تحلیل «دنیای اقتصاد» از ابهام در بازارهای هدف
بازاریابی گردشگری بر مبنای کدام آمار؟
گروه گردشگری، عاطفه نبوی: رشد ۲۰۰ درصدی گردشگران ورودی، متولیان این حوزه را برای هدفمند کردن و سروسامان دادن به این بازار و جذب بیشتر و سازمان‌یافته‌تر گردشگران ورودی به تکاپو واداشته است؛ به‌طوری‌که بنابه گفته مدیر دفتر بازاریابی گردشگری سازمان میراث فرهنگی بازارهای مبدا دسته‌بندی و اولویت‌بندی شده است و در ۳ سطح روی آن کار می‌شود؛ این ۳سطح نیز این‌گونه عنوان می‌شوند: کشورهای همجوار و همسایه‌های شمالی و جنوبی، مقاصد سنتی اروپایی و نهایتا کشورهای بریکس یا همان قدرت‌های اقتصادی نوظهور (شامل کشورهای برزیل، روسیه، هند، چین و آفریقای جنوبی). در آمارهایی هم که به‌صورت پراکنده ارائه شده، گزارش‌هایی از این رشد داده می‌شود. رئیس سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری از افزایش اقبال آلمانی‌ها به ایران خبرداده است. به گفته او طبق آمار ارائه شده، روزانه ۵۰۰ تقاضا برای صدور ویزا وجود دارد. سلطانی‌فر به نقل از سفیر ایران در آلمان می‌گوید: در پنج ماه اول سال ۹۳، برای آلمانی‌ها ۱۰ هزار ویزا صادر شده است؛ در حالی که سال گذشته در همین مدت تنها ۲ هزار و ۸۰۰ ویزا صادر شد. این نشان می‌دهد درخواست سفر به ایران ازسوی آلمانی‌ها نزدیک به ۴ برابر افزایش پیدا کرده است.
علاوه‌بر این، نماینده اداره کنسولی وزارت امور خارجه نیز با ارزیابی آمار ورود گردشگران عراقی به کشور از ابتدای سال ۹۱ تا‌کنون، ورود بیش از ۲ میلیون گردشگر از این کشور را تا پایان سال‌جاری پیش‌بینی کرده است. به گفته مجتبی کریمی طبق آمار موجود، وزارت امور خارجه در سال ۹۱، یک میلیون و صد هزار ویزا در عراق صادر کرده است که این تعداد در سال ۹۲ به تعداد یک میلیون و ۷۶۰ هزار نفر افزایش یافته است.
اولویت‌ها کدامند؟
این آمارها هرچند مثبت بوده و نشان از رشد و توسعه بازار گردشگری ایران دارد، اما ناگفته پیداست زمانی می‌تواند پایه سیاست‌های کلان و برنامهریزی بازاریابی گردشگری شود که دسته‌بندی شده و دقیق بوده و قابلیت این را داشته باشد که تحلیل و نتیجه‌‌گیری دقیقی روی آن صورت گیرد.
با فرض اولویت‌بندی سازمان میراث فرهنگی برای تعریف بازارهای مبدا گردشگری و با توجه به اینکه هنوز سیستم آمارگیری کارآمدی برای حوزه گردشگری وجود ندارد، این سوال پیش می‌آید این اولویت‌بندی بر چه اساسی صورت گرفته است؟ آیا مطالعه لازم روی بازارهای هدف نامبرده انجام شده است؟ مزیت این بازارها چه بوده است؟ آیا گردشگران آن بیش از سایرین برای ورود به ایران تمایل نشان داده‌اند؟ قرابت‌های فرهنگی و زبانی یا جغرافیایی وجود داشته یا روابط سیاسی این کشورها را در اولویت قرار داده‌است؟ اعتبار و پایایی این هدف‌گذاری‌ها به چه شکل سنجیده شده است تا در صورت بروز اشتباهی در انتخاب، بتوان اشتباهات را جبران کرد؟
از نظر کارشناسان سازمان میراث فرهنگی و گردشگری؛ هرکدام از مقاصد بالا واجد یک یا چند مورد از ویژگی‌های نامبرده هستند؛ مانند نزدیکی فرهنگی، جغرافیایی یا اقبال عمومی گردشگران‌شان به ایران و این امر آنها را به بازار مبدا مناسبی برای ایران تبدیل می‌کند.
مدیر دفتر بازاریابی گردشگری سازمان میراث فرهنگی و گردشگری، این انتخاب‌ها را نتیجه ساعت‌ها گفت‌وگو و جلسه با مسوولان گردشگری این کشورها و مفاهمه‌نامه‌هایی که با آنها امضا شده می‌داند و در گفت‌وگو با «دنیای اقتصاد» اظهار می‌کند: گام‌های اولیه این ارتباط با برگزاری فن تورها، تشکیل کمیته‌های فنی و نشست‌های مشترک برداشته شده است.
در جهت تسهیل این ارتباطات و اقبال بیشتر این گردشگران نیز سیاست‌های کلی مانند تلاش برای لغو صدور روادید یا فراهم آوردن مقدماتی برای صدور ویزای الکترونیک در پیش گرفته شده و دفاتر اطلاع‌رسانی گردشگری ایران نیز در کشورهای مبدا کار خود را آغاز
کرده‌اند.
انرژی در کشورهای مختلف هدر می‌رود
اما به عقیده کارشناسان و فعالان بخش خصوصی، درباره اینکه آیا این مقاصد به درستی انتخاب شده‌اند یا نوع بازاریابی انجام شده در آنان موثر و کارآمد است یا نه، جای تردید وجود دارد.
استاد دانشگاه ساینس مالزی با انتقاد نسبت به سیاست‌های بازاریابی دولت و سازمان میراث فرهنگی و گردشگری برای جذب گردشگران خارجی به «دنیای اقتصاد» می‌گوید: اغلب دیده می‌شود سازمان میراث‌فرهنگی روی یک بازار خاص هدف‌گذاری نمی‌کند و انرژی خود را در زمینه بازاریابی در کشورهای مختلف هدر می‌دهد. دکتر زاهد قادری تصریح می‌کند: باید این سوال را مطرح کنیم آیا رویکرد علمی در امر تبلیغات و بازاریابی صورت گرفته است یا خیر؟ به نظر می‌رسد یک رویکرد علمی وجود ندارد. وی می‌افزاید: برای مثال تایلند نمی‌تواند بازار هدف ما در توریسم باشد؛ چرا که این کشور بیش از آنکه توریست‌فرست باشد، توریست‌پذیر است. از این رو تبلیغات در این کشور برای دعوت آنها به ایران، نوعی هدر دادن سرمایه خواهد بود.
به گفته قادری، براساس تحقیقاتی که اخیرا روی پنج هزار گردشگر از آمریکای جنوبی صورت گرفته است، ایران در میان مقاصدی که آنها درخواست سفر به آن را داشته باشند نبوده است؛ این درحالی است که ایران برای بازاریابی در این زمینه در کشورهایی نظیر ونزوئلا هزینه‌های بسیاری می‌کند.
طبق این پژوهش که در مالزی انجام شده است، ۸۶ درصد از گردشگران آمریکای جنوبی سفرهای درون منطقه‌ای را ترجیح می‌دهند و از میان ۱۴درصدی که مقاصد برون منطقه‌ای را برمی‌گزینند هیچ‌کدام ایران را به‌عنوان مقصد خود معرفی نکرده‌اند. برهمین اساس قادری خاطرنشان می‌کند: باید بدانیم سرمایه‌های بازاریابی خود را در چه کشورهایی به‌کار می‌گیریم؛ چه اینکه بهتر است به‌جای توزیع توان تبلیغاتی خود، روی برخی کشورهای مبدا و بازارهای هدف متمرکز شویم و تخصصی روی آنها کار کنیم.
زیرساخت‌های محدود، گزینش دشوار
از نظر کارشناسان، تخصیص بودجه برای بازاریابی در برخی کشورها بدون در نظر گرفتن پارامترهای تعیین‌کننده بازار، موجب به هدر رفتن سرمایه و انرژی فعالان می‌شود. به‌عنوان مثال به نظر می‌آید تمرکز بر بازار عراق با توجه به اینکه تجربه نشان داده گردشگران این کشور، عمدتا از تمکن مالی چندانی برخوردار نیستند و سود چندانی را عاید این صنعت در ایران نمی‌کنند، آنچنان اقتصادی نباشد. با توجه به امکانات و زیرساخت‌های محدود گردشگری ایران به نظر می‌آید این گزینش باید کمی با دقت بیشتر و با هدف‌گذاری دقیق‌تر و مطالعه بیشتری صورت گیرد.
شاید مسوولان بگویند در درازمدت تلاش برای بازارسازی در یک منطقه مشخص مانند عراق، به صرفه است و توجیه اقتصادی داشته باشد، اما همین مساله هم در گرو امکان دریافت آمارهای دقیق از هزینه و فایده این
بازار است.
از سوی دیگر به نظر می‌آید به جز شناسایی بازار مبدا، توان‌سنجی گردشگری ایران فارغ از اظهارنظرهایی کلی که درباره ظرفیتهای نامحدود ما در این حوزه می‌شود نیز، بسیار مهم است؛ اینکه مشخصا ما مقصد چه نوع گردشگرانی هستیم و می‌توانیم باشیم و زیرساخت‌ها و امکانات ما تا چه حد پاسخگوی خواست آنها است. بنابراین برای بازاریابی موثر در این حوزه هم بخش خصوصی و هم بخش دولتی به یافتن پاسخی مشخص به سوالات و ابهامات ذکرشده و تعیین دقیق داشته‌های خود و انتظارات شکل‌گرفته
نیاز دارند.
ارسال نظر