«آمازون» صنعت نشر را تغییر شکل داد

شیرین سادات‌صفوی- بحث بر سر تقابل آمازون و صنعت نشر چاپی چنان داغ و جهت‌دار شده به زودی نیازمند قوانین مخصوص به خود خواهد شد. از یک سو افرادی هستند که آمازون را مسیح جدید در صنعت نشر می‌دانند که دروازه‌های قدیمی را در هم شکسته و صنعت کتابی دموکرات و مشتری‌محور را نوید می‌دهد؛ از سوی دیگر، افرادی هستند که این شرکت را شیطانی دیجیتال می‌دانند که به هر چه دست بزند، آن را نابود خواهد کرد. اما آمازون هیچ کدام از این دو نیست، بلکه تنها ماهیتی عظیم، قدرتمند و معمولی است.

آمازون به شکلی متفاوت با ناشران معمولی پول درمی‌آورد. آمازون یکی از ماهیت‌های زیرساختی است. مالیاتش را هم به شکل زیرکانه‌ای می‌پردازد؛ مثلا کتاب الکترونیک از لوکزامبورگ به بریتانیا می‌فرستد که مالیات آن به جای ۲۰ درصد، تنها ۵/۳ درصد است - و یک سیستم انبار و تحویل دیجیتال عظیم دارد که لازم نیست پولی بابت آجر و سیمان آن بپردازد. برای صرفه‌جویی، به شکل عمده خرید می‌کند و از سهم بازار عظیم خودش برای دریافت صرفه‌جویی‌های بیشتر از تولید کنندگان بهره می‌برد و البته، خیلی چیزهای دیگر در کنار کتاب می‌فروشد.

کاملا درست است که رویکرد آمازون، نسبت به مدل رو به انقراض آژانسی که مورد علاقه‌ی ناشران است، برای خریدار ارزان‌تر تمام می‌شود. مزیت اصلی مدل آژانسی برای ناشران، این است که کنترل آمازون بر بازار را محدود می‌کند. از نظر برتری، ناشران نیازی ندارند که برای پذیرش رویکرد جدید با یکدیگر ساخت و پاخت کنند، چون مساله مثل روز روشن است.

قبل از اینکه مدل آژانسی مطرح شود، آمازون ادعا داشت که کنترل ۹۰ درصد بازار کتاب‌های دیجیتال را در اختیار دارد. کتابخوان دیجیتال بارنز و نوبل حالا سهمی در حدود بیست درصد دارد و اپل هم نیمی از این مقدار را در اختیار دارد و مابقی هم نصیب دیگران می‌شود. گناه مدل آژانسی هر چه که باشد، حداقل راه رقابت را باز کرده و به همین دلیل عجیب می‌رسد که چرا ناشران باید پس از پذیرش آن، به دلیل اعمال ضدرقابتی با پیگرد قانونی روبه‌رو ‌شوند.

این رقابت چرا مهم است؟ چون نه تنها منجر به قیمت‌های کمتر خواهد شد، بلکه محصولات بهتری هم به دنبال خواهد داشت. و بیایید روراست باشیم، محصولات ما آنقدرها هم آش دهان‌سوزی نیستند. کتابخوان‌های دیجیتال چندان جلب‌کننده نیستند. آنها تنها یک تکه پلاستیک هستند که دکمه‌های کنترلی ناجوری روی‌شان تعبیه شده و شکل کج و معوج و تقلیدی نامتناسب از یک کتاب چاپی را نمایش می‌دهند. این همان کتاب الکترونیکی نیست که همه انتظارش را دارند. من شخصا یک شی جذاب از نظر فیزیکی را می‌خواهم که برگه‌هایش مثل کاغذ باشند و شکل همان داستانی را بگیرند که مایلم و نمایش آن داستان، به بهترین شکل ممکن صورت بگیرد. من خواستار یک کتابخوان رویایی هستم، نه یک تکه پلاستیک حراج شده. بله، البته که مایلم مساله از نظر اقتصادی هم برایم به صرفه باشد. و این مساله تا زمانی که بازار در کنترل تنها یک شرکت باشد، عملی نخواهد شد.

قرار بود دیجیتالی شدن منجر به دموکراتیزه شدن دسترسی به کارهای خلاقانه شود. مدل تجاری مورد قبول برای عصر اینترنت، مدل کار در یک گاراژ قدیمی است که با استفاده‌ زیرکانه از تکنولوژی اطلاعات، با حریفان بزرگ روبه‌رو شده و پیروز می‌شود. در اینجا ما با وضعی وارونه روبه‌رو هستیم، یعنی متمرکز شدن دسترسی و در نهایت، کنترل کامل. حالا مشخص شده که اگر می‌خواهید محصولات تولید شده در گاراژ خود را به فروش برسانید، نیاز به جایی با میزان بازدید فراوان دارید که به محصول تولیدی شما علاقه داشته باشند؛چون بزرگترین دشمن شما ناشناخته بودن است. در میان همهمه عظیم صداها، صداهای تک از گوش افرادی که به دنبال آنها نباشند، دور خواهند ماند.

بنابراین آمازون، گوگل و اپل دروازه‌بان‌های اصلی هستند. آنها فهمیده‌اند که کلید سودآوری، سرمایه‌گذاری در شروع‌های ریسک‌آمیز نیست، بلکه مالکیت بازاری است که چنین شروع‌هایی در آن اتفاق می‌افتد. بنابراین برای ما که بیرون دیوارها ایستاده‌ایم، فایده‌اش چیست که در نبرد بین دروازه‌بان‌های قدیمی و جدید به طرفداری از یک طرف برخیزیم؟ رییس جدید باید به اندازه‌ رییس قدیمی برای شما مهم باشد.

آمازون یک شرکت است، موسسه‌ خیریه نیست که خودش را وقف تولید محصولات ادبی و هنری کرده باشد. برخی - مانند بری آیزلر - فکر می‌کنند شرکت بیش از اندازه به مشتریان خود خدمت می‌کند و از همین رو، نمی‌تواند از مزیت انحصاری نهایت استفاده را ببرد. ولی من مخالفم. یا آمازون در آینده به سود مستقیم می‌رسد، یا همین الان هم از کتاب به عنوان قلابی برای کشاندن مشتری به سایت خود و فروش محصولات باغبانی به او استفاده می‌کند. ما - یعنی افرادی که از این شرکت خرید می‌کنیم - دوستان آمازون نیستیم، همان‌طور که دوست شرکت‌هایی چون نستله و HP هم نیستیم. بنابراین انتظار لطف هم نباید داشته باشیم.

اگر آمازون واقعا مشتری‌محور بود، به قالب مشترک ePUB روی می‌آورد و به مشتریان خود اجازه می‌داد محصولات را با استفاده از هر نرم‌افزاری که می‌خواهند، بر روی ابزارهای دلخواه خود استفاده کنند و از خطا و کهنه شدن قالب‌های خاص جلوگیری می‌شد. ولی آمازون دقیقا همین کار را نمی‌کند.

مهم‌ترین نظریه در دفاع از آمازون این است که بازار به دنبال محصولات ارزان تر است. این نظریه به نظر من کاملا عجیب است. ما در عصر پس از کرم‌های کامپیوتری خوب می‌دانیم که بازار می‌تواند یک احمق تمام عیار باشد. بازار با دادن اعتبار مجانی به همه، استفاده غلط از مالیات کم و هزینه‌های عمومی فراوان، برتری را هدر داده است. نتیجه نهایی یک بحران مالی است که ما را به رکودی دولبه وارد ساخته و نشانه‌ای از به پایان رسیدن هم نشان نمی‌دهد. گاهی اوقات، کالاها گرانتر از قیمت مورد نظر ما هستند. این همان حقیقتی است که در دهه ۹۰ می‌خواستند آن را به ما بقبولانند و این همان درسی است که باید به خاطر بسپاریم. صد البته که بازار می‌خواهد محصولات ارزان تر باشند. من هم می‌خواهم یک خودروی اسپورت داشته باشم که بتوان آن را با پول یک راکت تنیس خرید، اما بعید می‌دانم چنین چیزی عملی باشد.

انتشارات سنتی هم چندان بی‌تقصیر نیست؛ چرا که کند و غیرخلاق بوده است. این مساله بالاخره رو به تغییر است و اقدام‌های قضایی ضدانحصار، نگرش بازیگران بزرگ را به بازار عوض خواهد کرد. من هم امیدوارم چنین شود. چرا که اگر قرار باشد ما به کتابخوان جادویی خود برسیم، نیاز به نوآوری داریم، نه در چنبره رکود گرفتارماندن.

منبع: گاردین