فرشاد به‌آبادی

همانگونه که پیش از این در یادداشت‌های نوشته‌شده بیان گردید، هر نام تجاری از دو ساختار تشکیل‌شده که اساس تمایز بسیاری از نام‌های تجاری در نحوه به‌کارگیری این دو ساختار است. در ابتدای بحث ورود به ساختار نامشهود هر نام تجاری خوب است یک بار دیگر به تعریف نام تجاری پردخته شود.

یک نام تجاری، یک محصول نیست، منبع محصول، معنا و جهت آن است و هویت آن را در زمان و مکان تعریف می‌کند. کسب‌و‌کار در حال کشف آنند که ارزش ویژه نام تجاری را چگونه مدیریت نمایند، پرورش دهند و کنترل کنند. تسلط بر نام تجاری، سوال‌های جدیدی را برای مدیران مطرح می‌کنند از جمله آنکه چه تعداد نام تجاری کافی است؟ صندوقچه یک نام تجاری را چگونه می‌توان مدیریت کرد؟ چگونه یک نام تجاری باید بسط یابد و چه محصولات و خدماتی باید دربر گیرد؟

اینها همه پرسش‌های جدیدی‌اند و هر یک سزاوار پاسخی مناسب هستند. در حال حاضر چنین پاسخ‌هایی با کشف و شهود داده می‌شوند و تصمیم‌ها به شکل سعی و خطا اتخاذ می‌شوند. نام تجاری نشان، طرح یا بسته‌بندی، تبلیغات یا حامی مالی، بازشناسی نام و تصویر و در همین سال‌های اخیر بر حسب ارزش‌گذاری مالی نام تجاری اولویت‌بندی شده‌اند. با این حال مدیریت واقعی نام تجاری، بسیاری پیشتر از آنها با یک راهبرد و بینش منسجم و یکپارچه آغاز می‌شود. مفهوم محوری آن هویت نام تجاری است و نه تصویر نام تجاری، این هویت نام تجاری است که به عنوان مهم‌ترین عنصر در ساختار نامشهود هر نام تجاری باید تعریف و مدیریت شود. این هویت، قلب مدیریت نام تجاری است.

دبیرکل جشنواره بین‌المللی انتخاب برترین نام و نشان‌‌های تجاری در ایران