چالش نامگذاری محصولات جدید
مترجم : شایان غیاث الدین
وقتی شرکت اپل جدیدترین آی‌پد خود را روانه بازار کرد، متخصصان و عموم مردم انتظار داشتند که نام آن «آی‌پد ۳» باشد؛ همانطور که سری دوم این محصول آی‌پد ۲ نامگذاری شده بود، اما اپل این محصول را «آی‌پد جدید» نامید.
نویسنده: کارمن نوبل
مترجم : شایان غیاث الدین
وقتی شرکت اپل جدیدترین آی‌پد خود را روانه بازار کرد، متخصصان و عموم مردم انتظار داشتند که نام آن «آی‌پد ۳» باشد؛ همانطور که سری دوم این محصول آی‌پد ۲ نامگذاری شده بود، اما اپل این محصول را «آی‌پد جدید» نامید. تعدادی از منتقدان آن را تضعیف نام تجاری تعبیر کردند، اما دیگر منتقدان این اقدام اپل را تلاشی سنجیده برای قرار دادن آی‌پد در جایگاهی همچون جایگاه مَک دانستند: این رایانه‌ها همواره با حفظ نام قبلی ارتقا داده می‌شوند. در حالی که، ارتقای گوشی‌های تلفن همراه اپل با تغییر شماره آن همراه است.
«تعدادی از مشتریان مشخصات جدید محصول را می‌خوانند، اما همه آنها به نام جدید آن توجه می‌کنند.»
اکثر شرکت‌های مشتری‌محور همچون اپل، با مساله تعیین نام تجاری سری جدید محصولاتشان آشنا هستند. ارتقای محصول با تلاش بسیار زیاد شرکت در بخش تحقیق و توسعه حاصل می‌شود. جان گورویل و الی اُفک ، استادان بازاریابی دانشگاه هاروارد همین عامل را دلیل کمبود تحقیقات آکادمیک در زمینه تعیین نام تجاری سری جدید محصولات می‌دانند. گورویل می‌گوید، «تحقیقات بسیاری درباره ایجاد نام تجاری محصولات جدید صورت گرفته است، اما هیچ کس به طور خاص بر روی نام تجاری سری‌های بعدی همان محصولات کار نکرده است.»
به همین دلیل، گورویل و افک به همراه مارکو برتینی، استاد دانشگاه کسب و کار لندن بهترین تجارب انتخاب نام تجاری سری جدید محصولات را بررسی کرده‌اند.
افک می‌گوید، «این یک تصمیم ساده برای مدیران نیست. تمام مشتریان مشخصات جدید محصول را نمی‌خوانند، اما همه آنها به نام جدید آن توجه می‌کنند. ما فکر کردیم که می‌توانیم در این زمینه تحقیق کنیم و راه‌حل‌های کاربردی را از تحقیقات آکادمیک استخراج کنیم.»
اکثر شرکت‌ها یا رویکرد نامگذاری ترتیبی را بر می‌گزینند (مثل کنسول‌های بازی بسیار موفق سونی: پلی استیشن، پلی استیشن ۲، و پلی استیشن ۳)، یا نام محصولاتشان را به کلی تغییر می‌دهند (مثل کنسول‌های بازی نینتندو: نینتندو ۶۴، گیم‌کیوب، و وی). این سه محقق چند آزمایش انجام دادند تا دلایل و شرایط موفقیت هر یک از این دو رویکرد را پیدا کنند.
تداوم نام تجاری یا تغییر آن؟
در یک آزمایش، فرض شد که یک شرکت شناخته شده قصد دارد نسخه جدیدی از چاپگر رنگی خود را وارد بازار کند. ۷۸ نفر شرکت‌کننده در این آزمایش به دو گروه تقسیم شدند و فهرستی از هفت نام موفق دریافت کردند. در گروه نخست هر هفت مدل چاپگر با رویکرد ترتیبی نامگذاری شدند: ۲۳۰۰ Wتا W۲۹۰۰. در گروه دوم، چهار مدل با رویکرد ترتیبی (W۲۳۰۰تا W۲۶۰۰) و سه مدل دیگر با کمی تغییر نام تجاری نامگذاری شدند: مجیکالر، مجیکالر ۲، مجیکالر ۳.
از شرکت‌کنندگان خواسته شد، فقط با دانستن نام این چاپگرها احتمال تغییرات بزرگ در هر مدل نسبت به مدل قبل را حدس بزنند. با اینکه شرکت‌کنندگان از ویژگی‌های محصولات اطلاعی نداشتند، برای مدل مجیکالر ارتقای بزرگ‌تری نسبت به مدل W۲۷۰۰ پیش‌بینی کردند. افک می‌گوید، «وقتی نام محصول تغییر کرد، شرکت‌کنندگان انتظار داشتند ویژگی‌های محصول به کلی تغییر کند. اما با تداوم نام و تغییر شماره محصول، شرکت‌کنندگان منتظر بهبود عملکرد در قابلیت‌های قبلی بودند.»
«برداشت مشتریان از تداوم نام تجاری این است که محصول جدید بهتر از مدل قبلی کار می‌کند و ایرادهایش رفع شده است.»
در آزمایش بعد به شرکت‌کنندگان گفته شد که شرکت گارمین تاکنون پنج مدل راهیاب ماهواره‌ای با نامگذاری ترتیبی روانه بازار کرده است: رُدرانر ۶۱۰ تا ردرانر ۶۵۰ . شرکت‌کنندگان باید در مورد نام مدل ششم این محصول تصمیم می‌گرفتند: ردرانر ۶۶۰ یا استریت‌پایلوت. محققان در این آزمایش فهرست ویژگی‌های محصول جدید را تغییر دادند. وقتی ویژگی‌های محصول جدید تنها بهبودهایی در ویژگی‌های قبلی را شامل می‌شد، ۳/۶۱ درصد از شرکت‌کنندگان ردرانر ۶۶۰ را انتخاب کردند. اما وقتی ویژگی‌های کاملا جدیدی به محصول اضافه می‌شد، ۷/۶۵ درصد نام استریت‌پایلوت را بر گزیدند.با اینکه این آزمایش‌ها درباره تجهیزات فناورانه انجام شده است، محققان معتقدند که چنین یافته‌هایی درباره سایر صنایع نیز صادق است. گورویل می‌گوید، «برای مثال صنعت سینما را در نظر بگیرید، در مجموعه فیلم‌های راکی شما از راکی ۲ انتظار دارید به راکی یک مربوط باشد. اما مجموعه فیلم‌های جیمز باند اینگونه نیست؛ از آخرین فیلم باند (ذره‌ای آرامش) انتظار ندارید که به فیلم قبلی (کازینو رویال) ربطی داشته باشد. بنابراین به عنوان کارگردان آزادی عمل بیشتری دارید. بازیگر جیمز باند می‌تواند بدون تضعیف شهرت فیلم عوض شود: شون کانری، راجر مور، تیموتی دالتون، پیرس براسن، دنیل کرگ. اما راکی را فقط سیلوستر استالون می‌تواند بازی کند.
ریسک یا سود؟
شرکت‌ها باید ریسک‌ها و مزایای ایجاد نام تجاری محصولات ارتقایافته خود را ارزیابی کنند. از یک سو، تغییر نام تجاری در بین مشتریانی که به دنبال تنوع و ویژگی‌های جدید هستند، طرفدار دارد. از سوی دیگر، تعدادی از مشتریان به عیب و ایرادهای محصول جدید و یادگیری نحوه استفاده آن بدبین هستند. شرکت باید ریسک‌های تغییر نام تجاری خود را بسنجد. رفتارهای مشتریان در بعضی موارد غیرقابل پیش‌بینی است. اما در اکثر موارد، می‌توان با تحلیل شرایط ریسک را پیش‌بینی کرد.افک به شرکت اینتل اشاره می‌کند که در سال ۲۰۰۱ میلادی پردازشگر ۶۴-بیت خود را با نام ایتانیوم معرفی کرد. این پردازشگر کاملا با پردازشگر قبلی ۳۲-بیت، زئون متفاوت بود. پردازشگرهای ۶۴- بیت در سرورهای بزرگ که کارهای حیاتی شرکت را انجام می‌دهند، به کار می‌روند. سرورها تجهیزات گران قیمتی هستند و کوچکترین نقص در کار سرور ممکن است به بحران بینجامد. افک می‌گوید، «گرچه اینتل تضمین کرده بود که ایتانیوم همانند زئون با سخت‌افزارهای دیگر سازگار است، متخصصان نسبت به آن بدبین بودند. به همین دلیل فروش ایتانیوم به تاخیر افتاد و هیچ وقت به مقدار پیش‌بینی شده نرسید.»
برای روشن شدن این موضوع، محققان آزمایش دیگری ترتیب دادند. از ۲۰۳ شرکت‌کننده خواسته شد تا هر یک تصور کنند که دوستشان به زودی ازدواج می‌کند و قرار است وظیفه عکاسی مراسم را به عهده گیرند. اما کمی پیش از مراسم دوربین ریکو شرکت‌کننده به سرقت می‌رود و او باید به سرعت یک دوربین جدید تهیه کند. سوال اصلی این بود: آیا دوربینی دقیقا با همان مشخصات تهیه می‌کنید؟ یا سری جدید دوربین ریکو را که به تازگی وارد بازار شده است، می‌خرید؟
فهرستی از ویژگی‌های دوربین قدیمی و جدید (کیفیت تصویر، حافظه، بزرگنمایی، حسگرها) تهیه شد و در اختیار تمام شرکت‌کنندگان آزمایش قرار گرفت. در ادامه محققان، شرکت‌کنندگان را به دو گروه تقسیم کردند. به گروه اول گفته شد که آنان تنها عکاسان مراسم نخواهند بود و اگر عکس یکی از مهمانان خراب شود به احتمال زیاد عکس‌های دیگری در دسترس خواهد بود. به گروه دیگر گفته شد که آنان تنها عکاسان مراسم هستند. بنابراین محققان ریسک کار گروه دوم را بالا بردند.
شرکت‌کنندگان می‌دانستند که دوربین دزدیده شده از مدل FS-E۴۰ بوده و چهارمین مدل از سری محصولات FS-E است. به تعدادی از شرکت‌کنندگان گفته شد که FS-E۵۰ مدل بعدی این سری است و به سایرین گفته شد که مدل جدید دوربین «Spectra» نام دارد.
همانطور که انتظار می‌رفت، بیشتر شرکت‌کنندگانی که قرار بود به تنهایی عکاسی کنند، FS-E۵۰ را به FS-E۴۰ ترجیح دادند؛ نامگذاری ترتیبی بیانگر تغییرات کمتر و قابل یادگیری محصول جدید است. اما در همان شرایط، شرکت‌کنندگان گروه دوم FS-E۴۰ را به Spectra ترجیح دادند؛ زیرا نگران تغییرات بزرگ طراحی جدید دوربین بودند.
اکثر شرکت‌کنندگان سناریوی کم ریسک دوربین جدید را ترجیح دادند، صرف نظر از اینکه نام آن Spectra باشد یا FS-E۵۰. حتی تمایل این شرکت‌کنندگان به Spectra بیشتر از نام ترتیبی بود.
گورویل می‌گوید، «برداشت مشتریان از تداوم نام تجاری این است که محصول جدید بهتر از مدل قبلی کار می‌کند، ایرادهایش رفع شده است و کار کردن با آن مثل قبل است. شما با تغییر نام تجاری، به مشتری می‌گویید که شاید کارکرد محصول جدید با مدل قبلی متفاوت باشد و یادگیری کار با آن نیازمند زمان بیشتری است.»
ترتیب خلاقانه
یکی از ریسک‌های تغییر نام تجاری این است که در مشتری انتظار زیادی درباره تغییرات محصول ایجاد می‌کند. گورویل می‌گوید «اگر فقط ویژگی‌های محصول قبلی را ارتقا داده‌اید، بهتر است به جای تغییر نام تجاری، به دنبال نامگذاری ترتیبی باشید. در غیر این صورت مردم به دنبال ویژگی‌های کاملا جدیدی در محصول هستند و به همین سادگی با انتظارات نابجا ناراضی می‌گردند.»
از طرفی، در بازاری که همه رقیبان با رویکرد نامگذاری ترتیبی محصولاتشان را روانه بازار می‌کنند، مساله کمی پیچیده می‌شود. برای مثال هیچ شرکتی نمی‌خواهد۳ Doodad را پس از معرفی ۴ Thingamabob توسط رقیبش وارد بازار کند. اما راه‌حل‌هایی برای این مساله وجود دارد. مایکروسافت کنسول بازی ایکس‌باکس را دیرتر از پلی‌استیشن سونی تولید کرد. شرایط بازار به گونه‌ای بود که سری دوم ایکس‌باکس باید با پلی‌استیشن ۳ رقابت می‌کرد. مایکروسافت نام خلاقانه ایکس‌باکس ۳۶۰ را برای محصولش انتخاب کرد (وجود رقم ۳ در ۳۶۰ و تداعی فضاسازی ۳۶۰ درجه بازی‌ها).
مایکروسافت نشان داد که یک شرکت می‌تواند به طور مقطعی رویکرد تغییر نام تجاری را جایگزین رویکرد ترتیبی کند. مایکروسافت پس از ویندوز ۹۸ و ویندوز ۲۰۰۰، سیستم عامل موفق ویندوز XP را ارائه کرد. سپس در سال ۲۰۰۷ ویندوز ناموفق ویستا را روانه بازار کرد و بار دیگر با رویکرد نامگذاری ترتیبی ویندوز ۷ را معرفی کرد. ویندوز جدید در سال جاری وارد بازار می‌شود و مایکروسافت آن را ویندوز ۸ نام نهاده است. افک می‌گوید، «ویندوز ۷ اهمیت نامگذاری ترتیبی را به ما یادآوری می‌کند: وقتی ترتیب را به هم بزنیم، مشتریان تغییرات محصول را بیش از حد جدی می‌گیرند.»
ارسال نظر