فرشاد به‌آبادی *

(۴)

نخستین جشنواره انتخاب نام و نشان‌های تجاری ایران به همت موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر برگزار می‌شود. در این جشنواره بهترین نام و نشان‌های تجاری بر مبنای معیارهای علمی و بازاریابی مورد ارزیابی قرار گرفته و بهترین‌ها طی مراسمی معرفی می‌شوند. یک نام عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا و خدمتی است که یک فروشنده، یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و بدین‌وسیله آنها را از محصولات شرکت‌های رقیب متمایز می‌سازند نام و نشان تجاری نامیده می‌شود، در واقع نام و نشان تجاری یکی از دارایی‌های نامشهود هر شرکت است، که می‌تواند ارزش‌های بسیاری برای شرکت خلق نماید.

در یادداشت‌های گذشته در خصوص سه نظریه رایج در توسعه نام تجاری مطالبی نگاشته شد، در این یادداشت نیز به نظریه‌های توسعه نام تجاری پرداخته می‌شود.

نظریه دیگری هم وجود دارد که تحقیقات و تئوری روانشناسانه و جامعه‌شناسانه فعلی نیز آن را به اثبات رسانده‌اند. منطق اولیه برای توسعه یک «نام تجاری» با «ارزش افزوده» به نحو شگفت‌انگیزی مشابه منطق توسعه محصول است.

در هر دو مورد ما برای مشتری ابزار یا روش‌هایی را ارائه می‌کنیم تا به وسیله آن، کارهایی را که می‌خواهند انجام دهند. درک این موضوع که «مشتری چه می‌خواهد» بسیار حائز اهمیت است. مصرف‌کنندگان هنگام دستیابی به اهداف و مزایای احساسی، تجربی، روانشناسانه فردی و اجتماعی، دقیقا به مانند زمان تلاش برای دستیابی به اهداف ملموس‌تر و عینی‌تر هدفمند و مصصم هستند.

نام‌های تجاری توام با ارزش افزوده، ابزاری برای کمک به مصرف‌کنندگان در دستیابی به این اهداف هستند، این ابزار عوامل کمکی و به زبان دیگر عوامل کمکی اجتماعی هستند.

یک نام تجاری بدون وجود یک سناریوی کاربردی متقاعدکننده، نام تجاری نیست گرچه ممکن است درظاهر امر نام تجاری به نظر برسد، شاید دارای نام، لوگو و هویت تصویری و سبک تبلیغات باشد اما مصرف‌کنندگان خواهان آن نخواهند بود زیرا بی‌فایده است.کلیه روش‌های نوین و موفق در زمینه تولید محصولات و ارائه خدمات در مورد خلق «نام تجاری» نیز صدق می‌کند. پیش‌شرط موفقیت، فراهم آوردن چیزی است که مشتریان بدان نیاز دارند، اما امروزه نمی‌توانند خیلی سریع به آن دسترسی داشته باشند. زیرا دستیابی به آن بسیار پیچیده، آزاردهنده و گران است. براساس نظریه‌های مختلف «نام‌های تجاری» دارای هویت انسانی نیستند و خارج از اندیشه مصرف‌کننده‌ها وجود ندارند، فقط ابزاری برای نیل به هدف هستند، بنابراین به سادگی احساسات را نمی‌توان به «نام‌های تجاری» تزریق کرد.

نام‌های تجاری هنگامی باعث تحریک احساسات می‌شوند که به عنوان منبع چیزی سودمند تلقی شوند.

ادامه دارد...

* مدیر عامل موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر