ترکیب علم و هنر در توسعه شرکت
مترجم: مریم رضایی منبع: HBR خرده‏فروشی ویلیامز سونوما (Williams-Sonoma) با استفاده از سنت ارسال کاتالوگ، به‌خوبی توانست داده‏های مشتریان و منابع دیگر را جمع‏آوری و استفاده کند. این شرکت اکنون برای استفاده بهینه از تجزیه و تحلیل داده ساختار خود را تغییر داده است. لارا آلبر، مدیر عامل این شرکت خرده‏فروشی در این مورد توضیح می‏دهد: وقتی هر روز وارد دفتر مرکزی ویلیامز سونوما در سانفرانسیسکو می‏شوم، تحت تاثیر انواع خلاقیت‏هایی که جلوه می‏کنند قرار می‏گیرم. در یک قسمت طراحان در حال طراحی پارچه‏ها، رنگ‏آمیزی وسایل و تولید ظروف سفالی هستند. در بخشی دیگر، متخصصان برند و بازاریابی، عکس‏ها و کاتالوگ‏ها و طرح‏بندی وب‏سایت را مطابق برنامه‏ریزی فروش بازبینی می‏کنند و در بخشی دیگر، تحلیلگران داده پشت کامپیوترهای خود در حال پردازش اعداد، مدل‏سازی و تحلیل گزارش‏ها هستند.
اگر ویلیامز سونوما یک رمز موفقیت داشته باشد، می‏توان همین همکاری منسجم در نظمی عالی برای ایجاد و اجرای اولویت‏های تاکتیک و استراتژیک را نام برد. در مدت ۱۹ سالی که در این شرکت کار کرده‏ام و ۴ سالی که مدیر عامل بوده‏ام، دریافته‏ام که بهترین راه حل‏ها از تمایل به ترکیب هنر با علم، ترکیب ایده با داده و ترکیب استعداد ذاتی با تحلیل به دست می‏آید.
راه‏اندازی برند هدیه و لوازم تزئینی مارک اند گراهام (Mark and Graham) در سال 2012، موردکاوی کاملی است از اینکه چگونه این تفکر را برای ایجاد مفاهیم تازه و موفق کسب‏وکار به‌کار می‏گیریم. از زمانی که برند پاتری بارن کیدز (Pottery Barn Kids) را در سال 1999 معرفی کردیم، شخصی‏سازی ویژگی کلیدی کسب‏وکار ما بوده و تا سال 2010 به این نتیجه رسیدیم که این ویژگی فرصت خوبی برای ایجاد یک برند مستقل به ما می‏دهد. بنابراین، وب‏سایت مارک اند گراهام را راه‏اندازی کردیم، کاتالوگ طراحی کردیم و مشتریانی را که قبلا وسایل شخصی از ما خریده بودند، مطلع کردیم. همچنین آگهی‏هایی برای خریداران اینترنتی در نظر گرفتیم و اکنون مارک اند گراهام به یک برند معتبر تبدیل شده است.
این فرآیند برای هر تصمیمی که اتخاذ می‏کنیم تکرار می‏شود؛ از معرفی برند گرفته تا آگهی‏ها، طراحی وب‏سایت و کاتالوگ و بیش از همه، روابط با عرضه‏کنندگان. ما کارمان را با یک ایده خلاقانه شروع می‏کنیم، اثبات می‏کنیم که این ایده کارآیی دارد و سپس آن را اجرایی می‏کنیم. چنین نظمی به ما امکان داده که ویلیامز سونوما را به یکی از برجسته‏ترین خرده‏فروشی‏های لوازم خانه در آمریکا، با هفت برند و درآمد سالانه نزدیک به ۵ میلیارد دلار تبدیل کنیم. شرکت ما ۴ درصد کل فروش لوازم خانه در آمریکا را در اختیار دارد که تقریبا نیمی از این فروش به صورت اینترنتی است.


ایده‏پردازی و توسعه
شرکت ویلیامز سونوما با یک ایده درخشان کار خود را شروع کرد. چاک ویلیامز، بنیان‏گذار این شرکت، در سال ۱۹۵۶ طی سفری به پاریس دریافت که لوازم آشپزی فرانسوی کیفیتی عالی دارند و سرآشپزهای آمریکایی (از جمله خود او) باید به این لوازم باکیفیت دسترسی داشته باشند.
او فروشگاهی در کالیفرنیا تاسیس کرد و آناناس حکاکی شده روی چوب (نماد خوشامدگویی) را به‌عنوان لوگوی خود در نظر گرفت. به تدریج مشتریان زیادی از سانفرانسیسکو جذب فروشگاه او شدند که در نهایت او تصمیم گرفت کار خود را به سانفرانسیسکو انتقال دهد. در اوایل دهه 70 او کاتالوگی تهیه کرد تا مشتریانی در سراسر آمریکا را مطلع و جذب کند. این اولین باری بود که شرکت او دستیابی و استفاده از داده را آغاز کرد، به طوری که با شناسایی مکان‏هایی که با بیشترین استقبال مشتریان از کاتالوگ‏ها روبه‏رو شده بود، توانستند بهتر تصمیم بگیرند که فروشگاه‏های زنجیره‏ای را کجا تاسیس کنند. این یک استراتژی موثر بود که هنوز هم از آن استفاده می‏کنیم.
شرکت ما همزمان با رشد حضور فیزیکی خود، کسب‏وکار سفارش‏گیری به صورت ایمیل را نیز ایجاد کرد. شرکت در سال ۱۹۸۳ سهام خود را در بورس عرضه کرد تا سرمایه لازم برای توسعه بیشتر را به دست آورد و در سال ۱۹۸۶، گروه فروشگاه‏ها کالاهای خانگی پاتری بارن را خریداری کرد. ما این نام را حفظ کردیم، اما خیلی سریع ساختار تجاری آن را تغییر دادیم. یک سال بعد، اولین کاتالوگ پاتری بارن به مشتریان‏مان در سراسر آمریکا ایمیل شد.
در سال 1995 ویلیامز سونوما با فروش اولین ست مبل از طریق یک کاتالوگ و معرفی فهرست جدید محصولات خود، هویت جدیدی در «سبک زندگی» را توسعه ‏داد. این هویت را با پیشگام شدن در استفاده از عکس‏هایی که ویژگی محصولات و نه فقط خود آنها را به تصویر می‏کشید و نیز تغییر طراحی فروشگاه‏هایمان برای القای این موضوع به مشتری، طرح‏ریزی کردیم.
ورود ما به حوزه تجارت الکترونیک با آغاز سال ۲۰۰۰ جدی شد و هر دو برند سونوما و پاتری بارن وب‏سایت‏های تجاری کاملی در آن سال راه‏اندازی کردند. خرده‏فروشی اینترنتی، به خصوص در حوزه لوازم خانه در آن زمان اصلا کار مطمئنی به نظر نمی‏رسید. ما می‏خواستیم مطمئن باشیم که می‏توانیم همان تجربه‏ای که در فروشگاه‏ها و کاتالوگ‏ها، خدمات‏دهی به مشتری و خرید سریع و مطلوب ایجاد می‏کنیم، در فضای اینترنتی هم وجود داشته باشد. برای این کار به تدریج قدم برداشتیم و وب‏سایت‏ها را یکی در سال ۱۹۹۸ و سپس در سال ۲۰۰۰ راه‏اندازی کردیم. همزمان با شروع تلاش‏هایمان برای جمع‏آوری داده‏های وب، استفاده از اطلاعات خرید کاتالوگ‏ها و فروشگاه‏ها را برای اتخاذ تصمیم‏های کسب‏وکار ادامه دادیم. به عنوان مثال، وقتی یکی از محصولات ویلیامز سونوما فقط از طریق کاتالوگ‏های ایمیلی خیلی سریع به فروش رفت، نه تنها آن محصول را دوباره به عرضه‏کننده آن سفارش دادیم، بلکه در ایمیل‏های بعدی تصویر بزرگ‏تری از آن ارائه دادیم و در فروشگاه‏هایمان نیز ذخیره کردیم. وقتی متوجه شدیم کالاهای خواب و حمام برند پاتری بارن بیشترین فروش را دارد، کاتالوگ جداگانه‏ای برای این دسته از محصولات تهیه کردیم. مرحله بعدی این بود که آیا باید فروشگاه‏های فیزیکی بیشتری افتتاح کنیم یا نه. پیشنهادی که من و تیمم به هووارد لستر، مدیر عامل وقت شرکت دادیم، بار دیگر خلاقیت و داده‏ را دربرمی‏گرفت (مناطقی را شناسایی کردیم که بیشترین خرید از پاتری بارن کیدز صورت گرفته بود و بهترین مراکز خرید را از این نظر شناسایی کردیم). در نتیجه، شرکت هشت فروشگاه را در سال ۲۰۰۰ افتتاح کرد و در سال‏های ۲۰۰۳ و ۲۰۰۴ چند فروشگاه و وب‏سایت دیگر، از جمله PBteen که لوازمی برای نوجوانان عرضه می‏کرد، اضافه شد.


سرمایه‏گذاری در داده
از آن سال‏ها به بعد، ویلیامز سونوما استفاده از داده را کاملا وارد سطح تازه‏ای کرده است؛ سطحی که فکر می‏کنم در بخش خرده‏فروشی بی‏همتا باشد. تجزیه و تحلیل‏های امروزی همه حوزه‏های کسب‏وکار ما را در تصمیم‏گیری‏های کوچک و بزرگ معرفی می‏کند و توسعه می‏دهد. به عنوان نمونه، در بازاریابی وب‏سایت‌ها هر برند طوری طراحی شده که محتوای شخصی‏شده بر اساس اطلاعات ما از میزان بازدید مشتری از سایت را دربر می‏گیرد.
اگر خریدهای قبلی کاربران ثبت شده در سایت یا تاریخچه مرور و جست‏وجوی کاربران ثبت نشده نشان دهد که آنها به حراجی‏ها علاقه نشان داده‏اند، مطمئن می‏شویم که فروش‏ ویژه‏ و تخفیف‏های فعلی ما در ابتدای صفحه اصلی سایت و به صورت مشخص قرار گرفته است. اگر همیشه لوازم پسرانه از وب‏سایت ما خریداری کنید، کاتالوگی برای شما می‏فرستیم که اتاق خواب با تزئینات پسرانه روی جلد آن قرار گرفته باشد. اگر بدانیم به تازگی یک مبل راحتی از پاتری بارن خریده‏اید، کاتالوگی حاوی نکات مفید برای نگهداری آن برای شما می‏فرستیم. اگر بدانیم به سایت West Elm beds سر زده‏اید، یک آگهی یادآوری کننده در وب‏سایت‏های بعدی که در آینده به آن مراجعه می‏کنید خواهید دید. هدف غالب ما این است که همیشه تجربه مشتری را توسعه دهیم. در زنجیره عرضه نیز از داده‏ها به همین شکل استفاده می‏کنیم و علاوه بر معیارهای کلیدی خدمات‏دهی، فرآیندهای طراحی و تولید را نیز پیگیری می‏کنیم تا مطمئن باشیم بهترین عملکردها در کل شرکت صورت می‏گیرد. همه کارمندان ویلیامز سونوما اکنون می‏دانند که کسب‏وکار ما ترکیبی از هنر (تهیه محصولاتی که مردم به آن علاقه دارند) و علم (عرضه این محصولات به مشتریان در زمان نیاز آنها) است. رفع نیاز خلاقانه چیزی است که ما را از دیگر خرده‏فروشان اینترنتی متمایز می‏کند؛ در واقع تجزیه و تحلیل داده ما را در رقابت با دیگر خرده‏فروشان لوازم خانه پیش انداخته است. به هر حال، برای رسیدن به این نقطه، باید نحوه تفکرمان را در چند حوزه کلیدی اصلاح می‏کردیم: ساختار، مردم، ابزارها و فرهنگ.


سازماندهی برای تجزیه و تحلیل داده
استراتژی ما در این زمینه ساده است: به مشتریان کمک می‏کنیم خانه‏ رویاهای خود را بسازند و این کار را با ارائه تجربه خرده‏فروشی باکیفیت و چندکاناله انجام می‏دهیم، اما در اوایل دهه گذشته، ساختار سازمانی ما، جلوی تحقق نیمه دوم این هدف را می‏گرفت. کسب‏وکارهای ما هنوز در فروشگاه‏ها، کاتالوگ‏ها و وب‏سایت‏ها تقسیم می‏شد که یعنی کارمندان برندهای مشابه برای فروش بیشتر با هم رقابت می‏کردند، نه با دیگران. بنابراین ساختارمان را تغییر دادیم و یک مدیر مجزا برای هر یک از برندها و کانال‏های آن تعیین کردیم. از وقتی من مدیر عامل شدم، سعی کردم تیم‏های IT و تجارت الکترونیک را به برندها نزدیک‏تر کنم. همچنین وظایف بازاریابی، تجزیه و تحلیل و IT را متمرکزسازی و یکپارچه کردیم و بنابراین راحت‏تر می‏توانیم ایده‏ها و اطلاعاتی را که به نفع کل گروه است، با هم به اشتراک بگذاریم و اجرا کنیم.
همچنین دو سمت جدید معاون ارشد را ایجاد کردیم. یکی از این معاونان ارشد بر گروه ترکیب شده مهندسی تجارت الکترونیک و بازاریابی نظارت می‏کند و به هر دو مدیر IT و مدیر بازاریابی گزارش کار می‏دهد و دیگری، بر بازاریابی مستقیم چند کاناله در پورتفوی برند ما نظارت می‏کند. مطمئنا ساختار سازمانی درست، بدون حمایت کارکنان به جایی نمی‏رسد و ویلیامز سونوما در استخدام، حفظ و توسعه بهترین طراحان، تاجران، بازاریاب‏ها، تکنولوژیست‏ها و متخصصان داده، بسیار هدفمند عمل می‏کند. به این واقعیت افتخار می‏کنم که ۱۴ مدیر ارشد شرکت ما به طور میانگین ۱۴ سال متوالی است که با ما همکاری می‏کنند. همچنین ما در جذب مشاوران استثنایی عملکرد خوبی داشتیم. چند سال پیش، توانستیم رئیس بازاریابی جهانی شرکت گوگل را به هیات مدیره جذب کنیم و او در تعیین و تحقق اهداف جاه‏طلبانه کمک‏های بسیار مفیدی به ما کرده است. برای اینکه بتوانید از داده‏ها استفاده کنید، به ابزارهایی نیاز دارید که ما در این حوزه نیز سرمایه‏گذاری کردیم. پایگاه‏های داده ما معاملاتی را که تاکنون در برندها و کانال‏های مختلف با مشتریان داشته‏ایم مستندسازی می‏کنند. این پایگا‏ه‏ها اطلاعات ۳۰ سال گذشته را دربرمی‏گیرد و روزانه به آن اضافه می‏شود تا برای ایجاد تجربه‏ای مرتبط و شخصی‏شده با ۵۷ میلیون نفری که تاکنون از ما خرید کرده‏اند، درک بهتری داشته باشیم. همچنین این داده‌ها در مورد همه جنبه‏های کسب‏وکار که در ارتباط با مشتری است - از کاتالوگ‏های هدفمند گرفته تا آگهی‏ها، ایمیل‏ها و خدمات ویژه خرده‏فروشی - به ما اطلاعات می‏دهند. ما سیستم‏های پیگیری محصول ایجاد کرده‏ایم که وضعیت هر آیتم را در مسیر کسب‏وکار نشان می‏دهند: چه چیزی را به عرضه‏کننده سفارش داده‏یم، چه محصولاتی در راه هستند و چه چیزهایی قرار است پس داده شوند. این سیستم به ما امکان می‏دهد کارت‏های امتیازی با جزئیات عملکرد تهیه کنیم و بتوانیم عملکردهای خوب و استثنایی را تشویق و در ضمن نقاط ضعف را شناسایی کنیم. هیچ یک از این کارها میسر نمی‏شد اگر کل تیم کاری ما از فرهنگ باز، مشارکتی و منضبط استقبال نمی‏کرد. بنابراین، تلاش می‏کنم هر روز به صورت شفاهی بر این ارزش‏ها و اقدامات تاکید کنم؛ همچنین کارمندان را در هر سطحی، تشویق می‏کنم که وضعیت موجود را به چالش بکشند و پیشنهادهای جدید خود را مطرح کنند.


همه ما مالکیم
پس از آنکه سازمان ما تجزیه و تحلیل را در دستور کار خود قرار داد، به این نتیجه رسیدیم که تصمیم‏گیری‏‏های بزرگ استرس کمتری به ما وارد می‏کند. نمونه خوب این موضوع راه‏اندازی سایت West Elm است. در ابتدای کار، برخی همکاران نگران بودند که این سایت ممکن است به برندهای فعلی ما آسیب برساند و این سوال مطرح شد که آیا ارسال کاتالوگ‏های West Elm به مشتریان پاتری بارن، می‏تواند به فروش پاتری بارن صدمه بزند؟ با استفاده از تجزیه و تحلیل داده خیلی سریع دریافتیم خرید افرادی که هر دو کاتالوگ را دریافت می‏کردند، نسبت به زمانی که فقط کاتالوگ‏های یکی از برندها را می‏گرفتند، افزایش یافته بود.
نتایج این تحلیل به ما کمک کرد ایمیل‏های West Elm را خیلی سریع افزایش دهیم و فهمیدیم که برند جدید نیازهای متفاوت مشتریان را پاسخ می‏دهد. ترکیب هنر و علم ما را در قالب یک سازمان گرد هم جمع کرده است. بنابراین باور داریم که «ما همه در این سازمان مالک هستیم.» و واقعیت هم همین است.
هر یک از اعضای تیم، صرف نظر از سطح کاری، وظیفه، برند یا کانال فروش، در جهت مصلحت کل سازمان کار می‏کنند. ما گروه خلاقی هستیم که از داده‏ها برای اتخاذ تصمیم‏های هوشمندانه‏تر، تقویت رابطه با مشتریان و عرضه‏کنندگان و رشد کسب‏وکار در سطح کشور و جهان، استفاده می‏کند.