تجربه نورمن وینارسکی، مدیر بنگاه‌های SRI
تلاشی خلاقانه برای تولید یک نرم‌افزار
مترجم: مریم رضایی
منبع: HBR
در فرآیند طولانی طراحی و تکمیل یک محصول، اغلب لحظه‌ای وجود دارد که واکنش یک مشتری بالقوه کمک می‌کند تا بر تردیدهای موجود حول تلاش خلاقانه‌ای که انجام می‌دهید غلبه کنید. برای نرم‌افزار سیری (Siri)، دستیار شخصی مجازی که اکنون جزئی از گوشی آیفون شده، این لحظه در سال ۲۰۰۹ در هواپیما خلق شد.
پرواز ما تاخیر داشت و من روی صندلی خودم نشسته بودم. همان لحظه مسافری از خدمه پرواز پرسید حدودا چه زمانی هواپیما بلند خواهد شد. از آنجا که در آن زمان در حال تست نرم‌افزار سیری بودیم، گوشی آیفون خود را بیرون آورده و از نرم‌افزار سیری پرسیدم پرواز شماره ۹۸ چه ساعتی در مقصد خواهد نشست؟ وقتی سیری زمان به‌روزرسانی شده نشستن هواپیما بعد از تاخیر به‌وجود آمده را اعلام کرد، آن مسافر حیرت زده شد و گفت «من فقط یک سوال دارم: چرا شما در قسمت اکونومی کلاس نشسته‌اید؟ در حالی که باید یک میلیاردر باشید!»
به قدری در چالش‌های مالی، استراتژیک و تکنولوژیک کسب‌وکار غرق شده بودم که از اینکه تکنولوژی سیری چقدر خیره‌کننده است، غافل شده بودم.
مترجم: مریم رضایی
منبع: HBR
در فرآیند طولانی طراحی و تکمیل یک محصول، اغلب لحظه‌ای وجود دارد که واکنش یک مشتری بالقوه کمک می‌کند تا بر تردیدهای موجود حول تلاش خلاقانه‌ای که انجام می‌دهید غلبه کنید. برای نرم‌افزار سیری (Siri)، دستیار شخصی مجازی که اکنون جزئی از گوشی آیفون شده، این لحظه در سال ۲۰۰۹ در هواپیما خلق شد.
پرواز ما تاخیر داشت و من روی صندلی خودم نشسته بودم. همان لحظه مسافری از خدمه پرواز پرسید حدودا چه زمانی هواپیما بلند خواهد شد. از آنجا که در آن زمان در حال تست نرم‌افزار سیری بودیم، گوشی آیفون خود را بیرون آورده و از نرم‌افزار سیری پرسیدم پرواز شماره ۹۸ چه ساعتی در مقصد خواهد نشست؟ وقتی سیری زمان به‌روزرسانی شده نشستن هواپیما بعد از تاخیر به‌وجود آمده را اعلام کرد، آن مسافر حیرت زده شد و گفت «من فقط یک سوال دارم: چرا شما در قسمت اکونومی کلاس نشسته‌اید؟ در حالی که باید یک میلیاردر باشید!»
به قدری در چالش‌های مالی، استراتژیک و تکنولوژیک کسب‌وکار غرق شده بودم که از اینکه تکنولوژی سیری چقدر خیره‌کننده است، غافل شده بودم. این تکنولوژی توجه یک غریبه را جلب کرد تا به من یادآوری کند ما یک اپلیکیشن گوشی هوشمند تولید کرده‌ایم که با استفاده از یک زبان طبیعی می‌تواند سوالات را درک کند و پاسخ دهد. ما هوش مصنوعی را در دست میلیون‌ها مصرف‌کننده قرار می‌دادیم. البته این جاده بسیار طولانی بود و پیچ‌های تندی داشت.
دره مرگ
به‌عنوان مدیر بنگاه SRI گروهی را هدایت می‌کنم که در موسسه تحقیقاتی بین‌المللی استنفورد (SRI International) که در سال ۱۹۴۶ تاسیس شد، مسوولیت هدایت، ایجاد و جداسازی بنگاه‌های دیگر را بر عهده دارد. کار من بسیار جالب است. هر روز بر پیشرفت تکنولوژی‌های جدید نظارت دارم؛ تکنولوژی‌هایی با پتانسیل ایجاد زندگی امن‌تر، سالم‌تر و پربازده‌تر برای مردم.
اما دره مرگ بین اختراع و نوآوری قرار می‌گیرد. این یک استعاره متداول در دنیای کسب‌وکار است چون بیشتر اختراعات به دلیل نبود بازاری بزرگ و رو به رشد، ارزش پیشنهادی (وعده برند) قوی، طرح کسب‌وکار و نبود منابع کافی قبل از اینکه به فضای بازار برسند، از بین می‌روند.
شغل من این است که به فرصت‌های اینچنینی کمک کنم تا از این دره مرگ عبور کنند. گاهی اوقات در این مسیر حتی از رویاهای خودمان فراتر می‌رویم، نرم‌افزار سیری در واقع یک پیشرفت خیره‌کننده بود.
دیدگاه بازاری که به موفقیت سیری منجر شد به سال ۲۰۰۳ برمی‌گردد؛ زمانی که اپلیکیشن‌های اصلی گوشی موبایل تنها به زنگ‌های گوشی و ارسال پیامک محدود بودند. ما دریافته بودیم که قابلیت‌های رو به رشد گوشی موبایل در نهایت یک ابرکامپیوتر ارتباطی را در جیب همه کاربران قرار خواهد داد و معتقد بودیم SRI به خوبی می‌تواند انقلاب ناگزیر بازار و تکنولوژی را مدیریت کند.
برای این کار تیمی با عنوان «ونگارد» (به معنی پیشگام) تشکیل دادیم تا مفاهیم بازار را ایجاد کند. برخی ایده‌های اولیه این بود که گوشی‌ها را طوری هوشمندسازی کنیم که کاربران بتوانند از طریق متن یا صدا از گوشی خود بخواهند برخی وظایف را مانند برنامه‌ریزی تماس‌ها یا سفارش کالا انجام دهد.
همان زمانی که تیم ونگارد شکل می‌گرفت، آژانس پروژه‌های تحقیقاتی پیشرفته دفاعی آمریکا (DARPA) در یک برنامه ۱۵۰ میلیون دلاری سرمایه‌گذاری کرده بود تا یک دستیار نرم‌افزاری تولید کند. مفاهیمی که از برنامه DARPA استخراج می‌شد به تفکرات تیم ونگارد کمک کرد و در نهایت ایده تولید نرم‌افزار سیری شکل گرفت.
در چهار سال پس از آن، ایجاد یک بنگاه مستقل هدف ما نبود؛ بلکه با ده‌ها شرکت مخابراتی و تولیدکننده گوشی گفت‌وگو کردیم تا پروژه مشترکی را آغاز کنیم که مجوز راه‌اندازی این تکنولوژی را به‌عنوان یک دستیار هوشمند در دنیای تجاری صادر کنند. این کار خیلی سخت بود و بارها و بارها با مخالفت این شرکت‌ها مواجه می‌شدیم: «این کار غیرممکن است، این تکنولوژی ۲۰ سال جای کار دارد،» «این پروژه خیلی گران تمام می‌شود»، «چنین کاری جزو مدل کسب‌وکار ما نیست»، «ایجاد این محصول بیش از ۱۲ ماه زمان می‌برد» و «این پروژه خیلی زود به درآمدزایی منجر نمی‌شود.» چند پروژه مرتبط را با شرکت‌هایی که بخش‌های کوچکی از دیدگاه ما را اجرایی می‌کردند انجام دادیم، اما در نهایت به این نتیجه رسیدیم که بنگاه مستقلی از SRI تاسیس کنیم که کل فرآیند تولید محصول جدید را انجام دهد.
چهار عنصر
تیم موسس SRI و مدیران برجسته تکنولوژی تقریبا هر روز با هم ملاقات می‌کردند تا در مورد احتمالات محصول و بازار گفت‌وگو کنند. می‌دانستیم برای موفق شدن به چهار عنصر اساسی نیاز داریم: راه‌حلی برای یک مشکل بزرگ و مهم با پتانسیل رشد سریع در بازار؛ یک تکنولوژی متمایز که در این رقابت به پیروزی برسد؛ تیمی که توانایی به تعویق انداختن اجرای پروژه را داشته باشد و یک ارزش پیشنهادی و طرح کسب‌وکار که ارزش و استراتژی بنگاه را بازگو کند. بدون این چهار عنصر احتمال موفقیت تقریبا صفر می‌شد.
همچنین می‌دانستیم که زمان و منابع مالی محدودی برای ورود به بازار و موفق شدن در آن داریم و خیلی زود با کمبود بودجه مواجه می‌شویم و یا رقبا ظاهر می‌شوند.
۱) مشکل: ظرف چند ماه تیم ما تنها بر فرصت بازار متمرکز شده بود. اعضای تیم از اینکه باید از همه دکمه‌های کیبورد گوشی برای انتقال پیام در نرم‌افزار جدید استفاده کنند، ناراضی بودند. تحقیقات بازار به این نتیجه رسیده بود؛ هر زمانی که کاربران مجبور به استفاده از کیبورد گوشی می‌شوند، ۲۰ درصد آنها از استفاده از اپلیکیشن یا قصد خرید خود منصرف می‌شوند.
ایده‌ای که در پس نرم‌افزار سیری وجود داشت ساده و قوی بود؛ بر خلاف موتورهای جست‌وجو، سیری یک «موتور انجام کار» خواهد بود که با صدا کار می‌کند. این نرم‌افزار درخواست شما را دریافت و درک می‌کند، به‌صورت اتوماتیک به اطلاعات مورد نیاز دست می‌یابد و آن را به یک جواب تبدیل می‌کند. کل این فرآیند را خود سیری انجام می‌دهد، نه کاربر؛ در واقع قرار شد سیری یک دستیار شخصی مجازی باشد که به افراد در خرید بلیت‌های مسابقات ورزشی، رزرو رستوران، دریافت گزارش‌های هواشناسی یا گرفتن اطلاعات فیلم‌ها کمک کند.
2) تکنولوژی متمایز: تکنولوژی مورد نیاز برای رسیدگی به این مشکل کمی ترسناک بود، اگرچه چندین سال توسعه و پیشرفت در پس آن وجود داشت. تبدیل صدا به متن دیجیتالی بخش آسان کار بود: SRI در سال ۱۹۹۴ تکنولوژی Nuance را به همین منظور راه‌اندازی کرده بود. بخش سخت کار تحلیل کلمات بود، به‌طوری که مقصود کاربر به خوبی فهمیده شود و سپس به درخواست او پاسخ داده شود. کامپیوتر باید مفاهیم را شناسایی کرده و گروه‌های کلمات را با آن همراه می‌کرد. انسان‌ها این وظایف را به راحتی انجام می‌دهند، اما بیشتر اعضای گروه معتقد بودند این کار برای کامپیوتر غیرممکن است.
مبنای گسترده برای اینکه تکنولوژی بتواند زبان طبیعی را درک کند توسط لابراتوار تحقیقاتی SRI ایجاد شده بود. آدام چیر (Adam Cheyer) و دیدیر گازونی (Didier Guzzoni) کاربرد ویژه‌ای را هدایت کردند که به ما امکان می‌داد از سیری محصولی بسازیم که کاربرد میلیونی داشته باشد. چیر و گازونی رویکردهایی برای توجیه و درک زبان طبیعی ایجاد کرده بودند که وظیفه پاسخ دادن به درخواست‌های انسانی را توسط کامپیوتر تسهیل می‌کرد.
3) تیم: یکی از شانس‌های ما به‌کارگیری کارآفرین باتجربه‌ای به نام داگ کیت‌لاس (Dag Kittlaus) به‌عنوان مدیر عامل جدید بنگاه بود. همچنین تام گرابر را به‌عنوان مدیر IT برگزیدیم و من هم عضو هیات مدیره بنگاه جدید باقی ماندم.
4) ارزش پیشنهادی: در ۶ ماه پس از آن ارزش پیشنهادی کلی به شدت مورد تمرکز قرار گرفت: باید مشکلی بزرگ را برای میلیون‌ها مصرف‌کننده با محصولی قدرتمند حل می‌کردیم که می‌توانست به درآمد میلیارد دلاری منجر شود. به‌طور خاص، سیری می‌توانست دردسر کلیک‌های متعدد را حل کند؛ در انرژی و وقت افراد صرفه‌جویی کند؛ یک تکنولوژی پیشرفته و متمایز از طریق تشخیص صدا و هوش مصنوعی ارائه دهد؛ کاربردهای درآمدزا فراهم کند؛ و مصرف‌کنندگان را شگفت‌زده و خوشحال کند. تصمیم گرفتیم مدل کسب‌وکار سیری به جمع‌آوری حق‌الزحمه از وب‌سایت‌ها متکی باشد تا به انجام معاملات کمک کند. می‌دانستیم درآمد ناشی از خدماتی که سیری به هتل‌ها، رستوران‌ها و شرکت‌های هواپیمایی ارائه می‌کند، قابل توجه خواهد بود.
در اواخر سال ۲۰۰۷، پس از ۶ ماه کار کردن روی ارزش پیشنهادی تصمیم گرفتیم به سرمایه‌گذاری خارجی برای بنگاه مستقل خودمان روی بیاوریم. می‌دانستیم پیدا کردن حامی مالی برای این پروژه کار آسانی نخواهد بود، چون سیری به پیشرفت ناگهانی هم در بازار و هم در تکنولوژی نیازمند بود. بسیاری از سرمایه‌گذاران بنگاهی هیجانات و واقعیت‌های هوش مصنوعی را دیده و نسبت به آن تردید داشتند و در مورد هر یک از بندهای ارزش پیشنهادی ما و طرح کسب‌وکارمان از جمله بازار، تکنولوژی و رقبا اظهار نگرانی می‌کردند. آیا ما می‌توانستیم پایگاه مصرف‌کننده گسترده‌ای ایجاد کنیم؟ آیا قدرت پردازش گوشی هوشمند برای این نرم‌افزار کافی بود؟ آیا تکنولوژی هوش مصنوعی می‌توانست کارآیی داشته باشد؟ آیا مدل کسب‌وکارمان می‌توانست به اندازه کافی درآمدزایی داشته باشد؟ آیا رقبای احتمالی مانند گوگل و مایکروسافت می‌توانند با محصولات خودشان خیلی سریع واکنش نشان دهند؟
در نهایت، این نگرانی‌ها را می‌شد کاهش داد، نه اینکه کلا حذف کرد. سیری سرمایه‌گذاری جسورانه اما پرریسکی بود. این نرم‌افزار با تکنولوژی مخلی که ارائه می‌کرد به‌طور واضح بر صنعت موبایل اثرگذار بود؛ که در نتیجه همگرایی رویدادهای جهانی مانند ظهور گوشی‌های هوشمند، تسریع عملیات کامپیوتری و ظرفیت ذخیره‌سازی و سرعت ارتباطات، رشد خدمات و تعاملات اینترنتی، و توسعه سیستم‌های هوش مصنوعی به وجود آمده بود. در واقع زمان فراگیری این نرم‌افزار مناسب بود.
ما توانستیم ۵/ ۸ میلیون دلار سرمایه جمع کنیم که برای ۱۸ ماه فعالیت بنگاه کافی بود. فرآیند تامین مالی فرصت‌هایی فراتر از به دست آوردن پول در اختیار ما گذاشت و باعث شد با سرمایه‌گذاران شجاع و توانمندی آشنا شویم که در آینده به شرکای ما تبدیل شدند و در شناسایی مدل کسب‌وکار، توسعه استراتژی، ایجاد رابطه با مشتریان و ... به ما کمک کردند.
با همه اینها همچنان با چالش‌های زیادی روبه‌رو بودیم: کار ما شش ماه به دلیل مسائل مرتبط با واکنش کند سرور به کاربر و تکنولوژی تشخیص صدا به تعویق افتاد. در ضمن، گوگل و دیگر شرکت‌های تکنولوژی راه‌حل‌هایی برای خود پیدا کرده و در حال پیشرفت در آن بودند. برخی شرکت‌ها تلاش می‌کردند بنگاه ما را خریداری کنند، اما شرایط خرید آنها کمی پیچیده بود.
راه‌اندازی محصول
در نهایت، در حالی که تست محصول از نوامبر ۲۰۰۹ تا فوریه ۲۰۱۰ طول کشید (که آن اتفاق در هواپیما در این مدت برای من رخ داد) آماده بودیم که سیری را در اپ‌‌استور اپل راه‌اندازی کنیم. تبلیغات را با وبلاگ‌نویس‌های برتر از سایت‌هایی مانند Scobleizer و TechCrunch شروع کردیم. این راهکار موفقیت‌آمیز بود و سیری جزو ۵۰ اپلیکیشن برتر اپل دانلود شد.
دو هفته پس از معرفی محصول، کیت‌لاس یک تماس تلفنی داشت: «سلام، استیو جابز هستم.» کیت‌لاس فکر کرد فردی شوخی می‌کند و تلفن را قطع کرد. تلفن دوباره زنگ خورد: «من واقعا استیو جابز هستم.» واقعا استیو جابز بود و بعد از مدتی مکالمه، او به کیت‌لاس به دلیل قابلیتی که سیری ایجاد کرده بود تبریک گفت. همچنین کیت‌لاس و چیر و گرابر را دعوت کرد تا در مورد تکنولوژی سیری با هم حضوری صحبت کنند. جابز به ارزش هوش مصنوعی و نیز ماهیت این تکنوژی پی برده بود.
ظرف چند هفته بعد، جابز و کیت‌لاس در مورد قیمت خرید برای سیری گفت‌وگو کردند. ما واقعا تمایلی به فروش آن نداشتیم، چون اعتقاد داشتیم ارزش کسب‌وکارمان با آزمایش‌های موفق و قراردادهای توزیع جدید افزایش خواهد یافت. اما قیمت پیشنهادی جابز طوری بود که سرمایه‌گذاران و تیم مدیریتی نتوانستند با آن مخالفت کنند.
یک سال پس از آن، سیری به یک پلت‌فرم هسته‌ای برای خدمات عمومی گوشی جدید اپل، آیفون S تبدیل شد. در ۴ اکتبر ۲۰۱۱ مدیر بازاریابی اپل سیری را جالب‌ترین ویژگی این گوشی اعلام کرد و فردای آن روز استیو جابز درگذشت. در هفته‌های اول پس از معرفی این گوشی به بازار، تحلیلگران گزارش کردند که سیری در تسریع فروش میلیارد دلاری آن نقش مهمی داشته است.
اپل و بسیاری از شرکت‌های دیگر مانند SRI اکنون در میدان رقابت برای تولید محصولاتی هستند که هم تکنولوژی را توسعه دهد و هم در خدمت بازارهای جدید باشد. کار بیشتری در این زمینه می‌تواند صورت گیرد. تکنولوژی تشخیص صدا و زبان طبیعی هنوز در اول راه است. دستیارهای شخصی مجازی جدید می‌توانند در این مسیر بهتر عمل کنند. آنها مفهوم را حفظ خواهند کرد، امکان مکالمات واقعی را فراهم خواهند کرد، از کاربران آموزش خواهند گرفت و در کمک به مصرف‌کنندگان برای دستیابی به اطلاعاتی مثل سوابق پزشکی و حساب‌های بانکی به «متخصص» تبدیل خواهند شد.
ارسال نظر