اهمیت ارتباط انسانی در تجارت الکترونیک
مترجم: مریم رضایی منبع: HBR هیروشی میکیتانی معتقد است انسان به ارتباط و وابستگی نیاز دارد؛ بنابراین شرکت راکوتن تلاش می‌کند علاوه‌بر تاکید بر کارآیی و راحتی، تجربه خرید بازارپسند و شخصی‌ شده‌ای ایجاد کند. او در مورد این تجربه توضیح می‌دهد:
هنوز اولین باری که خرید آنلاین انجام دادم را به یاد می‌آورم. این اتفاق در اکتبر 1996 رخ داد که از یک فروشگاه کوچک، نودل ژاپنی خریدم. فرآیند بررسی نهایی کاملا ابتدایی بود، اما سفارش من با پست ارسال شد و حس خوب آن همان طوری بود که دیگران توصیف کرده بودند. در همان زمان دریافتم که خرید آنلاین به زودی به امری متداول در جهان تبدیل می‌شود.
آن روزها در حال برنامه‌ریزی برای تاسیس شرکت راکوتن بودم. ۶ ماه بعد از تاسیس شرکت، وب‌سایتی برای آن راه‌اندازی کردیم. هدف من کاملا ساده بود: قرار بود به صاحبان کسب‌وکارهای کوچک و متوسط، فرصت شروع یک کسب‌وکار ساده از طریق اینترنت را بدهیم؛ به این صورت که مبلغی را به صورت ماهانه از آنها دریافت کنیم و آنها محصولات خود را در وب‌سایت ما به فروش بگذارند.
رویکرد ما به تجارت الکترونیک با رویکرد آمازون و بسیاری از دیگر شرکت‌های مشابه کاملا متفاوت است. من این شرکت‌های رقیب را ماشین‌های خودکار فروش کالا می‌بینم که مثل سوپرمارکت‌های فوق کارآمدی هستند که محصولات استاندارد شده‌ای ارایه می‌دهند.
این رویکرد من را هیجان‌زده نمی‌کند. من معتقدم انسان به ارتباط و وابستگی نیاز دارد و خرید کردن باید تجربه‌ای غنی باشد و احساس می‌کنم این طرز فکر به فرهنگ کشورم برمی‌گردد. اگر شما در ژاپن به یک سوپرمارکت یا رستوران مک‌دونالدز بروید، رفتار مهمان‌نوازانه و خدمات به مشتری را کاملا محسوس می‌بینید؛ بر خلاف جو بازارهای غربی که بیشتر مشتریان بر سرعت و آسایش خود متمرکزند. در واقع رویکرد شخصی‌سازی در خون من است.
قصد من این نبود که یک فروشگاه بزرگ ایجاد کنم؛ بلکه می‌خواستم راکوتن مثل بازاری باشد که صاحبان بسیاری از فروشگاه‌های کوچک در آن تجارت کنند و شخصا با مشتری تعامل داشته باشند. من معتقدم بیشتر افراد این نوع تجربه را می‌پسندند؛ حتی اگر آنلاین خرید کنند. این رویکرد کمک زیادی به ما کرد و امروز راکوتن بعد از آمازون و eBay سومین بازار تجارت الکترونیک جهان است. شرکت ما اکنون حدود ۱۰ هزار پرسنل دارد و در ۱۳ کشور مختلف فعالیت می‌کند. سال گذشته ۱۵ میلیارد دلار فروش در سطح جهان داشتیم و در بازار داخلی نیز راکوتن در فروش بسیاری از اقلام مانند پوشاک، خوراک و لوازم خانگی برترین خرده‌فروش اینترنتی است.
خروج از مسیر سنتی
تصمیم من برای راه‌اندازی راکوتن به شیوه‌ای غیرمعمول شروع شد. در سال ۱۹۹۵، زمین لرزه «هانشین» غرب ژاپن را لرزاند و شهر «کوبه»، جایی را که در آن بزرگ شده بودم و خانواده‌ام هنوز در آن زندگی می‌کردند، تخریب کرد. به یاد می‌آورم که در آن روزها ناامیدانه به دنبال تعدادی از اقوامم می‌گشتم و در نهایت اجساد آنها را در مدرسه‌ای محلی که به گورستانی موقت تبدیل شده بود، پیدا کردم. در همان جا پی بردم که وجود ما چقدر فانی است و ما فقط یک بار زندگی می‌کنیم و بنابراین باید همین امروز به کامل‌ترین زندگی برسیم.
در آن زمان ۳۰ سال داشتم و در بانک صنعتی ژاپن در توکیو کار می‌کردم. بانک صنعتی ژاپن سازمانی بسیار معتبر است و کمتر کسی که در آن کار می‌کند، آرزو دارد، آنجا را ترک کند. در ژاپن، کارآفرینی برای کسی که تحصیلات دانشگاهی دارد یک امر عادی محسوب نمی‌شود.
مسیر سنتی زندگی مردم به این صورت است که شغل کارمندی مطمئنی در یک شرکت معتبر پیدا کنند و با ارتقای شغلی در طول سال‌ها در زندگی خود پیشرفت کنند، اما من از سنین پایین در مسیر کارآفرینی قرار گرفتم.
سنین نوجوانی من در آمریکا سپری شد، در حالی که پدرم استاد ناظر در دانشگاه Yale بود و بعدها من در مدرسه کسب‌وکار هاروارد مشغول به تحصیل شدم. در آنجا آموختم که مهم نیست کارفرمای شما چقدر بزرگ باشد، بلکه مساله بااهمیت این است که خودتان چقدر ارزش ایجاد می‌کنید.
این رویکرد با شیوه‌ای که در ژاپن به موفقیت نگاه می‌شود فرق دارد و وقتی اعلام کردم قصد دارم شغلم را در بانک رها کنم، خانواده‌ام به شدت غافلگیر شدند، اما من می‌دانستم که درست‌ترین تصمیم را می‌گیرم.
وقتی کارمان را شروع کردیم، شرکت‌های دیگری هم بودند که فروش اینترنتی را آغاز کرده بودند. آمازون در آن زمان راه‌اندازی شده بود، اما فقط به فروش کتاب مشغول بود. برخی شرکت‌ها هم فروشگاه‌های اینترنتی را راه‌اندازی کرده بودند که بسیاری از فروشندگان محصولات می‌توانستند از طریق یک وب‌سایت کالاهایی را به فروش برسانند.
مثلا شرکت IBM وب‌سایتی را به نام World Avenue راه‌اندازی کرده بود که انواع برندها مانند بین، هادسون بی و گات‌چاکس در آن فعالیت می‌کردند؛ اما این مدل فریبکارانه به نظر می‌رسید و IBM بعد از یک سال این پروژه را متوقف کرد، چون فروشندگان از تعداد زیاد برندها در سایت‌ شاکی بودند و IBM واسطه خوبی بین خرده‌فروشان و مشتری نبود.
در راکوتن ما مدل متفاوتی ارایه کردیم؛ به طوری که ۶۵۰ دلار در ماه برای راه‌اندازی یک فروشگاه مطالبه می‌کردیم و این فروشگاه قسمت کوچکی از کاری بود که فروشگاه‌های اینترنتی بزرگ انجام می‌دادند.
ما این امکان را برای فروشندگان ایجاد می‌کردیم که به جای اینکه خود را با چیزی که ما طراحی کرده بودیم سازگار کنند، حضور اینترنتی خود را متناسب‌سازی کنند. ما آنها را تشویق کردیم که به طور مستقیم با مشتریان تعامل داشته باشند، چون دریافته بودیم فروشندگانی که داستان‌های شخصی خود را تعریف می‌کردند و با خریداران ارتباط داشتند، عملکرد بهتری داشتند.
خاطرات کوچک
این موضوع حتی در مورد محصولاتی که انتظار فروش اینترنتی آن را نداریم هم صدق می‌کند. بلافاصله بعد از اینکه کار را شروع کردیم، کشاورزی به ما مراجعه کرد و می‌خواست تخم‌مرغ‌های تازه را به صورت اینترنتی بفروشد. من فکر می‌کردم این ایده وحشتناک است.
تخم‌مرغ به آسانی می‌شکند و وقتی به‌راحتی می‌توان آن را در سوپرمارکت خرید، چرا کسی آن را به صورت آنلاین سفارش دهد؟ اما آن کشاورز گفت که من به یک نکته توجه نکرده‌ام و آن اینکه تخم‌مرغ‌های سوپرمارکت‌ها تازه نیستند و حداقل یک یا دو هفته‌ از زمان تولید آنها می‌گذرد، اما تخم‌مرغ‌هایی که او تولید می‌کند طبیعی و تازه‌اند، چون مرغ‌هایش را با برنامه غذایی ویژه‌ای تغذیه می‌کند تا تخم‌مرغ‌هایی غنی به دست آورد. این کشاورز در نهایت فروشگاهی در راکوتن برای خود راه‌اندازی کرد و فکر می‌کنم او صدمین فروشنده
ما بود.
او کارش را با نوشتن یک برنامه روزانه از نحوه نگهداری مرغ‌ها و به اشتراک‌ گذاشتن عکس‌هایی از تست کنترل کیفیت شروع کرد: به این صورت که یک خلال دندان را در زرده تخم‌مرغ فرو می‌کرد و اگر زرده می‌توانست خلال دندان را صاف نگه دارد، به این معنی بود که آن تخم‌مرغ کاملا طبیعی و باکیفیت است. او همچنین داستان‌هایی را در فروشگاه اینترنتی خود تعریف می‌کرد که مردم را به امتحان کردن تخم‌مرغ‌ها تشویق می‌کرد و این موضوع در موفقیت و تکرار خرید‌های مشتری بسیار تاثیرگذار بود.
این رویکرد در دیگر اقلام کالایی هم بسیار موثر عمل می‌کند. در راکوتن خودرو، مواد غذایی، پوشاک، تعداد زیادی آثار هنری و حتی اخیرا مسکن هم به فروش می‌رسد. این در حالی است که هیچ کس در زمان شروع کار فکر نمی‌کرد، مواد غذایی به کسب‌وکاری سفارشی از طریق اینترنت تبدیل شود.
انسان به اضافه الگوریتم‌ها
وقتی مردم در مورد «خرید اجتماعی» یا «تجارت اجتماعی» صحبت می‌کنند، به این حقیقت اشاره می‌کنند که دوست دارند با یکدیگر ارتباط داشته باشند تا در مورد خریدهای مختلف به هم توصیه یا نظراتی داشته باشند. برخی مردم هم - چه در زندگی واقعی و چه در رسانه‌های اجتماعی - معتقدند دوستان در نوع خرید ما بسیار تاثیرگذارند، اما من فکر نمی‌کنم آنها چنین قدرتی را
داشته باشند.
متصدیان فروشگاه اینترنتی ما کمی بیشتر در مورد محصولات اطلاعات دارند و در نتیجه منبع بهتری برای پیشنهاد خرید هستند. اگر بخواهید یک راکت تنیس بخرید، آیا با دوستتان مشورت می‌کنید، یا راهنمای فروشگاه؟ اگر بخواهید در مورد یک خوراکی جدید اطلاعات داشته باشید، آیا از دوستتان می‌پرسید یا کسی که قبلا آن را امتحان کرده؟ راهنماهای حرفه‌ای در فروشگاه‌ها به مرور زمان به دوستانی برای شما تبدیل خواهند شد که اطلاعات و توصیه‌های شخصی به شما
ارایه می‌دهند.
برخی شرکت‌ها برای ارایه این پیشنهادها از الگوریتم‌ها استفاده می‌کنند، اما توصیه‌های انسانی موثرتر خواهد بود. راکوتن تعداد زیادی متخصص با مدرک دکترا دارد که با داده‌های بزرگ و علم تجزیه و تحلیل کار می‌کنند. همچنین شرکت ما مجهز به یک لابراتوار تحقیقاتی مدرن است، اما من معتقدم نظرات و توصیه صاحب فروشگاه اصولی‌تر است. انسان می‌تواند به نیازهایی که شما برای او توضیح می‌دهید، گوش کند و در مورد محصولاتی که مد نظر شما است، داستان‌هایی
تعریف کند.
قیمت محصولات در سایت ما کاملا رقابتی است، چون به جای یک قیمت در کل
وب سایت، فروشندگان شخصا با هم در رقابت هستند. قیمت مساله مهمی است، اما بسیاری از خریداران نسبت به تفاوت‌های کوچک حساسیت زیادی نشان نمی‌دهند؛ به خصوص به محض اینکه با فروشنده رابطه‌ای برقرار کنند. مثلا گاهی اوقات اهمیت قیمت از طراحی محصول کمتر است.
یکی از جنبه‌های منفی احتمالی ارایه یک بازار غیرمتمرکز که کالاهایی از چند هزار فروشنده در آن وجود دارد، بروز مشکلات کیفیتی یا خدماتی است، اما راکوتن برای اجتناب از این مشکلات روش‌هایی را پیدا کرده است.
ما برای افرادی که می‌خواهند فروشگاهی در وب سایت ما داشته باشند، یک فرآیند نظارتی سرسختانه داریم؛ به طوری که معاملات را به دقت زیر نظر می‌گیریم و یک برنامه نظارتی هم تنظیم کرده‌ایم که بازخوردهای مشتری را در مورد خریدی که انجام داده، دریافت می‌کند و اگر فروشگاهی دائما رتبه منفی از مشتری دریافت کند و نتواند خود را پیشرفت دهد یا کالاها را به موقع به مشتری تحویل ندهد، عذر آن را می‌خواهیم.
من فکر می‌کنم دیگر فروشگاه‌های اینترنتی می‌توانند از این رویکرد ما درس بگیرند. مثلا وب‌سایت‌های مسافرتی بزرگ آمریکایی مانند Expedia، Priceline و Travelocity را در نظر بگیرید. این وب‌سایت‌ها استانداردشده و بسیار فرآیند محور هستند و طوری طراحی شده‌اند که اشخاص می‌توانند به سرعت تاریخ و مقصد سفر خود را مشخص کنند و هتل و بلیت خود را رزرو کنند، اما وب‌سایت‌های مسافرتی در ژاپن کاملا متفاوت هستند. این وب‌سایت‌ها طوری طراحی شده‌اند که هتل‌های عضو آن می‌توانند خودشان صفحات خود را ادیت کنند و با مشتری ارتباط
داشته باشند.
وب‌سایت‌های Fab و Etsy نیز تجربه خرید کاملا شخصی‌شده‌ای به مشتری ارایه می‌دهند، به طوری که خریدار حس می‌کند با یک فروشنده واقعی در ارتباط است. وب‌سایت Ebay هم این مسیر را در پیش گرفته است که امر عجیبی نیست.
چرا مردم در بوتیک‌های کوچک خرید می‌کنند؟ چون به ارتباطی شخصی و سطح بالایی از خدمات نیاز دارند. قیمت خوب، کارآیی، سرعت و دقت، عوامل بسیار مهمی هستند که ما آنها را ارایه می‌دهیم، اما اگر بتوانیم ارتباط، تعامل و داستانی را که در پس محصولات وجود دارد، هم ارایه دهیم، یک رابطه برد-برد
ایجاد کرده‌ایم.

اهمیت ارتباط انسانی در تجارت الکترونیک