در گفتوگوی «دنیای‌اقتصاد» با کارشناس حوزه برندینگ بررسی شد
نقش برند در صنایع ایران
در خصوص اهمیت برند برای تولید و صنایع مختلف، فرشاد به‌‌‌آبادی دکترای ژئوپلیتیک، مشاور سرمایه‌گذاری و پژوهشگر بازارهای مالی با روزنامه «دنیای‌اقتصاد» گفت‌وگو کرده است. وی ابتدا در خصوص تعریف برند در دنیا گفت: «برند درخت یک سازمان است و تمام ابعاد آن را در بر گرفته و قطعا به افزایش بازدهی و ارتقای آن سازمان کمک بزرگی خواهد کرد. تقریبا ۴۰ سال از پیدایش و اهمیت برند در دنیا می‌گذرد. بعد از اینکه مک دونالد در یک مقطع زمانی گران‌ترین برند دنیا بود و بعد از آن کوکاکولا و سپس برندهایی مثل جنرال الکتریک پدیدار شدند و از جنبه صنعتی تاثیر‌گذاری بزرگی ایجاد کردند و رتبه‌بندی می‌شدند، هم‌‌‌اکنون به دورانی رسیدیم که پس از پاندمی کرونا، برندهای دانش محور و برندهایی که بیشتر در حوزه سوشال مدیا (شبکه‌‌‌های اجتماعی) و ارائه خدمات فعالیت می‌کنند اهمیت پیدا کردند. امروز اگر بخواهیم برندهای دنیا را از نظر ارزش قیمت رتبه‌بندی کنیم به کمپانی‌هایی مثل اپل، تسلا، علی بابا و آمازون می‌رسیم که آنها به اشکال مختلف در حوزه استارت‌آپ فعالیت می‌کنند. یعنی بخشی از کسب و کار آنها در حوزه خدمات و بخش دیگر آن در حوزه آی تی قرار دارد.»
این فعال اقتصادی در مورد وضعیت برند در ایران نیز گفت: «در کشور ما برندینگ در مقطعی مورد اهمیت قرار گرفت و شرایط خوبی پیدا کرد اما به یکباره و به دلایل مختلف از اهمیت آن کاسته شد. اگر قرار باشد مهم‌ترین دلیل آن را عنوان کرد این است که تعریف مناسب و درستی از جایگاه ارزش برند در کشور ما وجود ندارد. یعنی برندی که یک نفر دارد و یک مجموعه‌ای را با آن می‌سازد، امروز نه نظام سیستم بانکی به آن اعتبار می‌دهد و نه در دیگر بخش‌ها می‌تواند آن را کسب کند.» وی ادامه داد: «به همین دلیل اهمیت برندینگ در طول دوران صنعتی شدن و در مسیر تحول به دوران مدرن که اسم آن را می‌توان دوران دیجیتالی نامید سرعت بیشتری گرفت. یعنی ما هر چقدر که در حوزه برندهای صنعتی ضعیف بودیم و عمر برندها در این حوزه کوتاه بود، در حوزه دیجیتالی اهمیت بیشتری پیدا کرد. به عنوان مثال می‌توان به پلتفرم‌های دیجی کالا، دیوار و آپ اشاره کرد. به این ترتیب ما در حوزه اقتصاد دیجیتالی اهمیت پیدا کردیم و اهمیت برند در این حوزه بیشتر شد چرا که بخش عمده فعالیت فعالان اقتصادی در بخش خصوصی بود و تمایل داشتند در حوزه جذب سرمایه موفقیت‌های بیشتر کسب کنند. امروزه در دنیا می‌بینیم که رتبه‌های بالای برندها به بخش حوزه اقتصاد دیجیتالی تعلق دارد و این تغییر نگرش به وجود آمد که بیشتر به سمت استارت‌آپ‌ها حرکت کنند. این موضوع در ایران نیز اتفاق افتاده است. این در حالی است که در حوزه برند صنعتی در ایران ضعف‌های مشهودی وجود دارد.»
به‌‌‌آبادی با تشریح برند ملی ادامه داد: «در دنیا چیزی به عنوان برند دولتی نداریم و آن چیزی که وجود دارد نشنال برند یا برند ملی است. یعنی دولت‌ها در تلاش هستند با تقویت دیپلماسی اقتصادی، برند ملی خود را در کشورها و بازارهای مختلف توسعه دهند. به واسطه همین برند ملی، برندهای بخش خصوصی نیز رشد می‌کنند. به عنوان مثال وقتی یک کشور به بازارهای کشور دیگر نفوذ پیدا می‌کند، برندها اولین پشتیبان آن کشور برای توسعه بازار، کالا و خدمات هستند. در کشور ما اما به دلیل اینکه بخش عمده‌ای از اقتصاد ما خصولتی یا نیمه خصوصی است، این وابستگی به دولت که همراه با عمر کوتاه مدیریت است پس تصمیم‌های آنی و گذرای مدیران، بزرگ‌ترین دشمن برندینگ محسوب می‌شود. یعنی اگر ما به دستور العمل یا کتابچه برند یک سازمان حتی ایران خودرو نگاه کنیم متوجه خواهیم شد که هیچ برنامه بلندمدت یا دستور العمل چند ساله در آن وجود ندارد. چرا که همه چیز لحظه‌ای و گذرا و در طول عمر کوتاه آن مدیر گنجانده شده است.»
وی با مقایسه این شرایط در دنیا اضافه کرد: «ولی در دنیا همه چیز بر اساس استراتژی‌های بلندمدت، کاهش ریسک و توسعه بازار طبقه‌بندی می‌شود. توسعه برندینگ در حوزه خدمات امروز حرف اول را می‌زند. این در حالی است که ما در ایران و در حوزه خدمات ضعف‌های اساسی داریم چرا که در این حوزه آموزش کافی وجود ندارد. نکته اولی که هر سرمایه‌گذار باید به آن توجه کند این است که یک دستور العمل یا یک نقشه راه برای خودش ترسیم کند. این کتابچه هویت در شرایط پر ریسک ایران که این روزها هم می‌بینم که اقتصاد دیجیتال آن دچار چالش‌ها و نوسان‌های بزرگ شده است باید بتواند استراتژی‌های مختلف داشته باشد تا اثرات این نوسان‌ها را کاهش دهد. چرا که اگر نتواند ریسک خودش را مدیریت کند عمر فعالیت آن بسیار کوتاه خواهد بود.»
این پژوهشگر بازارهای مالی با مثال جالبی از استفاده کره‌جنوبی از برگزاری جام جهانی فوتبال و برندینگ گفت: «جالب است که بدانید نقطه اوج عمر برندسازی در ایران چیزی بین ۵ تا ۷ سال است. یعنی برندها در این شرایط به مرحله رشد و بلوغ خود که می‌رسند دوران افول آنها خیلی سریع از راه می‌رسد. این اتفاق البته هم جنبه جامعه‌شناسی دارد و هم جنبه اقتصادی. به همین دلیل سرمایه‌گذار یا مدیر باید بتواند با برنامه‌ریزی مدون، موضوع ریسک‌های موجود در اقتصاد ایران را مدیریت کند. وقتی جام جهانی فوتبال در سال ۲۰۰۲ و در دو کشور کره‌جنوبی و ژاپن برگزار شد، یکی از سیاست‌های درستی که دولت کره پیاده‌سازی و اجرایی کرد راه‌اندازی آکادمی برند بود. این کشور در آن مقطع مدیر برند تربیت کرد.»
فقدان آموزش برندینگ در ایران
به آبادی با اشاره به خلأهایی که در این خصوص در ایران وجود دارد گفت: «وقتی صحبت از برند می‌کنیم کل قاعده یک سازمان را در برمی‌گیرد. ما متاسفانه در ایران در حوزه تربیت مدیر برند بسیار عقب هستیم. بنابراین اهمیت دارد که این بخش تقویت شده و به موضوع آموزش آن اهمیت داده شود. این اتفاق هم در حوزه برند ملی و هم در حوزه برندهای سازمانی باید دیده شود. البته امروزه در کشورمان نسبت به ۱۰ سال گذشته شاهد رشد کتاب‌های آموزش برندسازی هستیم و حالا بالای ۵۰ عنوان کتاب در این زمینه داریم. از سوی دیگر دسترسی مردم به اینترنت و مطالعه مقالات جدید کمک کرد که دانش در این بخش رشد داشته باشد. اما متاسفانه مدیریت برند هنوز در سازمان‌ها تعریف نشده و این یکی از ضعف‌های بزرگ ما در این بخش است. پس باید دو آموزش تربیت مدیر برند و ایجاد دانش برای صاحبان کسب و کارها در دستور کار قرار بگیرد. در دانشگاه‌های کشورمان سرفصل مدیریت برندینگ نداریم و محتوایی که وجود دارد بخشی از زیرمجموعه بازاریابی است اما در برخی آموزشگاه‌های آزاد تدریس می‌شود.»
وی در اوج بودن برند را مهم ارزیابی کرد و گفت: «در دنیا و خصوصا در بخش‌های صنعتی یک استراتژی مهم وجود دارد مبنی بر اینکه سعی کنیم دوران افول خود را به تعویق بیندازیم. برای این منظور اصطلاحا گفته می‌شود باید حرکت دلفینی داشت. به این ترتیب با ایجاد نوآوری‌های مختلف برای خود به صورت مستمر ارزش خلق کند. حالا این خلق ارزش می‌تواند در تولید یک محصول جدید باشد یا در ارائه یک بسته «ری برندینگ» یا برندسازی مجدد باشد. بر این اساس برندها، لوگو یا هویت آن سازمان گاهی دچار تغییر می‌شود. در حقیقت اینها باعث ایجاد تولد جدید برای برند خواهند شد و از سویی نیز کمک می‌کنند دوران افول برند به تعویق افتاده و همیشه در اوج باشد.»
پروسه ایجاد برند در ایران
این مشاور سرمایه‌گذاری در بخش بعدی در مورد شرایط ایجاد برند در ایران و رسیدن به جایگاه مطلوب آن گفت: «ایجاد برند در ایران کار سختی نیست. با یک بودجه تبلیغاتی و با یک شرکت یا شبکه توزیع مناسب امکان ایجاد برند وجود دارد. اما در مقابل حفظ برند است که کار بسیار مشکلی خواهد بود. یکی از دلایل این موضوع نیز کمبود نوآوری در بخش تولیدات است. اقتصاد ایران سرانجام روزی از این بن بست فعلی رها شده و یکی از مهم‌ترین اتفاق‌هایی که در این زمینه قابل پیش‌بینی است حضور در بازارهای جهانی خواهد بود. در آن زمان ارزش و هویت برندهای ما یکی از مهم‌ترین فاکتورها برای ایجاد ارتباط با سایر کشورها خواهد بود. در چنین شرایطی قطعا تولیداتی که به خوبی معرفی نشده و کیفیت مناسب نیز ندارند و به اصطلاح «زیرپله» هستند، قابلیت توسعه و شرایط حضور در بازارهای جهانی را ندارند. به همین دلیل خوشنامی و در قله بودن برند سازمانی اهمیت بسیار زیادی برای صنعتگران و تولیدکننده‌های ایرانی دارد. موضوع مهمی که باید به آن توجه کرد این است که برندسازی نه یک فرآیند هزینه (ساز) بلکه سرمایه‌گذاری است به همین دلیل ارزش برند جزو دارایی‌های یک شرکت محسوب می‌شود. یکی از روش‌هایی که برند باید ملزم به اجرای آن باشد، حضور در نمایشگاه‌های بین‌المللی است چرا که جایگاه بسیار خوبی برای دیده شدن است. مهم‌تر اینکه ما در نمایشگاه‌های بین‌المللی می‌توانیم ایده‌های خوبی برای غلبه بر رقبا به دست بیاوریم.»
وضعیت برند در صنعت لوازم خانگی
فرشاد به آبادی در پایان در مورد جایگاه برند در صنعت لوازم خانگی ایران گفت: «متاسفانه در حال حاضر جایگاه صنعت لوازم خانگی ایران در خصوص موضوع برند مناسب نیست. یکی از مهم‌ترین دلایل آن نیز این است که ما بازارهای جهانی را از دست داده‌ایم. برای مثال ما برندی مثل پارس خزر داشتیم که در تولید لوازم خانگی کوچک مثل توستر، چای و قهوه‌ساز و دیگر لوازم فعال بود و جایگاه منطقه‌ای و حتی جهانی خوبی داشت. متاسفانه عدم‌حضور در بازارهای جهانی عرصه رقابت را از این برند گرفت و حالا تبدیل به برندی شده که در فضای صنعت لوازم خانگی ایران بسیار ضعیف شده است. از سوی دیگر چون در مارکت و بازار داخلی رقیب مناسبی هم نداشت به همین سبب هر آنچه که تولید می‌شد مجبور به استفاده بودیم. این عدم‌توجه به موقعیت برندسازی در حال حاضر معضل بزرگی برای برندهای صنعت لوازم خانگی ایران شده است. صنعت لوازم خانگی ایران برای خروج از این وضعیت یکسری راهکارهای دولتی دارد که باید با کمک بخش‌ها و وزارتخانه‌های مختلف، زمینه صادرات کالاها بیشتر شود و البته بحث‌هایی مثل برجام نیز می‌تواند مثمر ثمر شود. یک راهکار دیگر نیز این است که عرصه رقابت شرکت‌های ایرانی گسترده شده و از بحث داخلی به سمت بازارهای بین‌المللی حرکت کنیم.
معضلی که برخی لوازم خانگی ما (به جز لوازم الکتریکی) دارند این است که بخشی از آنها محوریت گازی دارند و به دلیل اینکه در دنیا به سمت عدم‌استفاده از سوخت‌های فسیلی می‌روند، این دست لوازم مصرفی آینده‌ای در بازارهای جهانی ندارند.»
