رمز گشایی از تردید‌های دوگانه مشتریان و خرده فروشان
مترجم: مهرداد واشقانی فراهانی* منبع: Kellogg Insigh لاکشمن، استاد بازاریابی در مدرسه مدیریت کلاگ، سعی دارد با مطالعه اطلاعات حقیقی فروش یک خرده فروشی پوشاک به درک بهتری از تردیدهای دوگانه خریداران و فروشندگان دست یابد.
او با کمک «دگونکا سویسال» که هم اکنون استاد دانشگاه تگزاس دالاس است، با تحلیل آمار ارزشمند دوساله در فروش و سطح موجودی صدها کالا (در انبار)، اطلاعات کلیدی کسب کردند. آنها مدل ساختاری را طراحی کردند که می‌تواند انتظارات و رفتار خریدار را بر اساس الگویی تشریح کند که از آمار به دست آمده است.
فرض این مدل بر آن است که مصرف‌کنندگان، قیمت‌های روز کالاها را می‌دانند و با داشتن درک و آگاهی از موجودی انبار می‌توانند از انتظارات، قیمت‌های آینده و موجود بودن کالاها آگاه شوند.
اغلب خرده فروشان با کاهش اندک موجودی کالا در اول فصل، نوعی حس تعجیل را برای خریداران به وجود می‌آورند و از این طریق می‌توانند تعداد فروش کالای خود را با قیمت بالا افزایش دهند.

آشنایی با مدل
کریشنا و سویسال هر نوع از پوشاک را به عنوان یک بازار مجزا در نظر گرفتند. برای مثال، کسی که به دنبال خرید یک کت اسپرت است، بعید است که کت رسمی بخرد. این محققان تمرکزشان را بر اطلاعات خرده فروشی که کت‌های فروخته شده اش در ابتدا قیمتی بین ۱۰۰ تا ۳۵۰ دلار قیمت داشت،قرار دادند. این خرده فروشی دارای تاریخچه‌ای مشخص از حد اقل ۲ تا ۳ بار کاهش قیمت در هر فصل است. کاهش قیمت‌ها در حراج اولیه از همه بیشتر است ( ۳۸ درصد تخفیف در مجموع) و بیشترین تاثیر را هم در تقاضا دارد. کاهش قیمت‌های دوم و سوم به بزرگی کاهش اولی نیستند و تاثیرات کمتری نیز خواهند داشت.
آمارها نشان می‌دهند هنگامی که کت‌ها به قیمت اولیه خرده فروشی به فروش رسید، فروشنده نزدیک به ۴۳ درصد از موجودی خود را فروخت و به ۵۷ درصد از کل سود خود رسید. ۴۵ درصد دیگر از موجودی انبار یا ۳۶ درصد از کل سود هنگامی فروخته شد که قیمت‌ها بین ۴۰ تا ۸۰ درصد از کل قیمت خرده فروشی، کاهش پیدا کرد.
این مدل نشان‌دهنده برخی از ویژگی‌های کلیدی درباره مشتریان معمولی است که در این مطالعه مشتری خرده فروشی بودند. کریشنا می‌گوید: «بحث ما سر این بود که دو نوع خریدار وجود دارد. دسته اول خریدارانی بودند که به مد بسیار حساس بودند و ۸۰ درصد از فروش را تشکیل می‌دادند.» این دسته خریدارها برای سود فروش بسیار مهم هستند. دسته دوم، اما، خریدارانی بودند که به قیمت‌ها حساس بودند.
در حالی که این دسته تنها ۲۰ درصد بازار را تشکیل می‌داد، اما همین تعداد برای تغییرات موجودی انبار بسیار تعیین کننده است. این دو محقق این نکته را نیز فرا گرفتند که ساختار و ترکیب بازار با پیشروی فصل از خریداران مد محور در اول فصل به سمت خریداران قیمت محور در اواخر فصل تغییرپیدا می‌کند.

یک خرده فروش چه کار باید
انجام دهد؟
یافته‌های این تحقیق، باعث مطرح شدن سوال مهمی برای خرده فروشان شد: شما ( خرده فروشان) چگونه قیمت‌ها را برای کسب سود حداکثری مدیریت می‌کنید؟
باید توجه داشت ارائه سریع تخفیف در اول فصل یا کاهش شدید قیمت‌ها می‌تواند به فروش ضربه بزند و در مقابل منتظر ماندن تا زمانی که دیگر کاربرد کالا به شدت کاهش پیدا کرده است هم می‌تواند خریداران قیمت محور را از خرید منصرف کند.
این دو محقق از طریق انجام یک سری آزمایش در شرایطی متفاوت ثابت کردند که خرده فروشان می‌توانند با القای کمبود (کالا) و تغییر خریداران قیمت محور به خریداران اول فصل، سود خود را افزایش دهند.
با کاهش نامحسوس کالا و در نتیجه القای حس تعجیل در خریداران برای خرید اول فصل، خرده فروشان می‌توانند تعداد فروش در قیمت‌های بالا را افزایش دهند. این اتفاق به آن علت رخ می‌دهد که خریدارانی که از موجودی انبارها مطلع هستند این ترس را دارند که در صورت صبر بیش از اندازه، کالا و جنس در بازار نایاب شود.
این محققان در تحقیقات خود دریافتند «هنگامی که موجودی انبار را تا ۱۵ درصد کم کردند، باعث رشد ۵/۴ درصدی سود خرده فروشی شد. اما، کاهش ۱۰ درصدی موجودی انبار تنها ۳ درصد سود به همراه داشت. اما در نهایت، هر خرده فروش باید در مورد موجودی انبار تدبیر کند تا از میزان کاهش کالا و کسب سود حداکثری مطلع باشد.
آزمایش‌های بیشتر ثابت کرد که به جای ارائه تخفیفات بزرگ در انتهای فصل، بهتر است خرده فروشان در ابتدای فصل هم تخفیفاتی کوچک ارائه دهند. این آزمایشات همچنین ثابت کرد که وقتی تخفیفات کوچک در ابتدای فصل ارائه شد، خریداران حرفه‌ای باعث کاهش ۹ درصد کسب سود خرده فروشی شدند. این در حالی است که این کاهش سود، در صورتی که تخفیف‌ها دیرتر ارائه می‌شد و خطر موجودی کالا در کار نبود، به ۳۵ درصد هم می‌رسید.
کریشنا اشاره می‌کند که این تحقیق از آن جهت خاص است که با استراتژی‌های تقاضا و قیمت‌گذاری برای کالاهای فصلی سر و کار دارد و مدل تقاضای واقعی را بسط می‌دهد که می‌تواند متغیرهای مصرف‌کننده و رفتار‌های آن را تشریح کند. این مدل همچنین از آن جهت خاص است که اولین مدل تجربی محوری است که می‌تواند تاثیر ارائه محدود کالا بر تصمیم‌گیری مشتری را شرح دهد.
باید توجه داشت که از این یافته‌ها و قوانین مربوط به خریدار و فروشنده که هم اکنون رمزگشایی شده است، شاید بتوان فرا تر از صنعت مد نیز استفاده کرد.
*Mehrdadfarahani۱۳۶۵@gmail.com