رقابت جدید برسر تکامل مدل کسب‌و‌کار

مترجم: آناهیتا جمشیدنژاد

مایکل بدنار- برندت، رئیس تحول دیجیتال بخش EMEA (اروپا، خاورمیانه و آفریقا) شرکت اوراکل که یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های نرم‌افزاری جهان است، در گفت‌وگویی به موضوع گذار از محصولات به مدل‌های خدمات و چگونگی تاثیر آن بر مدل‌های کسب‌و‌کار سخن گفته است.

هیچ تعریف ثابتی برای نوآوری وجود ندارد. هر صنعت و هر بخشی تعریف خودش را دارد. چگونه نوآوری را با توجه به صنعت نرم‌افزار و شرکت اوراکل تعریف می‌کنید؟

اد رابرتز از شرکت MIT، نوآوری را اختراع ضربدر تجاری‌سازی (نوآوری= اختراع × تجاری‌سازی) تعریف می‌کند و معمولا ما «اختراع» را به عنوان بخش باشکوه نوآوری می‌دانیم.با نگاه به تاریخ درمی‌یابیم که موارد بسیار زیادی، از توماس ادیسون گرفته تا شرکت اپل، وجود دارند که در آنها اختراعات به خودی خود هیچ‌گاه مثمرثمر نیستند و با تجاری‌سازی است که آن جادوی واقعی رخ می‌دهد.به باور من «تجاری‌سازی» شامل همه فعالیت‌های دشواری می‌شود که برای ورود موفقیت‌آمیز یک اختراع جدید به بازار، برای تنظیم آن در جهت حل یک مشکل و برای اطمینان حاصل کردن از اینکه می‌تواند به راحتی از سوی مخاطب هدف استفاده شود، صورت می‌پذیرد. پس تجاری‌سازی را می‌توان به سلسله فعالیت‌هایی اطلاق کرد که برای بهره‌برداری از ایده‌ها، اختراع و نوآوری‌ها در قالب محصولات و با خدمات قابل‌ارائه، برای فروش در بازار صورت می‌گیرد.آنچه امروزه متفاوت است سرعت وقوع نوآوری است. تکنولوژی‌های دیجیتال بزرگ هزینه‌ها را بهینه کرده و زمان توسعه و دسترسی را کاهش داده‌اند و امکان ایجاد اوبر و Airbnb بعدی را برای همه افراد (از شرکت‌های چندملیتی تا استارت‌آپ‌های کوچک) فراهم کرده‌اند.

در صنایع خدماتی مانند بانکداری شاهد شمار وسیعی از استارت‌آپ‌های تکنولوژی-مالی (FinTech) هستیم. اما ورای صنایع خدماتی روندی به سوی کالاهای سنتی وجود دارد که امروزه «به عنوان یک سرویس» (as a service) ارائه می‌شوند؛ بنابراین حتی صنایع بسیار سنتی روش‌های جدیدی از چگونگی ارائه محصولات می‌یابند. صنعت نرم‌افزار (بازار خانگی سنتی ما) متحمل تغییر مشابهی با SaaS (نرم‌افزار به عنوان یک سرویس) شده است و هر قسمت از زنجیره ارزش را به چالش می‌کشد و شرکت‌هایی مانند ما را مجبور به نوسازی محصولات، فروش‌ها و مدل‌های خدمات می‌کند.هدف نهایی واضح است: آسان کردن هر فرمی از رایانش (computing)؛ چه این رایانش یک سرویس ساده مبادله باشد یا یک سیستم مدیریت منابع انسانی جهانی. در پایان، رایانش مانند استفاده از لامپ‌های برقی در زندگی ما عجین خواهد شد (یعنی همان‌طور که استفاده از لامپ‌های برقی طبیعی، راحت، مفید و با هزینه کم است، رایانش نیز چنین می‌شود).

نوآوری محصول و خدمت از طرف اکثر شرکت‌ها انجام شده است. اخیرا «نوآوری مدل کسب‌و‌کار» توجهات بیشتری را به خود جلب کرده است. اما نوآوری مدل کسب‌و‌کار چه نقشی را به‌طور سیستماتیک برای اوراکل بازی می‌کند؟

ما در دورانی زندگی می‌کنیم که از نظر من می‌تواند به بهترین شکل با «رقابت جدید برای تکامل مدل‌ کسب‌و‌کار» توصیف شود. اجازه دهید واضح‌تر برایتان توضیح دهم:

گذار از محصولات به مدل‌های خدماتی به‌طور طبیعی شروع به تاثیر بر مدل‌های کسب‌و‌کار کرد؛ اما این گذار در آنجا متوقف نشد.

حرکت مداوم برای آسان‌تر کردن کسب‌و‌کار به همراه نفوذ تکنولوژی‌های جدید، رقابتی ورای محصولات و خدمات محض را آغاز کرده است. آنچه امروز می‌بینیم رفع موانع سنتی بین بازارها در ترکیب با نوآوری بسیار زیاد حول مدل‌های کسب‌و‌کار است.امروزه مثال‌های جذاب بسیاری برای این امر وجود دارد؛ مانند Car۲Go یا DriveNow که خدمات اشتراک خودرو فراهم می‌کنند؛ یعنی مدل‌هایی «به عنوان یک خدمت» که شما تنها برای هر دقیقه استفاده پول پرداخت می‌کنید؛ به‌جای اینکه کل ماشین را از شرکت مادر مربوطه دایملر یا BMW بخرید.با انجام این کار آنها وارد بازارهای جدید می‌شوند و اکنون در فضای بسیار گسترده‌ای رقابت می‌کنند. (در این مورد در برابر تاکسی‌ها، اوبر یا حتی حمل‌ونقل عمومی).

اما اخیرا مدل‌های کسب‌و‌کار بر مبنای پلت‌فرم مانند اوبر و گوگل برای کسب مزیت جدید رقابتی آغاز به‌کار کرده‌اند و با توجه به حل مجموعه‌های کاملی از نیازهای بشر، بر مالکیت روابط مشتری تمرکز می‌کنند.بنابراین اوبر تلاش می‌کند تنها پلت‌فرم شما برای قابلیت نقل‌ مکان به‌خصوص با آغاز ظهور ماشین‌های خودران باشد و همین کار را گوگل با گوگل‌مپس و ابتکارات ماشین خودران‌ خود انجام می‌دهد و همچنین دایلمر با اپلیکیشن Moovel و اپلیکیشن‌های مسافرتی انجام می‌دهد. یا آمازون را در نظر بگیرید؛ اقدام آنها برای ارائه Kindle eReader منجر به ایجاد یک گجت جدید شده است. تمرکز آمازون بر گسترش پلت‌فرم مفروض برای فروش کتاب‌ها و ساده‌ کردن نیاز نهایی بوده و در این مورد نیاز به خواندن کتاب تا جای ممکن راحت شده است. برای ما در اوراکل نکته حائز اهمیت این است که ما همه مشتریان‌مان را (شرکت‌ها در هر اندازه‌ای) از طریق این تغییرات بازاری به شدت پویا و بزرگ حمایت می‌کنیم. این دلیلی است که چرا یک استراتژی واضح داریم تا خودمان را برای ایجاد زیرساخت ابری، خدمات پلت‌فرم و اپلیکیشن آماده کنیم. با این خدمات به شرکت‌ها کمک کنیم تا به آسانی توانمندی‌های جدیدی مانند یک فروشگاه آنلاین یا یک مدل صدور صورت‌حساب جدید اضافه کنند؛ همچنین بتوانند در خلال چند روز یا چند هفته نوآوری‌ها را به شکل نمونه اولیه درآورند و سپس به‌عنوان موفقیت مقیاس‌بندی کنند.

انتظار شما از پلت‌فرم‌ها این است که به عنوان مزیت جدید در دنیای رقابت عمل کنند. توصیه کلیدی شما برای بنگاه‌هایی که مدل‌های کسب‌و‌کارشان را بر حسب دیجیتالی شدن تغییر می‌دهند چیست؟

اول- قانون شماره یک «شروع با مشتری» است.

ممکن است همه ما با طرزتفکری رشد کرده باشیم که ریشه عمیق در تکامل صنعتی و داستان‌های مشهوری مانند «مدل تی» هنری فورد دارد؛ در این مدل محصول ساخته می‌شود تا بدون تغییر و تا جای ممکن فروخته شود.

امروزه با افزایش انتظارات مشتری، توانایی‌های بسیاری برای در دسترس قرار دادن، آسان کردن استفاده و کنترل همه چیز داریم.

باید با مشتری شروع کنیم، نیاز واقعی او را درک کنیم تا بتوانیم آن را حل و سپس کل زنجیره ارزش و راه‌حل‌هایی با حداقل هزینه فرآیند را در همه سطوح مهندسی کنیم.

دوم- ممکن است مجبور شویم ایده مالکیت یا ایجاد کل زنجیره ارزش را رها کنیم.

نکته کلیدی یکپارچه‌سازی رضایتمندانه با سایرین، بالا بردن مشارکت‌های مفروض یا جدید، ترکیب با توانمندی‌ها و پلت‌فرم‌های موجود در داخل و خارج از سازمان‌تان، به‌منظور حفظ توانایی برای نوآوری سریع و ارائه راه‌حل‌های کامل برای نیازهای مشتری است.

اجازه دهید بر این نکته تاکید کنم که اگر می‌توانید خرید کنید، مصرف کنید یا شریک شوید پس قطعا این کار را بکنید و تمرکز خود را بر هر تلاشی که واقعا در کسب‌و‌کار شما مهم است بگذارید.

سوم- دیتاها را دوست داشته باشید.

پلت‌فرم‌ها مزایای فوق‌العاده‌ای برحسب دسترسی به مشتری و داده‌های تبادلی دارند که بینشی عمیق به سوی کسب‌و‌کار ایجاد می‌کند و منجر به بهبودهای مستمر، نوآوری‌های مجاور و سودهای در حال افزایش می‌شود.برخی می‌گویند دیتا به منزله طلا است و البته ممکن است این حرف صحیح باشد. یک فرم خاص از این دیتا، هویت‌های دیجیتال است؛ شمش طلای دیجیتال روابط مشتری شما را ارائه می‌کند. به هر حال شما باید با شرکای واقعی کار کنید؛ شرکایی که امنیت را مانند ما درک می‌کنند.

گفتید که ما در میانه «رقابت تکامل مدل کسب‌و‌کار» هستیم. منظور شما از این عبارت دقیقا چیست و چه تاثیری بر نوآوری به‌طور کلی و در اوراکل دارد؟

همه ما آمارهایی را دیده‌ایم که طول عمر شرکت از میان ۵۰۰ شرکت برتر کوتاه‌تر و کوتاه‌تر شده است و همچنین نوآوری محصول در میان همه بازارها در حال افزایش است که به آن نفوذ در بازار (market penetration) گفته می‌شود (سهمی که یک شرکت در بازار کالا یا خدمت معینی دارد). برای تلفن حدود ۸۰ سال طول کشید تا ۷۵ درصد بازار را پوشش دهد؛ برای صنعت تلفن همراه تنها ۲۰ سال طول کشید و با آغاز کار آی‌فون در سال ۲۰۰۷، به نظر می‌رسد گوشی هوشمند در تنها ۱۰ سال یا کمتر این مسیر را بپیماید.

اما در کنار نوآوری محصول یا خدمات محض حوزه‌های دیگری وجود دارند که شرکت‌ها در آن سرمایه‌گذاری می‌کنند. سال‌های زیادی بخش بزرگی از نوآوری در بنگاه‌های موجود، بر صرفه به مقیاس و بهره‌وری تمرکز کرده بود. امروزه در عصر دیجیتال شرکت‌ها هنوز نیاز به بهبود عملیات‌شان دارند و مطالعات نشان می‌دهد که در دو، سه سال آینده ۳۰ درصد دستاوردها به‌دست خواهد آمد.

تجربه مشتری (CX) به موضوع داغ ۵ تا ۱۰ سال گذشته تبدیل شده است. در این سال‌ها شرکت‌هایی مانند اپل پیشگام بوده‌اند و اکثر شرکت‌ها در تجربیات بین‌کانالی (cross-channel) سرمایه‌گذاری کرده‌اند و همان‌طور که می‌دانید شامل کانال‌های مجازی و غیرمجازی می‌شود. همان‌طور که پیش‌تر بحث شد، به نظر می‌رسد رقابت واقعی در مسابقه تکامل مدل کسب‌و‌کار، تلاش مداوم برای نوآوری در حوزه‌ها و بازارهای جدید، مدل‌های خدماتی جدید، اتحادهای جدید، پلت‌فرم‌های جدید و روش‌های جدید خدمت‌رسانی به مشتری برای به‌دست آوردن رهبری رقابتی باشد.

در مثالی دیگر، چه می‌شد اگر آینده حمل‌ونقل بر مدل‌های درآمدی فری‌میوم باشد؟ (Freemium یک روش کسب‌و‌کار و دریافت پول است که معمولا یک کالا مانند نرم‌افزار، رسانه، بازی یا خدمات وب به صورت رایگان‌افزار ارائه می‌شود ولی برای دسترسی امکانات جانبی مانند امکانات ویژه، خدمات بیشتر، نمایش بهتر نرم‌افزار از کاربر یا مصرف‌کننده پول گرفته می‌شود). چه می‌شد اگر الزامی در پرداخت برای رانندگی ماشین‌های خودران گوگل نداشته باشیم اما در عوض به تبلیغات اسکرین‌های بزرگ در جاده‌ها نگاه می‌کردیم؟ تلاش برای ارائه مدل‌های جدید، طفره نرفتن از مشارکت‌هایی جدید (مشارکت‌هایی که قبلا سابقه‌ای نداشته‌اند) و بالا بردن سریع توانمندی‌ها، روش‌های جدیدی از نوآوری را ارائه می‌دهند. اگر این موارد کارگر بیفتد، فوق‌العاده است و پروژه موردنظر مورد سنجش قرار خواهد گرفت و اگر کارگر نیفتد نیز مساله مهمی نیست؛ ایده بعدی را توسعه دهید. امروزه شاهد هستیم که آنلاین شدن هر چیزی تنها در چند روز یا چند هفته رخ می‌دهد؛ چیزی که در گذشته ماه‌ها و فصل‌ها تنها در مرحله برنامه‌ریزی بود.این حوزه‌ای است که من آن را بسیار جذاب یافتم. کار کردن در اوراکل فوق‌العاده است. امروزه در اینجا ما می‌توانیم به ممکن کردن پروژه‌ها کمک کنیم.

برای ما این به معنای مشارکت با مشتریان‌مان از روش‌های جدید، ارائه تکنولوژی‌های نو و خدمات سریع‌تر و حتی آسان‌تر برای استفاده و تبدیل شدن به شریک معتمد پلت‌فرم برای نوآوری است. بنابراین به آنچه ابتدا گفتیم بازمی‌گردیم، یکی از دلایل اصلی سرعت پیشرفت توسعه تکنولوژی توجه به فرآیند تجاری‌سازی است. در واقع تجاری‌سازی فرآیندی است که از تمام پتانسیل‌های ممکن استفاده می‌کند تا کسانی که در نوآوری تکنولوژیک سرمایه‌گذاری می‌کنند، بتوانند فواید ایجاد شده به‌وسیله نوآوری را به‌دست آورند.بنابراین توجه به ایجاد ایده تا ورود آن به بازار از طریق تجاری‌سازی بسیار حائز اهمیت است. با نگاهی به پژوهش‌ها درمی‌یابیم شرکت‌هایی که به تغییرات و پیشرفت دائمی توجه داشته باشند، به مرور در بازار به رشد بیشتری می‌رسند.امروزه تنها نکته مطمئن این است که مهم نیست در چه صنعتی باشید، کسب‌و‌کار شما ۱۰سال دیگر به شدت تغییر خواهد کرد.

منبع: innovationmanagement