واقعیتی که باید پذیرفت آن است که زیرساخت‌های توسعه و استفاده بهینه از بازاریابی در صنایع مختلف کشور ما بسیار ضعیف و ابزارهای چنین کاری غیربهینه و ناکارآمد است. بسیار طول خواهد کشید و جای کار دارد تا حداقل بسترهای لازم شکل بگیرد. مفاهیمی چون خصوصی‌سازی، رقابت، تعهد به تعالی و کیفیت، مدیریت بهره‌وری فراگیر، مدیریت مشتری‌مدار، یکپارچه‌سازی سیستم‌های اطلاعاتی و... هنوز در کشور ما چارچوب مشخصی پیدا نکرده‌اند. متاسفانه زمینه‌ای از سستی در صنایع دستی ایران مشاهده می‌شود. ادامه چنین روندی بسیار نامطلوب است. شاید لازم باشد به‌منظور تقویت جایگاه صنایع دستی برنامه‌های حمایتی دولت از چنین صنعتی، برداشته نشود. در چنین موقعیتی باید به فکر توسعه تفکر خصوصی‌سازی نیز بود. چنین کاری نیازمند مدیریتی قوی و منسجم و البته پایدار است که باز هم باید گفت متاسفانه ثبات مدیریتی در کشور ما حتی در حوزه‌های غیرسیاسی (هنر و صنعت) چندان استاندارد نیست. در این راستا کشور ما با مسائل عمده‌ای در امر بازاریابی صنایع دستی مواجه است که در اینجا به گوشه‌ای از آنها اشاره خواهیم کرد:

ضعف در سفارش‌پذیری

سفارش‌پذیری در دو حالت مطرح است: ۱- متقاضیان کالا را پذیرفته‌اند؛ اما خواهان دریافت آن در زمان، حجم یا مکانی خاص هستند و ۲- حالتی که کالا با سلایق و انتظارات خریداران مطابقت ندارد و مشتری خواهان تغییراتی در ترکیب کالا، مشخصات ظاهری، مواد خام و... است. این دو حالت همواره باید از هم تفکیک شوند و برای هریک از حالت‌ها، باید راهکارها، روش‌ها و رویکردهای خاصی را دنبال کرد. آنچه در مورد صنایع‌دستی کشورمان صدق می‌کند، متاسفانه ضعف شدید در هر دو حالت فوق است. چنین ضعفی باعث عدم اقتصادی شدن صنایع‌دستی می‌شود. شرایطی را در نظر بگیریم که صنعتگران ما کالایی را تولید می‌کنند که برای دریافت آن توسط گروه‌های هدف لازم است تمهیداتی صورت گیرد. مثلا ممکن است خریداران یا بنگاه‌های تجاری خواستار دریافت حجم زیادی از نوعی کالا در شرایطی خاص باشند. اگر بخواهیم این شرایط را دسته‌بندی کنیم، چهار طبقه قابل بررسی است:

۱. حجم زیاد: متقاضی خواستار دریافت تعداد زیادی از کالا یا کالاهای خاص است. حال ممکن است کارگاه تولیدی ما یا فروشگاه‌های عرضه محصولات چنین حجمی را در موجودی خود نداشته باشند.

۲. زمان: خریدار خواهان دریافت کالا (به صورت تک‌محصول یا انبوه) در زمانی خاص است. محدودیت‌های زمانی، مهم‌ترین عامل در این زمینه هستند.

۳. مکان: در این حالت خریدار خواهان در دسترس بودن کالا در مکان مدنظر خود یا مکانی که مراجعه به آن به سهولت انجام بگیرد، است.

۴. حالت ترکیبی: علاوه بر موارد فوق، ممکن است شرایطی ترکیبی به وجود آید. به طور نمونه یک خریدار تجاری خواستار دریافت حجم زیادی از محصول در زمان معین و مکانی خاص باشد. توانایی پاسخگویی به حالت‌های ترکیبی، بسیار سخت و نشان‌دهنده میزان توانمندی‌های یک صنعت خاص است. در مورد صنایع دستی کشورمان متاسفانه توانایی پاسخگویی به حالت‌های مختلف در حد مطلوبی قرار ندارد.

دلایل متعددی سبب به وجود آمدن چنین مشکلی شده است. از جمله: نگاه غیراقتصادی به صنایع دستی، عدم استفاده از تجهیزات روزآمد، تولید زمان‌بر و طولانی محصولات (خصوصا محصولات بافتنی)، نبود شبکه‌های توزیع فراگیر.

برای پاسخگویی مطلوب به سفارشات انبوه و حجیم، لازم است بنگاه‌های مادری شکل گیرند که موجودی کالاهایی را که در سراسر کشور تولید می‌شود، به صورت شبکه‌ای مدیریت کنند. سیستم مدیریت یکپارچه کمک شایانی به فروش محصولات صنایع دستی خواهد کرد و امکان عرضه همزمان کالا در دو محل را فراهم می‌کند. در حالی فروشگاه‌ها و کارگاه‌های خاص در حال عرضه محصولات تولیدی خود هستند که بنگاه مادر نیز امکان فروش حجمی کالا را فراهم می‌کند، البته لازم است سطح حداقل خاصی نیز در این زمینه وجود داشته باشد. مدیریت یکپارچه‌سازی می‌تواند خرده‌سیستم‌های دیگری را نیز برای خود تعریف کند. مثلا در کشور ما این امکان وجود دارد که سیستم اصلی در پایتخت قرار بگیرد و خرده سیستم‌های دیگری در مراکز استانی شکل بگیرند. در این صورت برای برآورده کردن نیازهای مشتریان، سیستم بالا به پایین برقرار است. برای اتصال کارگاه‌های تولیدی نیز حالت پایین به بالا برقرار است، به این صورت که بنگاه‌های تولیدی میزان موجودی خود را به مرکز استانی اعلام و مرکز استانی آمارها را از سراسر کشور به مرکز اصلی گزارش می‌کند. امکان عملیاتی کردن چنین سیستمی نیازمند به وجود آوردن پیش‌شرط‌ها و زمینه‌سازی‌های خاص خود است.

پاسخگویی به تقاضا در مکان‌ها و زمان‌های خاص

هدفی که درا ینجا دنبال می‌شود، ارائه محصولات با هر حجمی در مکانی مطلوب و زمانی مناسب به متقاضی است.

گسترش کانال‌های توزیع، تقویت امکانات توزیع کالا و همچنین استفاده حداکثر از روش‌های مختلف توزیع و بهره‌گیری از خرده‌فروشان و عمده‌فروشی‌ها ازراهکارهای موجود در این زمینه به شمار می‌روند. یکی از مهم‌ترین عوامل محوری سیستم اقتصادی هر کشور، شبکه توزیع آن است. وجود سیستم توزیع کارآ مستلزم تخصیص بهینه منابع، سامان‌یافتگی و وجود نظم منطقی برای واحدهای اقتصادی است. عدم کارآیی شبکه توزیع کالا و خدمات منجر به گران‌تر شدن قیمت کالا، اتلاف منابع، کاهش قدرت خرید، آشفتگی در مکانیزم بازار، بروز نوسانات شدید در بهای بازار کالا و درنهایت نارسایی در کل سیستم اقتصادی کشور خواهد شد.

منبع: کتاب مدیریت بازاریابی صنایع دستی، دفتر پژوهش‌های فرهنگی