چگونه قیمت‌گذاری هوشمندانه نتیجه می‌دهد (۱)

مترجم: مهدیه کرد
شرکت شما کالایی را تولید کرده که به نظر شما بازار موفقی خواهد داشت. هزینه هنگفتی صرف تحقیق و توسعه، ارزیابی رقابتی و تبلیغات شده است، اما یک نکته کلیدی وجود دارد که ممکن است از چشم شما دور مانده باشد. چه قیمتی برای این کالا در نظر خواهید گرفت؟

مترجم: مهدیه کرد

شرکت شما کالایی را تولید کرده که به نظر شما بازار موفقی خواهد داشت. هزینه هنگفتی صرف تحقیق و توسعه، ارزیابی رقابتی و تبلیغات شده است، اما یک نکته کلیدی وجود دارد که ممکن است از چشم شما دور مانده باشد. چه قیمتی برای این کالا در نظر خواهید گرفت؟ جاگموهان راجو و جان ژانگ پروفسورهای دانشگاه پنسیلوانیا معتقدند که اغلب شرکت‌ها به اندازه کافی به امر قیمت‌گذاری توجه نمی‌کنند. این دو در کتاب تازه شان به نام «قیمت‌گذاری هوشمندانه» در مورد اینکه چگونه قیمت‌گذاری خلاقانه می‌تواند سود دهی را به حداکثر ممکن برساند، بحث می‌کنند و نشان می‌دهند که تشکیلاتی مثل گوگل چگونه از آن بهره می‌برد. رونوشتی از مصاحبه با این دو استاد

در ذیل می‌آید:

در کتاب «قیمت‌گذاری هوشمندانه» شما نمونه‌های متفاوتی را بررسی می‌کنید که از متد‌های موفقیت آمیز قیمت‌گذاری استفاده کرده‌اند، اما در ابتدا می‌خواهم از شما در مورد نظریه‌ای که در همان ابتدای کتاب مطرح کرده‌اید بپرسم. شما گفته‌اید که اغلب مدیرانی که مسوولیت قیمت‌گذاری را بر عهده دارند به شکلی اصولی با این مساله برخورد نمی‌کنند. شما ادعا کرده‌اید که این افراد هرگز در پی یافتن راهکارهای خلاقانه قیمت‌گذاری که قادر هستند سود حاصله را به حداکثر ممکن برسانند، بر نمی‌آیند. این امر بسیاری از خوانندگان را متعجب می‌سازد. چه دلیلی دارد که آشکارا به قیمت‌گذاری اینقدر کم‌توجهی می‌شود؟

راجو: اجازه بدهید روشن صحبت کنیم، بعضی شرکت‌ها در امر قیمت‌گذاری بسیار قوی هستند و برخی دیگر به میزان لازم به آن اهمیت نمی‌دهند و به همان روشی که سال‌ها دنبال می‌کرده‌اند، عمل می‌کنند. یک عده از اینها می‌نشینند تا ببینند بقیه چه می‌کنند و آن وقت آنها هم همان قیمت را روی محصول شان می‌گذارند. در واقع اهمیت قیمت‌گذاری در بسیاری از شرکت‌ها به درستی شناخته شده نیست و تازه مدت کوتاهی است که ما روی این امر دقیق شده‌ایم. از این رو مسوولیت قیمت‌گذاری در هر شرکتی بر عهده یک بخش است. غالب اوقات این امر به عهده بخش حسابداری است. گاهی بر عهده بخش دارایی است و گاهی نیز بخش فروش درگیر آن می‌شود. به هر حال این تصمیمی است که به طور یک جانبه و از سوی یک بخش اتخاذ می‌شود. قیمت‌گذاری بسیار اهمیت دارد؛ چرا که یک شرکت برای تولید یک محصول جدید میلیون‌ها دلار هزینه می‌کند. پول زیادی نیز صرف تبلیغات می‌شود، اما اصولا حتی ۱۰۰۰ دلار هم صرف تفکر در امر قیمت‌گذاری نمی‌کند و اگر قیمت‌گذاری موفق نباشد، هزینه تولید محصول جدید بعدی از کجا تامین خواهد شد؟

ژانگ: در برخی شرکت‌ها کسانی مسوولیت قیمت‌گذاری را بر عهده دارند. به عنوان مثال شما ممکن است با عناوینی چون مدیر قیمت‌گذاری، رییس بخش قیمت‌گذاری یا القابی از این دست برخورد کنید، اما حتی در چنین مورد‌هایی هم من باز با راجو موافق هستم، زیرا در اکثر این موارد این افراد مهارت کافی برای این امر را دارا نیستند. به نظر من این دو علت دارد؛ یکی اینکه مساله قیمت‌گذاری هوشمندانه از ریسک بالایی برخوردار است و اگر شما چنین تصمیمی بگیرید می‌دانید که نتیجه آن به سرعت مشخص خواهد شد. چه این نتیجه خوب باشد چه بد و اگر نتیجه بد باشد تمام مسوولیت آن متوجه شما خواهد بود و همه ما می‌دانیم که در یک تشکیلات افراد اغلب از چنین مسوولیت‌هایی می‌گریزند. با این اوصاف شما ‌ترجیح می‌دهید چه کار کنید؟ واضح است. راه‌هایی مانند قیمت‌گذاری بر حسب هزینه، قیمت‌گذاری رقابتی یا قیمت‌گذاری بر حسب تمایل مشتریان. اینها راهکارهایی است که اکثر شرکت‌ها از آن استفاده می‌کنند. دومین دلیل هم بسیار مهم است. قیمت‌گذاری هوشمندانه کار دشواری است. شما باید چیزهای زیادی بدانید، برای آنکه تصمیم درستی اتخاذ کنید باید از توانایی بالایی در ارزیابی اوضاع بازار برخوردار باشید و باید مطمئن باشید تاثیر درستی بر مشتریان خواهید داشت. به همین دلیل من همیشه قیمت‌گذاری هوشمندانه را به جراحی مغز تشبیه می‌کنم. شما پیش از آنکه جمجمه بیمار را بشکافید باید دقیقا بدانید که چه می‌خواهید بکنید. من فکر می‌کنم که در بیشتر موارد مردم از اتخاذ چنین تصمیماتی می‌هراسند.

چند لحظه پیش شما به سه راهکار اشاره کردید که در کتاب هم به آنها پرداخته‌اید. قیمت‌گذاری بر حسب هزینه، قیمت‌گذاری رقابتی و قیمت‌گذاری بر حسب تمایل مشتریان. آیا ممکن است توضیح مختصری راجع به هر یک از این راهکارها بدهید و به ضعف‌های هر کدام اشاره کنید؟

راجو: به نظر من هر یک از این شیوه‌ها برای افراد مختلف معانی متفاوتی دارند، اما می‌توان به طور کلی گفت که منظور ما از هر کدام چه بوده است. با قیمت‌گذاری بر حسب هزینه شروع می‌کنیم. به نظر من بسیاری از شرکت‌ها به تجربه می‌توانند هزینه تولید یک کالا یا ارائه خدماتی خاص را تخمین بزنند. سپس طی روشی که ریسک آن پایین است از خود می‌پرسند که با توجه به این مقدار هزینه ما باید چه میزان درآمد داشته باشیم تا ضرر نکرده باشیم. خوب این روش مطمئنی است. اگر قیمت بیش از هزینه‌ها باشد همه چیز درست خواهد بود. مشکل این روش این است که اگر قیمت اتخاذ شده خیلی کم و یا خیلی زیاد باشد شما به مناسب‌ترین سود دست نخواهید یافت. بیایید فرض کنیم قیمتی که انتخاب شده بسیار کم است. در این مرحله شما چه خواهید کرد؟ لابد می‌گویید: اگر فروش مان خیلی کم باشد جواب هزینه‌ها را نخواهد داد و متعاقب آن هزینه‌ها افزایش خواهند یافت، پس ما قیمت را کمی بالاتر می‌بریم. اگر قیمت‌ها را بالا ببرید آنگاه فروش هم کمتر خواهد شد و شما در یک دور باطل گرفتار خواهید شد. مشکل دیگر این روش این است که شما هرگز نمی‌توانید بفهمید که تا چه اندازه می‌توان قیمت را بالا برد و اگر این کالا موفق‌تر از آنچه که شما فرض می‌کرده‌اید از آب در آید، باز هم ضرر کرده‌اید. روش دیگر، قیمت‌گذاری رقابتی است و به این معنی است که ببینید بقیه چه می‌کنند و شما هم دقیقا همان کار را بکنید، البته این روش هم روش مطمئنی است و در برخی موارد پیروی از آن درست خواهد بود. وقتی شما محصولی دارید که هیچ مزیتی بر رقبایش ندارد دلیلی هم ندارد که قیمت بالاتری داشته باشد، اما در موارد زیادی هم توفیق نخواهید یافت.

ژانگ: من فکر می‌کنم که در کتاب، ما به صراحت سعی کرده‌ایم این موضوع را توضیح دهیم. اگر شما به عنوان یک شرکت از یکی از این روش‌ها استفاده کنید نتیجه آنقدرها هم بد نخواهد بود، اما مساله این است که اگر همه به این روش‌ها عمل کنند مشکلات زیادی ایجاد خواهد شد. به عنوان مثال اگر شما از روش قیمت‌گذاری رقابتی استفاده کنید، وقتی قیمت کالایتان را تعیین کردید دیگر چه دلیلی دارد که به رقابت توجه کنید؟ دلیلش این است که مطمئن شوید می‌توانید محصولتان را بفروشید، می‌خواهید مطمئن شوید که قادرید بازار فروشتان را حفظ کنید. بقیه هم همین کار را می‌کنند و این یعنی هر کسی می‌خواهد قیمتش را اندکی پایین‌تر از بقیه تعیین کند. نهایتا همه درگیر این جنگ قیمت‌ها خواهند شد و با گذشت زمان قیمت‌ها کمتر و کمتر خواهند شد و کیفیت خدمات افت خواهد کرد؛ چرا که شما مجبور خواهید شد برای بقا، هزینه‌هایتان را کم و کمتر کنید. یکی از پیام‌هایی که در این کتاب تلاش کرده‌ایم به آن بپردازیم این است که زمانی که می‌خواهید برای کالایتان قیمت انتخاب کنید بهتر است به این موضوع بیندیشید که اگر بقیه هم همین کار را بکنند چه عواقبی خواهد داشت و اینکه اگر در این شرایط شما تصمیم متفاوتی اتخاذ کنید چه مزایایی خواهد داشت. روش معمول دیگر قیمت‌گذاری بر حسب تمایل یا خواست مشتریان است. در ابتدا شرکت باید مشتریان را ارزیابی کند که برای شروع بد هم نیست و بیابد که مشتریان مایلند چه مقدار پول برای این محصول خاص بپردازند. آنگاه قیمت را بر حسب آن تعیین کند. یعنی اگر شما مایلید ده دلار برای آن بپردازید من آن را با قیمت ده دلار به شما ارائه خواهم کرد و اگر شما بخواهید دوازده دلار برایش بدهید من هم آن را دوازده دلار خواهم فروخت. به نظر می‌رسد که این راه بدی نباشد، این‌طور نیست؟ اما زمانی که به شرکت‌های مختلف و مشتریان مختلف توجه کنید در خواهید یافت که این روش مشکلات زیادی ایجاد خواهد کرد. مشکل این است که وقتی من جنسی را از شما می‌خرم، می‌خواهم مطمئن شوم که کمترین پول ممکن را برای آن پرداخته‌ام. به عنوان خریدار من کارهای زیادی می‌کنم که شما را تحت فشار قرار دهم. اینطور نیست؟ سعی می‌کنم روابط دوستانه‌ای با فروشنده برقرار کنم. ممکن است حتی فروشنده را تهدید کنم یا فروشنده‌های دیگر را هم امتحان کنم تا مطمئن باشم که به اندازه کافی به شما فشار آورده‌ام. بسیاری از مشکلاتی که ما در بخش صنایع با آن مواجه هستیم از اینجا ناشی می‌شود که فروشندگان از مکانیزم قیمت‌گذاری بیش از حد منعطفی استفاده می‌کنند و برای مشتریان مختلف قیمت‌های مختلف در نظر می‌گیرند. اگر شما یک جنس مشابه را گران‌تر از دوستتان خریده باشید مطمئنا احساس بدی پیدا خواهید کرد و دفعه بعد احتمالا وقت بیشتری صرف خرید می‌کنید و پیش از خرید به جاهای بیشتری سر می‌زنید و قیمت می‌گیرید و این نتیجه تلاش شما برای ارزش‌گذاری کالا‌ها خواهد بود.

منبع: knowledge@wharton