استراتژی‌های نفوذ - استراتژی ۳۷ قسمت اول:
چه سودی از شکست‌هایمان می‌توانیم ببریم؟
نوع استراتژی: بازاریابی
در ۲۳ آوریل ۱۹۸۵ شرکت کوکا کولا تصمیمی‌گرفت که بعد‌ها مجله تایم آن را به عنوان «تصمیم اشتباه دهه» نام‌گذاری کرد. با توجه به داده‌های بازاریابی و نتایج حاصل از آن که نشان می‌داد مردم طعم شیرین تر پپسی را به طعم کوکا ترجیح می‌دهند، کوکاکولا تصمیم گرفت تا فرمول قدیمی خود را از خط تولید خارج کند و به جای آن فرمول جدید را روانه بازار سازد. بسیاری از مردم آمریکا آن روز را به خاطر دارند.
مهرداد فضیلت*
نوع استراتژی: بازاریابی
در ۲۳ آوریل ۱۹۸۵ شرکت کوکا کولا تصمیمی‌گرفت که بعد‌ها مجله تایم آن را به عنوان «تصمیم اشتباه دهه» نام‌گذاری کرد. با توجه به داده‌های بازاریابی و نتایج حاصل از آن که نشان می‌داد مردم طعم شیرین تر پپسی را به طعم کوکا ترجیح می‌دهند، کوکاکولا تصمیم گرفت تا فرمول قدیمی خود را از خط تولید خارج کند و به جای آن فرمول جدید را روانه بازار سازد. بسیاری از مردم آمریکا آن روز را به خاطر دارند. به قول روزنامه‌های آن دوره «کوکا کولا هرگز پیش‌بینی نمی‌کرد که تصمیمش چه تاثیری بر احساسات عمومی خواهد گذشت. از بنگر تا بوربانک، از دیترویت تا دالاس ده‌ها هزار نفر از مردم هوادار کوکا کولا به پا خاستند و کوکای سنتی با همان طعم قبلی را طلب کردند.»
شاید بارز ترین مثال این افراد مردی به نام گای مولینز، یک مرد بازنشسته اهل سیاتل، باشد که در آن دوران با کاری که انجام داد، به عنوان یکی از مشاهیر مطرح شد. وی یک گروه به نام «جامعه طرفداران طعم کوکای سنتی آمریکا» به راه انداخت. این گروه شامل افرادی می‌شد که می‌خواستند با هر وسیله اجتماعی، حقوقی، قانونی و... ممکن، کوکا را وادار کنند تا طعم سنتی خود را دوباره به بازار برگرداند.
به عنوان مثال آنها یک خط تلفنی ایجاد کردند که از طریق آن طرفداران کوکای سنتی نظرات، پیشنهادها، انتقادات و حتی احساسات خشن خود را به گوش دیگران می‌رساندند. این گروه تی‌شرت‌ها و برچسب‌هایی در حمایت از طعم قدیمی‌کوکا در اختیار طرفداران قرار داد و حتی در مواردی از شرکت کوکا به دلیل بازی با احساسات طرفدارانش شکایت کردند که این شکایت‌ها راه به جایی نبرد.
نکته جالب اینجا است که چیزی که برای آقای مولینز و بسیاری دیگر مطرح بود طعم کوکا نبود. چرا که در آزمایش‌هایی که توسط کوکا ترتیب داده شد بسیاری از افراد از جمله خود آقای مولینز طعم جدید را به طعم قبلی ترجیح دادند. در مورد دلیل این رفتار در ادامه توضیحات بیشتری می‌دهیم ولی چیز جالبی که در این مورد وجود دارد این است که مدیران کوکا تا مدت‌ها بعد از اینکه کوکای قدیمی را به قفسه‌ها برگرداندند نیز علت این رفتار مصرف کننده‌ها را درک نکردند. به قول آقای دونالد کوگ، مدیر عامل وقت کوکا: «این یک معمای پیچیده بود، یک داستان مرموز آمریکایی، چیزی که نمی‌شد آن را پیش‌بینی کرد.»
ولی برعکس آقای کوگ، بسیاری از محققان مدیریت این موضوع را به هیچ وجه یک معمای پیچیده نمی‌دانند، بلکه آن را یک اشتباه مدیریتی ساده می‌دانند. در استراتژی قبلی در مورد اصل کمیابی و استفاده از آن برای ترغیب دیگران صحبت کردیم. گفتیم که اقبال مردم به چیز‌های کمیاب به مراتب بیشتر از چیز‌هایی است که به وفور یافت می‌شود. عکس‌العمل مردم همانگونه که در استراتژی قبلی در مورد کنکورد بیان شد در قبال چیز‌هایی که به زودی از دسترس آنها خارج می‌شود بسیار متفاوت می‌شود. این در مورد کوکا کولا که برای سال‌ها با زندگی و حتی فرهنگ آمریکایی‌ها گره خورده بود به مراتب شدید تر می‌شود.
در ضمن برعکس گفته آقای کوگ، می‌شد با بررسی دقیق‌تر بازار و دریافتن نشانه‌های درست، وقوع این مشکل را پیش‌بینی نمود. در مورد شرکت کوکا که سالانه میلیون‌ها دلار هزینه تحقیقات بازار می‌کند، مشکل از کمبود داده نبود، چرا که از سال ۱۹۸۱ تا ۱۹۸۴ کوکا برای اینکه بفهمد چه طعمی را جایگزین طعم قدیمی‌کند، در تحقیقات بازار خود طعم جدید را روی بیش از دویست هزار نفر در بیش از ۲۵ شهر آزمایش نمود. نتیجه به وضوح نشان می‌داد که طعم جدید بسیار بهتر از طعم قدیمی، مورد پسند مردم خواهد بود.
در این آزمایش‌ها که به طعم کور شهرت دارد، مخاطبان بدون اینکه نام و نشان تجاری محصولات را بدانند، آنها را با هم مقایسه می‌کنند. نتیجه اینکه در آزمایش‌های طعم کور ۵۵ درصد مردم، طعم جدید را به طعم قدیمی ترجیح دادند. نکته جالب این بود که در آزمایش‌هایی که به مخاطبان گفته شده بود که کدام طعم قدیمی و کدام طعم جدید است، ۶۱ درصد افراد طعم جدید را ترجیح دادند.
پس علت این تغییر رفتار چه بود؟ چرا مردم برعکس نتایج آزمایش‌ها به طعم قدیمی‌تمایل پیدا کردند و اینگونه برای به دست آوردن آن تلاش کردند. در قسمت بعدی این استراتژی در مورد علل آن توضیحاتی داده می‌شود و اصلی مانند گریز از زیان و کمیابی مورد بررسی قرار می‌گیرد.
*www.AEX.ir
ارسال نظر