راه‌حل «بازاریابی اجتماعی» برای خروج از تله فقر
نقش بخش غیرانتفاعی در کاهش فقر
فیلیپ کاتلر
بخش پانزدهم
متن پیشرو، پانزدهمین قسمت از ترجمه کتاب پرفروش «Up & Out Of Poverty» می‌باشد؛ کتابی که توسط «فیلیپ کاتلر» (Philip Kotler) تالیف و در سال ۲۰۰۹ منتشر شده است.
شکل ۱ - آموزش نگاشت ریسک در گوآتمالا - منبع: ورلد ویژن
فیلیپ کاتلر
بخش پانزدهم
متن پیشرو، پانزدهمین قسمت از ترجمه کتاب پرفروش «Up & Out Of Poverty» می‌باشد؛ کتابی که توسط «فیلیپ کاتلر» (Philip Kotler) تالیف و در سال ۲۰۰۹ منتشر شده است. «فیلیپ کاتلر» بدون تردید مطرح‌ترین چهره آکادمیک فعلی دنیا در حوزه مدیریت بازاریابی (Marketing Management) محسوب میشود. «کاتلر» با تالیف چندین متن درسی معتبر در زمینه دانش بازاریابی، جزو مشهورترین و معتبرترین نام‌ها برای اکثریت قاطع از دانشجویان مدیریت و اقتصاد در سراسر دنیا به حساب می‌آید.
کاتلر علاوه بر تالیف کتاب‌ها و مقالات متعدد در حوزه‌های مرسوم بازاریابی (بازاریابی اقتصادی)، مباحثی را نیز در زمینه یک مفهوم متناظر و خلاقانه، یعنی «بازاریابی اجتماعی» مطرح نموده است. همان‌طور که در «بازاریابی اقتصادی»، هدف اصلی به کارگیری چارچوب‌های تحلیلی علمی برای دستیابی به سود اقتصادی هر چه بیشتر می‌باشد، در «بازاریابی اجتماعی» نیز دستیابی به منافع اجتماعی هر چه بیشتر مد نظر قرار دارد؛ بنابراین «بازاریابی اجتماعی»، به تجزیه و تحلیل علمی برای افزایش بهره‌وری فعالیت‌های مختلف اجتماعی می‌پردازد؛ ضمن آنکه تمرکز ویژه آن بر فعالیت‌های گروه‌های خیریه با هدف کمک به فقرا می‌باشد.
نقطه اوج طرح ایده بازاریابی اجتماعی (Social Marketing) توسط «کاتلر»، به نگارش کتابی در این زمینه در سال ۲۰۰۹ مربوط میشود؛ کتابی به نام «رهایی از تله فقر»که پانزدهمین قسمت از ترجمه آن در پیش روی خوانندگان محترم روزنامه دنیای اقتصاد قرار گرفته و قسمت‌های بعدی آن نیز به صورت هفتگی (در روزهای ۴ شنبه هر هفته) در صفحه‌اندیشه روزنامه دنیای اقتصاد منتشر خواهد شد. ضمنا عنوان اصلی انگلیسی کتاب مذکور عبارتست از: Up & Out of poverty; The social marketing solutionگروه مترجم این کتاب، امید فراوان دارند که ترجمه کتاب‌هایی از این دست بتواند در درجه اول ایده‌هایی جدید در راستای افزایش بهره‌وری گروه‌های خیریه ایرانی فراهم ساخته و در درجه بعد مورد استفاده مدیران اجرایی کشور واقع شود.
«سازمان‌های غیرانتفاعی ... به انجام «کار خیر» متعهدند..، اما این را هم می‌دانند که نیت خیر جای سازماندهی و رهبری، پاسخگویی، عملکرد خوب و دستیابی به نتیجه را نمی‌گیرد... اینجا است که مدیریت اهمیت پیدا می‌کند. مدیریت هر سازمان نیز به ماموریت آن بستگی دارد.»
«پیتر دراکر»
در این فصل بر نقش بخش غیرانتفاعی تمرکز می‌کنیم. بخش غیرانتفاعی از سازمان‌های بشردوستانه‌ای تشکیل شده که به نفع عموم و برای کاهش فقر فعالیت می‌کنند. در این فصل با ماهیت «سازمان‌های غیرانتفاعی» (NPOs) و نقش آنها در کاهش فقر و خلاصه‌ای از فعالیت‌های سازمان‌های غیرانتفاعی پیشرو آشنا می‌شوید. در آخر برخی سازمان‌های غیرانتفاعی فعال در کاهش فقر معرفی می‌شوند.
سازمان‌های غیرانتفاعی چیستند و چرا ضروری‌اند؟
سازمان‌های غیرانتفاعی (NPOها) بین سازمان‌های انتفاعی و سازمان‌های دولتی قرار می‌گیرند و خدماتی را ارائه می‌کنند که دو بخش دیگر یا سراغشان نمی‌روند یا به‌اندازه کافی عرضه نمی‌کنند.
جامعه همیشه با مسائلی روبه‌رو است که دولت و سازمان‌های بخش خصوصی به آنها نمی‌پردازند. این خلاء را NPOها پر می‌کنند؛ موسساتی که صدای مردم عادی هستند. NPOها ادعا می‌کنند توجه دولت به مسائل اجتماعی اغلب نتیجه فعالیت‌ها و فشارهای این سازمانها است. گروه‌های فشار NPO متولیان فقرا هستند. آنها دولت‌ها را به پاسخگویی می‌کشانند و همان طور که در مثال کاربردی زیر می‌خوانید دغدغه‌ها و مهارت‌های خود را گسترش می‌دهند.
سازمان‌های غیرانتفاعی و بلایای طبیعی در آمریکای مرکزی: مثال کاربردی از وورلد ویژن «ورلد ویژن» (World Vision) یکی از بزرگ‌ترین سازمان‌های مسیحی امداد و توسعه بین‌المللی است. در سال ۲۰۰۷ بودجه این سازمان ۶/۲ میلیارد دلار بود. هدف این سازمان «فعالیت برای رفاه همه مردم به خصوص کودکان» اعلام شده است. این سازمان را دکتر باب پیرس در سال ۱۹۵۰ تاسیس کرد. وی بعدا سازمان انجیلی «ساماریتانز پرس»
(Samaritan's Purse) را نیز بنیان نهاد.
ورلد ویژن با حمایت از ایتام و دیگر کودکان نیازمند در کره‌جنوبی آغاز به کار کرد. سپس کار خود را در آسیا گسترش داد و در بیش از ۹۰ کشور فعال شد. این سازمان مسائل گسترده‌تر «توسعه محله‌ای» (community development) و پشتیبانی از فقرا را نیز جزئی از ماموریت اولیه خود تعریف کرد تا به کودکان و خانواده‌هایشان برای ساختن آینده‌ای بهتر کمک کند.
ورلد ویژن در پنج حوزه به نیازمندان کمک می‌کند: امدادهای اضطراری، آموزش، خدمات سلامتی، توسعه اقتصادی و ارتقای عدالت. این سازمان به جوامع کمک می‌کند تا منابع خود را شناسایی کنند و پروژه‌های توسعه‌ای را در حوزه‌های سلامت، تولید کشاورزی، آب بهداشتی، آموزش، توسعه کسب‌و‌کارهای خرد، پشتیبانی از فقرا و دیگر برنامه‌های اجتماعی به اجرا درآورند.
توفان «میتچ» که در سال ۱۹۹۸ در آمریکای مرکزی رخ داد، به قدری مخرب بود که در عرض چند روز، توسعه اقتصادی آمریکای مرکزی بیست سال عقب افتاد. برآورد شده که در نتیجه این توفان، تولید ناخالص داخلی این کشورها که اقتصاد شکننده‌ای داشتند حدود ۶۰ درصد کاهش یافت. بلایای طبیعی، بیشتر از همه فقرا را تحت تاثیر قرار می‌دهند، زیرا باعث سوءتغذیه میشود، مقاومت نسبت به بیماری‌ها را تضعیف می‌کند، حضور بچه‌ها در مدرسه را کاهش می‌دهد، فشار کاری روی زنان و کودکان را افزایش می‌دهد، زیربناها را تخریب می‌کند و بهره‌وری و رشد را کاهش می‌دهد. شاید تراژیک‌ترین جنبه توفان این بود که اگر قبل از وقوع توفان پیش‌بینی‌های لازم صورت گرفته بود اوضاع اینقدر وخیم نمی‌شد.
توفان میتچ یک فاجعه بزرگ بود، اما باعث شد اهمیت آمادگی در برابر حوادث غیرمترقبه درک شود. در سال ۲۰۰۱، USAID به برنامه «ورلد ویژن کاهش اثرات حوادث در آمریکای مرکزی» کمک مالی کرد تا آمادگی در برابر حوادث و «پاسخ به بحران» را بهبود دهد. این اقدامات در هندوراس آغاز شده بود.
پیش‌فرض این برنامه این است که حوادث غیرمترقبه صرفا اتفاقی طبیعی نیستند و از فقدان آمادگی و توسعه‌نیافتگی نیز ناشی می‌شوند. این عدم آمادگی باعث افزایش آسیب‌پذیری نسبت به مخاطراتی چون توفان میشود. با وجود اینکه نمی‌توان از وقوع اغلب مصایب طبیعی پیشگیری کرد، اما می‌توان اقدامات متعددی انجام داد تا تاثیر آن را به حداقل رساند (این اقدامات در این کتاب «رفتارهای مطلوب» (desired behaviors) نامیده شده‌اند). اقداماتی نظیر:
* به کارگیری روش‌های مناسب برای کنترل سیل، مانند جنگل‌کاری و حفاظت از آبخیزها
* تضمین اجرای قوانین ساخت‌و‌ساز
* نصب سیستم‌های هشدار
* ارزیابی ریسک و به کارگیری بهترین روش‌های مدیریت ریسک
* آموزش کمک‌های اولیه، تخلیه ساختمان و تکنیک‌های نجات
بسیاری از جوامع آگاهند که برای کاهش تاثیر مصایب باید این اقدامات صورت گیرد، اما اغلب، منابع انسانی و مالی لازم وجود ندارد.
برنامه «ورلد ویژن: پاسخ اضطراری و کاهش اثرات حوادث برای جوامع» (CERDM) طراحی شد تا ظرفیت جوامع افزایش یابد. در این برنامه در هر حوزه مهم از مدیریت بحران افرادی تربیت می‌شوند. وقتی افراد به مهارت‌های لازم دست یابند، جوامع برای کاهش آثار بسیاری از حوادث و احتمالا پیشگیری از برخی از آنها شانس بیشتری دارند. این بدان معنا است که به جای اینکه جوامع دست روی دست بگذارند و نظاره‌گر نابودی سرمایه‌های شخصی و عمومی باشند، می‌توانند زندگی بهتری را برای خود و فرزندانشان بسازند.
هندوراس برای برنامه بین‌المللی ورلد ویژن (با نام اختصاری WVI) درخواست داد و از USAID برای پیشبرد برنامه کاهش اثرات حوادث در آمریکای مرکزی (CAMI) وجوهی دریافت کرد. دفتر ملی هندوراس در نتیجه کار با «برنامه‌های توسعه منطقه‌ای» ورلد ویژن، دولت محلی، ساختار فوریت‌های ملی و منابع WVI توانست برنامه آمادگی و کاهش اثرات حوادث را راه‌اندازی کند. نکته مهم آنکه نیازهای منطقه آمریکای لاتین و کارائیب بسیار فراتر از چیزی است که اکنون دنبال میشود.
در سال ۲۰۰۳ ورلد ویژن بین‌المللی چنین برنامه‌هایی را در اکوادور، نیکاراگوئه، گوآتمالا و کلمبیا نیز اجرا کرد. تاکید این برنامه‌ها بر ایجاد ظرفیت مدیریت ریسک و برنامه‌ریزی بود. سازماندهی هشت کارگاه اصلی در موضوعات زیر برگزار شد:
* کمیسیون‌های فوریت‌های محلی و تیم‌های واکنش فوری
* مفاهیم اولیه مدیریت ریسک
* ارزیابی خسارت و تحلیل نیازها
* نگاشت ریسک و منابع (عکس ۱ را ملاحظه کنید)
* کمک‌های اولیه ابتدایی (عکس ۲ را ملاحظه کنید)
* تخلیه و نجات
* اقدامات کاهش اثرات حوادث
* سیستم‌های هشدار
پروژه امنیت مدارس که در ۳۰ مدرسه (۱۰ مدرسه در هر کدام از کشورهای اکوادور، نیکاراگوئه و هندوراس) اجرا شد کمک کرد فرهنگ آماده‌سازی و کاهش اثرات حوادث بین کودکان و نوجوانان این مدارس ایجاد شود.
برنامه CERDM به طور مرتب و رسمی ارزیابی شده است. در سال ۲۰۰۷، گزارش نهایی برنامه CERDM ارائه شد. این گزارش نتایج خوبی را در اکوادور، نیکاراگوئه و هندوراس نشان می‌داد. در این کشورها، تیم‌های پاسخ فوری و فرآیندهای کاهش اثرات حوادث که در سطح محلی خوداتکا بودند ایجاد شده بود. شرکت‌کنندگان گزارش دادند که کارگاه‌های آموزشی، طبیعت فعالی داشتند و در آنها شواهد ملموسی به کارآموزان ارائه می‌شد. آموزش‌هایی مانند کمک‌های اولیه و استراتژی‌های تخلیه بسیار مورد توجه قرار گرفت. کمیته‌های محلی داوطلب نیز آموزش داده شدند. این اولین بار بود که در این مناطق، مقامات دولت محلی گروه‌های اجتماعی را شرکای مشروع در واکنش به حوادث تلقی می‌کردند.
در اکوادور تاثیر فعالیت‌های CERDM و ایجاد ظرفیت چنان موفقیت‌آمیز بود که افراد محلی این برنامه را «آماده شدن برای زندگی» لقب دادند.
سازمان‌های غیرانتفاعی چه نقش متمایز و مهمی در کاهش فقر دارند؟
سازمان‌های غیردولتی برای فراهم کردن برنامه‌ها و خدماتی که برای افرادی به جز سهامدارانشان منفعت ایجاد می‌کند، تاسیس می‌شوند. در سطح موسسات محلی، ایالتی یا فدرال این برنامه‌ها و خدمات یا ارائه نمی‌شود یا کمتر از نیاز شهروندان ارائه میشود. بسیاری بر این باورند که NPOها تور امنیت اجتماعی هستند و به شهروندان آسیب‌پذیر خدماتی را ارائه می‌دهند که جزو وظایف موسسات دولتی نیست و نباید باشد.
NPOها برای کاهش و تسکین فقر می‌توانند کارهای زیر را انجام دهند:
* تامین وجه. سازمان‌های غیرانتفاعی منابع مالی فراهم می‌کنند (نظیر تامین مالی خرد برای دامداران، کمک به تحقیقات پزشکی یا موسسات محلی برای اجرای برنامه‌های بهداشتی مانند اقداماتی که در مورد مرض سل و مالاریا صورت گرفت و کمک مالی برای تامین داروها، واکسیناسیون یا غذا و پناهگاه موقت). یک مثال خوب آن دسته از مبتلایان به اچ‌آی‌وی (ایدز) در تایلند هستند که وام‌های کوچک دریافت کردند و زندگیشان کاملا عوض شد.
* عرضه اجناس مورد نیاز. این ذخایر دامنه گسترده‌ای از کالاها نظیر تورهای پشه‌بند، داروهای کوری رودخانه، پوشاک، خوراک، کود شیمیایی، بذرهای بهبود یافته و جعبه ابزار وضع حمل در منزل را شامل میشود. اگر آکادمی توسعه تحصیلی (AED) در اجرای برنامه توزیع تورهای پشه‌بند که مانع ابتلای ۱۵ میلیون نفر به مالاریا شد، موفق عمل نکرده بود تعداد موارد ابتلا به مالاریا اکنون تنها در آفریقا چقدر بیشتر بود؟
* خدمات مستقیم. در بسیاری از موارد این سازمانها خدماتی مانند مشاوره به مصرف‌کنندگان مواد مخدر و الکل، آموزش‌های شغلی، تدریس خصوصی، ارائه پناهگاه‌های موقت و وعده‌های غذایی برای افراد بی‌خانمان، خانه‌های گروهی برای کودکانی که پدر یا مادرشان را به خاطر ابتلا به اچ‌آی‌وی (ایدز) از دست داده‌اند و مشاوره رایگان تلفنی ارائه میشود. اگر ورلد ویژن آموزش‌هایی برای کاهش اثرات این مصایب اجتناب‌ناپذیر تدارک نمی‌دید آیا کشورهایی نظیر هندوراس که دچار توفان‌های مکرر (اگر نگوییم سالانه) می‌شوند همان قدر برای توفان‌های احتمالی بعدی آماده بودند؟
* انتقال مهارت. اغلب این سازمانها در حوزه‌های خاصی مانند آمادگی در برابر حوادث غیرمترقبه، بهره‌وری کشاورزی و دامی، پیشگیری از بیماری، سیستم‌های آب بهداشتی و تنظیم خانواده مهارت دارند. اگر خدمات بین‌المللی جمعیت در پاکستان (PSI) شبکه ستاره سبز را ایجاد نکرده بودند چه کسی به زنان پاکستانی کمک می‌کرد؟
* سازماندهی داوطلبان. این سازمانها در تشویق، آموزش و سازماندهی افراد برای مشارکت در برنامه‌هایی نظیر کاهش اثرات حوادث، ساخت مسکن، کمک به ساخت سد و نجات قربانیان مصایب طبیعی مهارت دارند. اگر داوطلبان بیش از دو میلیارد کودک را در سرتاسر جهان واکسینه نمی‌کردند اکنون نرخ ابتلا به فلج اطفال چقدر بود؟
* پشتیبانی. سازمان‌های غیردولتی با تلاش‌های هماهنگ، پیام‌های منسجم و اشتیاق زیاد در پشتیبانی از فقرا در مسائلی از اعطای یارانه به صاحبخانه شدن گرفته تا سیستم‌های بهتر برای تغذیه کودکان و تامین نیازهای دانش‌آموزان به نتایج موفقیت‌آمیزی دست یافته‌اند. اگر سازمان ملل اهداف توسعه هزاره را معرفی نکرده بود و کشورها را تشویق نمی‌کرد اهداف کمی و قابل اندازه‌گیری که برای کاهش فقر کلیدی است تعریف کنند، شاخص‌های فقر چه قدر پیشرفت کرده بود؟
* ایجاد آگاهی عمومی. در بسیاری از موارد سازمان‌های غیرانتفاعی تنها سازمان‌هایی بوده‌اند که مهارت‌های بازاریابی را به کار برده‌اند و منابع لازم برای جلب توجه عموم به کمپین‌های فعال در کاهش فقر را جمع کرده‌اند. کمپین تبلیغ برای جلوگیری از ترک تحصیل دانش‌آموزان دبیرستانی چقدر موفق بود و چقدر دیده می‌شد اگر انجمن توسعه منطقه‌ای از موسسات تبلیغاتی و رسانه‌ها کمک‌های حرفه‌ای دریافت نمی‌کرد؟
شکل۲ - آموزش کمک‌های اولیه به دانش‌آموزان در اکوادور- منبع: ورلد ویژن
ارسال نظر