فرشاد به‌آبادی

این نکته تصادفی نیست که بسیاری از بزرگ‌ترین نام‌های تجاری، در عین حال جزو بزرگ‌ترین نوآوران دنیای تجارت هستند. یک نام تجاری با ابداع یک دسته جدید کالا یا ایجاد تغییرات اساسی در کالایی قدیم فقط به یک ماشین تولید پول بدل نمی‌شود، بلکه بر کل جامعه تاثیر می‌گذارد و پایه زندگی روزمره را تغییر می‌دهد. البته نوآوری و موفقیت در آن، کار هرکسی نیست. انسان‌ها در ذات خود موجودات محافظه‌کاری هستند و آن چیزی را دوست دارند که می‌شناسند. وقتی یک چیز کاملا جدید از راه می‌رسد، واکنش مردم توام با نگرانی خواهد بود. از دیدگاه روانشناسان، تغییر نشانگر گذشت زمان و بدین جهت برای ما یادآور فانی بودن انسان است. ما نمی‌خواهیم بمیریم پس در مقابل تغییر، مقاومت می‌کنیم و به همین علت در جوانی تمایل بیشتری به امتحان کردن چیزهای تازه داریم، زیرا اندیشه مرگ در ذهنمان دور است. نام‌های تجاری نیز همانند همین تفکر هستند. تا زمانیکه شاکله اصلی نام تجاری در ذهن مصرف‌کننده شکل نگرفته باید برای آن هویتی را مدون کرد. جایگاه‌سازی نام تجاری در ذهن مصرف‌کنندگان باید در دوران جوانی نام تجاری شکل گیرد یعنی در دوران بلوغ یا رشد.

ذهن انسان نه تنها اطلاعاتی را که با دانش یا تجربه‌های قبلی‌اش همخوانی نداشته باشد رد می‌کند، بلکه دانش یا تجربه اولیه را هم برای آغاز به کار ندارد.

در جامعه ارتباط زده ما، ذهن انسان ظرفی نامناسب است.

به گفته روانشناس دانشگاه هاروارد، دکتر جورج، ای، میلر ذهن یک انسان معمولی در آن واحد نمی‌تواند به بیش از هفت واحد بپردازد و به همین دلیل است که هفت، عدد آشنایی برای فهرست‌هایی است که باید به خاطر سپرده شوند، مثل شماره تلفن‌های هفت رقمی، عجایب هفتگانه جهان.

اگر از کسی بخواهید که تمامی نام‌های تجاری را که در مورد کالای خاصی به خاطر می‌آورد، نام ببرد به ندرت ممکن است که کسی بیش از هفت مورد را به یاد داشته باشد و تازه این برای مقوله‌ای پرطرفدار است. برای کالایی که کم‌طرفدار است، یک مشتری معمولی، معمولا بیش از دو اسم را به خاطر ندارد.

دبیر جشنواره بین‌المللی بهترین نام و نشان‌های تجاری ایران