پیام‌های چندرسانه‌ای در خدمت بازاریابی

نویسندگان: مولی گاریس و کارن میشرا

مترجم: مهدی نیکوئی

nikoueimahdi@gmail.com　

بازاریابی عصر دیجیتال با استفاده تبلیغاتی از پیامک‌ها شروع شد. این ابزار جدید به بازاریاب‌ها و کسب‌وکارها اجازه می‌داد دسترسی آنی و گسترده‌تری به مخاطبان هدف خود داشته باشند. با این حال، استفاده بی‌رویه و نادرست از آن باعث شد تا در مواردی، شکست‌هایی هم در استفاده از این ابزار، ثبت شود. نیمه پر لیوان آن بود که استفاده اصولی و منطبق بر خواسته‌های مشتریان، باعث اثربخشی بیشتر تبلیغات شد و رضایت بیشتری در مشتریان ایجاد کرد. این نتیجه باعث شد با پیشرفت فناوری و ورود ابزارهای جدید، تمایل برای استفاده از آنها افزایش یابد.

یکی از این ابزارهای جدید، پیام‌‌های چندرسانه‌ای بود. با معرفی ام‌ام‌اس یا پیام‌های تصویری که می‌توانستند علاوه‌بر متن، یک تصویر هم به همراه خود داشته باشند، این مسیر آغاز شد. به تدریج و با گسترش قابلیت‌های گوشی‌های هوشمند، امکان ارسال پیام‌های حاوی فیلم‌های کوتاه و صوت هم فراهم آمد. پژوهش‌های انجام گرفته نشان می‌دهد که با افزایش استفاده کاربران موبایل از دوربین گوشی و گرفتن عکس و فیلم، تمایل آنها برای دریافت پیام‌های چندرسانه‌ای هم افزایش یافته است. به عنوان مثال، استفاده از ام‌ام‌اس در آمریکا به تنهایی در سال ۲۰۱۲ به میزان ۴۰درصد صعود داشت. این وضعیت علاوه‌بر آنکه در سایر کشورها هم مشاهده شده، در سال‌های گذشته ادامه یافته است (میزان استفاده از کل ابزارهای پیام‌رسانی چندرسانه‌ای). اما این پیام‌ها را به چه شکل و از طریق چه کانالی باید ارسال کرد تا بازدهی آنها به بیشترین حد خود برسد؟ اجازه دهید با بررسی یک تجربه عملی در این زمینه، به پرسش مطرح شده، پاسخ دهیم.فروش قوی در فصل تعطیلات و ماه‌های انتهایی سال می‌تواند تعیین‌کننده موفقیت سالانه یک کسب‌وکار خرده‌فروشی باشد. این هدف به‌ویژه در سال‌هایی که شاهد رکود در بازار هستیم، اهمیت بیشتری می‌یابد. یکی از این سال‌ها، ۲۰۱۳ در ایالات متحده آمریکا بود؛ به طوری که شرکت خدمات مالی مورگان استنلی پیش‌بینی کرده بود که کمترین میزان خرده‌فروشی‌ها از سال ۲۰۰۸ به بعد در این کشور، اتفاق خواهد افتاد.

از نگاه بازاریابان، همواره جلب توجه مشتریان بالقوه، یک هدف اساسی بوده است، اما مشتریان هم، مخاطبانی منفعل نیستند و از تبلیغات ناخواسته دوری می‌کنند. ابزارهای مختلف فناوری و همچنین خدمات ارائه شده به وسیله اپراتورها به آنها امکان محدودسازی پیامک‌های ارسالی را می‌دهد، اما دخالت دادن مشتریان و استفاده از پیام‌های مرتبط، اغلب با استقبال آنها روبه‌رو می‌شود. این روش، سیاست شرکت خرده‌فروشی پوشاک و مد «اکسپرس» در آمریکا بود. آنها یک کمپین تبلیغاتی (RMM) شروع کردند تا با ارائه قبض‌های تخفیف سالانه، مشتریان خود را تشویق به خرید دوباره از خود کنند. طرح جدید شرکت اکسپرس که «دفترچه پس‌انداز» نامیده می‌شد، پیشنهادهای خود را به وسیله RMM به مشتریانش ارائه می‌کرد. این کمپین تبلیغاتی با هدف افزایش فروش در فصل انتهایی سال و زمان موسوم به «جمعه‌سیاه» شکل گرفته بود و از ۱۲ نوامبر ۲۰۱۳ تا ۳ دسامبر (حدود ۲۰ روز در ۵۰ روز انتهایی سال) پیاده‌سازی شد. در این مدت، برای کاربرانی که خواستار اطلاع یافتن آنی از طرح‌های فروش شرکت بودند، ۸ پیام تبلیغاتی ارسال شد.

سیستم پیام‌رسانی چندرسانه‌ای RMM که به وسیله یکی از شرکت‌های فناوری این کشور توسعه یافته بود، می‌توانست با توجه به نوع دستگاه مورد استفاده مشتری، پیام را با طراحی مناسبی ارسال کند. این نرم‌افزار با اعلام آمادگی مشتریان برای دریافت اطلاعات، با گوشی آنها ارتباط برقرار می‌کند تا تعیین کند چه ترکیبی از پیام‌ها برای آنها ارسال شود. کمترین سطح این متناسب‌سازی آن بود که اندازه تصاویر و متن ارسالی، براساس صفحه نمایش دستگاه مورد استفاده مشتری باشد. این نرم‌افزار همچنین اطلاعات اضافی موجود در پیام را هم بر اساس گوشی مشتری تغییر می‌داد. به عنوان مثال، در صورتی که برای کاربر امکان دسترسی به اینترنت وجود نداشت، برایش لینک‌های اینترنتی ارسال نمی‌شد. پیام‌های ارسالی شرکت اکسپرس بر اساس سیستم‌عامل دستگاه‌های اپل بودند و برای سایر دستگاه‌ها فرستاده نمی‌شدند (البته این ویژگی با توجه به گسترش بسیار زیاد دستگاه‌های اپل در آمریکا، به معنای از دست رفتن مشتریان زیادی نبود). در نهایت، تقریبا تمام پیام‌ها امکان به اشتراک‌گذاری در رسانه‌های اجتماعی را داشتند.

طرح‌های مختلف فروش شرکت اکسپرس هم در محل فروشگاه‌ها ارائه می‌شد و هم به صورت آنلاین در اختیار مشتریان قرار می‌گرفت. آنها حتی می‌توانستند در صورت تمایل به وسیله یک تماس تلفنی به خدمات مورد نظر دست پیدا کنند، اما اطلاع‌رسانی درباره طرح‌های فروش، تفاوت‌هایی با یکدیگر داشتند. درحالی‌که مشتریان می‌توانستند با دریافت کاتالوگ و دفترچه‌های فیزیکی در فروشگاه‌ها از طرح‌های فروش شرکت اطلاع یابند، دسترسی و آگاهی یافتن از تمام طرح‌های ترویجی تنها از طریق کمپین موبایل امکان‌پذیر بود. شلینی گوپتا، مدیر اجرایی نرم‌افزار توسعه یافته برای استفاده اکسپرس می‌‌گوید: «ما به‌طور کامل بر این موضوع تمرکز کرده بودیم تا با استفاده از ابزارهای موبایل، جمعیت مشتریان را چه در فروشگاه‌ها و چه در محیط آنلاین، ترغیب به خرید کنیم.» با توجه به آنکه موبایل، یک رابط شخصی در ارتباط با مشتریان است، وسواس بسیاری باید در کسب اجازه از آنها و فراهم کردن ارزش واقعی برایشان به خرج داده شود؛ در غیر این‌صورت، آنها از دریافت پیام‌های ما انصراف خواهند داد. مشتریان هر روز، اقدام به خرید نمی‌کنند، اما ادامه دادن یک رابطه پایدار و محترمانه با آنها باعث می‌شود در زمان خرید، اولین گزینه‌ای که به ذهنشان می‌رسد، شما باشید. در هر صورت، نتیجه کمپین تبلیغاتی شرکت اکسپرس، خیره‌کننده بود. براساس آمار به دست آمده در انتهای آن سال (۲۰۱۳)، حدود ۳۵ درصد از مشتریانی که برایشان پیام‌های چندرسانه‌ای ارسال شده بود، اقدام به خرید دوباره (به صورت آنلاین یا حضوری) و استفاده از طرح‌های تشویقی شرکت کردند. این رقم برای مشتریان مخاطب طرح‌های سنتی بازاریابی پیامکی، تنها ۱۶ درصد است.گوپتا درباره موفقیت ابزار انتقال پیام طراحی شده آنها می‌گوید: «روش کار ما، یک نوآوری بود، اما تنها به ارسال عکس اقدام نکردیم. مساله این است که چگونه با مخاطبان خود ارتباط برقرار می‌کنیم.»

منبع: کتاب راهنمای مبتدیان برای بازاریابی با موبایل