علیرضا کنگرلو

پیشینه و خاستگاه تبلیغ یا آگهی‌های تجاری

آگهی‌های تجاری ابتدا به میان‌برنامه‌های کوتاه تبلیغی گفته می‌شد که در یک ایستگاه رادیویی به ازای دریافت مبلغی خاص پخش می‌شد، ایستگاه‌‌های رادیویی از همان روزهای نخست به این نتیجه رسیدند که این کار می‌تواند یکی از راه‌های جبران هزینه‌های آنها باشد؛ تا اینکه در اواخر دهه ۱۹۲۰ میلادی، این راه تامین درآمد، رسما از سوی ایستگاه‌های رادیویی آمریکایی پذیرفته شد.

با وجود بحث‌ها و چالش‌های بسیار، سرانجام پای آگهی‌های تجاری به رادیو باز شد.

آگهی‌های تجاری یعنی در اختیار قرار دادن گوش شنوای مخاطبان، تا آنان پیام‌های بازرگانی را بشنوند و به دنبال آن، از آن مکان تجاری با هدف دستیابی به آن محصول و یا خدمت تبلیغ شده خرید نمایند.

یک تبلیغ بانکی از رادیو و تلویزیون باید چگونه باشد؟

یک تبلیغ بانکی چه رادیویی و چه تلویزیونی باید برش داشته باشد و خود را در بین تبلیغات دیگر جای دهد، سپس باید ارتباط خود را با مخاطب برقرار سازد. در عین حال، تبلیغ خدمات بانکی باید به نحو موفق و درستی آن را معرفی کند. هدف باید این باشد که در بین ازدحام و شلوغی فکر آدم‌ها نفوذ کرده و برای عرضه‌ پیام‌ تبلیغاتی توجه مخاطب را به خود جلب کند، در غیر این صورت بخت آنکه برقراری ارتباط تاثیر مطلوب خود را بگذارد، اندک است. هرچه تبلیغ، توجه بیشتری را به خود معطوف کند، احتمال برقراری ارتباط موثر و یادآوری و ماندگاری آن تبلیغ برای مخاطب بیشتر خواهد بود. اگر یک تبلیغ بانکی که از رادیو یا تلویزیون پخش می‌شود به میزان کمی، توجه را به خود معطوف کند، در بهترین حالت، احتمالا ناکارآمد است و در بدترین حالت بی‌تاثیر خواهد بود. هدف تبلیغات عبارت است از تشریح جایگاه و معرفی توانمندی‌های یک بانک و ایجاد روشنگری‌های لازم در مورد شرایط و موقعیت منحصر به فرد آن بانک در زمینه ارائه خدمات به مشتریان.

شکل‌گیری یک تیزر بانکی

این روزها تبلیغات زیاد و گوناگونی از بانک‌های مختلف در رادیو و تلویزیون می‌بینیم و می‌شنویم، بانک‌ها با شرکت‌های مختلف تبلیغی که کار ساخت تیزرهای رادیویی و تلویزیونی را به عهده دارند که تعدادشان نیز بسیار زیاد است، قرارداد ساخت می‌بندند و آن شرکت تبلیغی براساس طرحی از طرف خود و یا آن بانک ارائه می‌شود شروع به ساخت تیزر تبلیغی می‌نماید اما متاسفانه در بعضی مواقع به دلیل شناخت ناکافی برخی از افراد (که در آن سیستم بانکی مسوول مستقیم تبلیغات بانک هستند با یک شرکت تبلیغاتی قرارداد می‌بندد) شاهد تولید تیزرهای ضعیف و بی‌تاثیر بر روی مخاطب هستیم، با توجه به هزینه‌های سنگین ساخت تیزر و پخش آن در نهایت ضرر کننده‌ اصلی آن بانک مربوطه می‌باشد. نداشتن تخصص، عدم استفاده از تحقیقات در تبلیغات و ناآگاهی از نیازهای مشتریان شبکه بانکی، عدم توجه به عنصر خلاقیت در تبلیغات، استفاده از سوژه‌های تکراری و کاراکترهای مشابه و یکسان و فضاهای نامناسب، از جمله ضعف‌های تبلیغات بانکی محسوب می‌شود، ضمن آن که برخی بانک‌ها تبلیغاتشان متمرکز بر روی قرعه‌کشی حساب‌های قرض‌الحسنه است و کمتر دیده شده است که در مورد خدمات گوناگونشان تبلیغی پخش کنند. تعداد و تشابه و تمرکز زیاد بر روی حساب‌های قرض‌الحسنه باعث دلزدگی مخاطبان می‌شود و از سوی دیگر پخش یک تیزر بدون این که هیچ گونه تغییری در زمان و طرح روی آن انجام شود منجر به سقوط اثرگذاری تیزر تبلیغاتی می‌شود و به قولی تبدیل به ضد تبلیغ خواهد شد. تبلیغات ضعیف می‌تواند چنان ضربه‌ای بزند که در صورت عدم تبلیغ با آن مواجه نخواهید شد.از جان وانا میکر صاحب فروشگاه‌های بزرگ یک جمله زیبایی نقل شده با این مضمون که نیمی از هزینه‌های تبلیغاتی من بی‌تاثیر است و تلف می‌شود؛ اما نمی‌دانم کدام نیمه شاید این جمله نغز این روزها در مورد تبلیغات بانک‌ها در ایران مصداق داشته باشد و البته به مقدار بیشتر از نیمی از هزینه‌ها همان طور که گفته شد هزینه‌های گزافی به پخش نفس‌گیر تیزرهای تلویزیونی و البته کمتر به آنونس‌های رادیویی اختصاص پیدا می‌کند. ضمن آن که با وجود همه این ضعف‌ها طی سال‌های اخیر شاهد تبلیغات مناسب بانک‌ها نیز بوده‌ایم و ‌آن به دلیل آن است که آن بانک با تحقیق بازار و با داشتن علم تبلیغات به سراغ یک طرح زیبا، موثر و تاثیرگذار و همچنین یک شرکت حرفه‌ای تبلیغاتی رفته و بودجه‌ تبلیغات خود را با علم هزینه کرده است.

جایگاه تبلیغات بانکی در رادیو و تلویزیون

گاهی اوقات نیز اتفاق افتاده است تعدادی از آگهی‌هایی که امروزه تولید و پخش می‌شوند بیش از آن که به جنبه ترغیبی اقناعی و متقاعد کننده آن بپردازد، بیشتر به جنبه نوآوری و خلاقیت در تهیه آن تیزر می‌پردازد که به نوعی می‌تواند تبلیغی برای آن شرکت سازنده تیزر باشد تا تبلیغ خدمات آن بانک.

با توجه به بالا بودن هزینه‌های پخش تیزر تبلیغاتی در تلویزیون می‌تواند پخش تبلیغ از طریق رادیو در دستور کار قرار بگیرد. یکی از بزرگ‌ترین مزیت‌های تبلیغات رادیویی این است که ارزان‌تر از تبلیغات تلویزیونی است و این روزها تعداد شنونده‌های یک برنامه رادیویی گاهی از یک برنامه تلویزیونی بیشتر است و با توجه به نزدیکی شنونده با رادیو می‌تواند یک تبلیغ، اثر بیشتر و مانایی بیشتری برای مخاطب داشته باشد.

رادیو تنها وسیله ارتباط جمعی است که استفاده از آن مانع فعالیت‌های دیگر انسانی نمی‌گردد به همین جهت بیشتر از سایر وسایل ارتباطی می‌تواند مورد بهره‌برداری قرار گیرد. هنگام مطالعه کتاب و مطبوعات و همچنین مشاهده تلویزیون و سینما انسان ناچار است تمام توجه خود را به صفحه کاغذ یا تصویرهای متحرک معطوف کند.

قابلیت تحرک و استفاده در همه جا و همه حال سبب شده که این وسیله بتواند با فعالیت مداوم خود در تمام ساعات شبانه‌روز، برای ارضای شنوندگان به پخش اخبار و موسیقی و برنامه‌های گوناگون دیگر بپردازد.

در اینجا است که علم شناسایی مخاطب می‌تواند کمک شایانی به موفقیت یک تیزر تبلیغاتی کند.

http://www.alirezakangarloo.com

kangarloo@gmail.com