگیر در بین کارکنان بنگاه نسبت به امر یادگیری ایجاد می‌شود، این تعهد زیربنای ایجاد بینش مشترک در زمینه یادگیری‌محوری است که سازمان را به یک بنگاه یادگیرنده تبدیل خواهد کرد.