احسان باقری

این روزها ما مورد هجوم تبلیغات بانک‌های کشور برای افتتاح یا تکمیل موجودی حساب‌های قرض الحسنه هستیم. جدای از کیفیت و کمیت این تبلیغات که خود جای بحث مفصل دارد، نکته‌ای بسیار جالب در تبلیغات بانکی اخیر نظرم را جلب کرد. این جذابیت آنقدر زیاد بود که مرا وادار کند این برداشت جالب از این تفکر و تعهد را به اشتراک بگذارم و بانکداران کشور را به حساسیت بیشتر در این خصوص تشویق کنم. برای روشن شدن مطلب مقایسه‌ای بین تبلیغات دو بانک بزرگ کشور انجام می‌دهم. در بانک اول پس از تبلیغات فراوان که حتی حکم روز شمار پیدا کرده بود و برای مخاطب چوب خط پر می‌کرد سرانجام وقت به پایان رسید.اما در روزهای بعد باز دیدیم که تبلیغات ادامه دارد. فردی که به هیچ وجه حالت پشیمانی را انتقال نمی‌داد (لااقل در سکانس اول تبلیغ) به مخاطب می‌گفت که من از قافله ماشین‌هایی که مثل چتربازها بر سر شهر و دیار ما می‌ریزد (تصویر یک مانور نظامی‌تداعی می‌شود تا یک هدیه باران تمام عیار!) عقب مانده‌ام. اما مهم نیست زیرا در این کشور چیزی که مهم نیست قول و قرار است! چه رسد به اینکه منفعت و مصلحت حکم کند که عهد شکنی هم بکنیم! درست است که شاید مشتریانی باشند که از این مانور نظامی‌عقب مانده‌اند اما چون می‌دانند که مهلت‌ها همیشه تمدید می‌شود نگرانی‌ای به خود راه نمی‌دهند. فقط بانک است که هزینه‌های تبلیغاتی می‌کند تا روزها را بشمارد برای همه کسانی که می‌دانند ادعای آخرین مهلت هیچ‌گاه محقق نمی‌شود. به مشتریانی که قبل از مهلت مقرر، اقدام به افتتاح حساب کرده‌اند و به حقوق آنها و توجه و اعتمادشان به بانک فکر نشده است. هرچند مشتریان هم توجهی نکردند چراکه جایزه محرک اصلی بوده و هست. اما برای کسانی که به دنبال یک شریک تجاری برای کسب و کار خود می‌گردند این رفتارها مهم است. چراکه وفای به عهد به خصوص در تجارت به وجود آوردنده اعتماد و حتی محصول آن است.

در مقابل بانک دیگری هم تبلیغات کرد. به همان اندازه و با همان گستردگی و در نهایت تبلیغ کرد که با توجه به عهد و پیمانمان با مشتریان (همه فکر کردیم که می‌خواهند بگویند منتظر می‌مانیم) اما گفتند که منتظر نمی‌مانیم! و در زمان مقرر مهلت پایان می‌یابد. شگفت‌زده شدم از خوش‌قولی. بلی تفاوت می‌تواند به همین سادگی باشد. در جامعه‌ای که وفای به عهد کم است این تمایزها دیده می‌شود. یعنی یکی از شرط‌های لازم برای فعالیت به خصوص در عرصه بانکداری به تفاوت تبدیل می‌شود. این از زیرکی و هوشمندی مدیرانی است که فرصت‌هایی این چنین را می‌شناسند و از آن به خوبی بهره می‌برند. التزام به گفته و عمل احترام به مشتریان است. همه چیز در جوایز خلاصه نمی‌شود. تبلیغات تنها ابزار صرف نیست، بلکه ابزاری است برای نشان دادن تفکر حاکم بر سازمان به مخاطبان. من به عنوان مخاطب از بانک تبلیغ کننده جدای از تعداد ماشین‌هایی که می‌دهد تصویر یک بانک خوش‌قول در ذهنم نقش بسته است. این تصویری است ماندگار وگرنه همه می‌دانیم که پس از قرعه‌کشی بسیاری از مردم سرمایه‌های خود را خارج می‌کنند یا لا‌اقل دیگر با آن شتاب نسبت به افتتاح حساب اقدام نمی‌کنند. حتی فردا به یاد نخواهند داشت چند خودرو جایزه می‌دادند، اما یادشان می‌ماند خوش‌قولی خصوصیت کدام بانک است. این همان تصویر ماندگاری است که بانک برای خود خلق کرد، در عین اینکه در عرصه رقابت به جذب منابع هم پرداخت. این تبلیغات برای تشویق مردم به افتتاح حساب است.

شاید طراحان آن با توجه به حجم سپرده‌های جذب شده راضی و خشنود باشند اما این تنها پایان ماجرا نیست. این تبلیغات دارای لایه‌های عمیق‌تری هم هست. همان‌گونه که اشاره شد طراحان بانک دوم توانستند با نگاهی بلند‌مدت‌تر و توجه به فرصت‌های دیگر از این تبلیغات استفاده بهتری چون خلق تصویری مساعد از بانک ببرند. امید دارم این نکته یعنی نگاه بلندمدت و تیزبینی و هوشمندی برای کشف فرصت‌ها بیش از پیش در تبلیغات ما نمود یابد.