آیا بازارها به راستی اشباع شده‌اند؟

نویسنده: لئونارد شرمن مترجم: مهدی نیکوئی برگرفته از کتاب: اگر در جنگِ سگي هستي، گربه شو! : تجربه نشان می‌دهد که هیچ صنعت بدی وجود ندارد. برخی از این سخن می‌گویند که هم‌اکنون هیچ شرکتی نباید وارد بازار صنایع غذایی شود. بازار دوربین‌های مداربسته، بازار جوراب، بازار نوشیدنی‌ها و بازارهای مختلف دیگری نیز وجود دارند که تعداد رقبای بالا و اشباع شدن بازار، سودآوری را به حداقل رسانده و هر تازه‌واردی با خطر ورشکستگی مواجه است. با این حال، حتی در چنین بازارهایی که به بازار سگی معروف است و شرکت‌های هم‌شکل و هم‌قدرت مانند یک گله سگ بر سر تکه استخوانی می‌جنگند، شرکت‌های موفقی می‌توان یافت.

رمز موفقیت این شرکت‌ها متمایزسازی واقعی خود نسبت به سایر شرکت‌های بازار است. آنها را به جرات می‌توان در بازار سگی به گربه‌ای تشبیه کرد که منافع خود را به راحتی به دست می‌آورند.در چنین بازارهایی باید به این اندیشید که اگر اصول کلی تولید و عرضه را تغییر داد، چه اتفاقی می‌افتد؟ چه مواردی در چنین بازارهای به ظاهر اشباع شده‌ای وجود دارد که نادیده گرفته شده‌اند؟ شرکت لیتل‌میس‌مچ یکی از شرکت‌هایی بود که قصد ورود به یک بازار اشباع‌شده و کم‌اهمیت (جوراب) را داشت. این شرکت اصول اولیه بازار را زیر پا گذاشت و جوراب‌های تابه‌تا با رنگ‌ها و طرح‌های مختلف به بازار عرضه کرد. علاوه‌بر آن، در هر بسته جوراب، ۳ لنگه جوراب وجود داشت که البته هیچ‌کدام از آن ۳ لنگه شباهتی با هم نداشتند. این شرکت در کمال ناباوری و به‌دلیل متمایزسازی قابل توجه محصولات خود به موفقیت رسید. شرکت هواپیمایی ساوت‌وست آمریکا هم چنین کاری را به شکل متفاوتی انجام داد. این شرکت متوجه شد که بسیاری از مدیران و مهندسان از خودروی شخصی برای سفر استفاده می‌کنند و تاکنون سوار هواپیما نشده‌اند. برای این دسته از مشتریان بالقوه، تنها هزینه سفر و سرعت آن اهمیت داشت.پس ساوت‌وست، هواپیماهای خود را به فرودگاه‌های خلوت و کم‌تردد آمریکا انتقال داد و با حذف هزینه‌های خوراکی و کلاس‌های مختلف پروازی، قیمت هر سفر را به شدت کاهش داد.

علاوه‌بر آن به‌دلیل فعالیت در فرودگاه‌های خلوت، هر هواپیما می‌توانست یک یا دو پرواز بیشتر در روز داشته باشد. این تفاوت قابل توجه نیز با استقبال بازار کم‌سود خطوط هوایی روبه‌رو شد و ساوت‌وست ظرف چند سال به پرمشتری‌ترین شرکت هواپیمایی آمریکا تبدیل شد. هیچ‌کدام از این دو شرکت، حتی مجبور نبودند فناوری‌های مدرنی به بازار عرضه کنند و تنها با اندکی خلاقیت توانستند بازار را در دست بگیرند. آیا تجربیات این شرکت‌ها قابل تعمیم به تمام بازارها و صنایع است؟ آیا در هر صنعتی می‌توان شرکت‌های موفقی مانند لیتل‌میس‌مچ و ساوت‌وست پیدا کرد؟

مشاوران بازرگانی «تو بوز اند کامپانی» به تازگی نتایج پژوهشی را منتشر کرده‌اند که تلاشی است برای پاسخ گفتن به این سوال‌ها. در این پژوهش، از سال ۲۰۰۱ تا ۲۰۱۱ میلادی، ۶۱۳۸ شرکت مختلف جهان از ۶۵ صنعت مختلف بررسی شده‌اند. معیار موفقیت هر شرکت، میزان بازگشت سرمایه سهامداران بوده است و برای مقایسه، میزان تفاوت بازگشت سرمایه در این شرکت‌ها و صنایع آنها مقایسه شده است.

یافته‌های این پژوهش، حاکی از آن هستند که تفاوت بازگشت سرمایه‌ها در هر صنعت، بالاتر از میزان تفاوت بازگشت سرمایه در یک صنعت نسبت به صنایع دیگر است. این سخن به معنای آن است که عملکرد صنایع مختلف تفاوت کمتری نسبت به عملکرد شرکت‌های مختلف یک صنعت مشخص دارند. در هر صنعتی، می‌توان شرکت‌هایی را پیدا کرد که عملکرد خارق‌العاده‌ای داشته و به موفقیت‌های دلخواه خود رسیده‌اند؛ فارغ از آنکه در چه صنعتی فعالیت می‌کنند.

در این پژوهش مشخص شد صنایعی مانند خودرو و دخانیات، سودآوری بالاتری نسبت به سایر صنایع دارند و گاهی بازگشت سرمایه آنها ۱۷ درصد بیش از بازگشت سرمایه صنایع دیگر است. با این حال، حتی در نیمی از صنایع کم‌سود نیز شرکت‌هایی به چشم می‌خورند که بازگشت سرمایه‌شان ۴۰درصد بیش از میانگین شرکت‌های همان صنعت بود.این موضوع با بررسی «بهترین» و «بدترین‌ها» برجسته‌تر می‌شود. یافته‌های پژوهش، حاکی از آن هستند که بین بازگشت سرمایه بهترین و بدترین صنعت مطالعه شده، تنها ۲۰ درصد فاصله وجود دارد. این در حالی است که موفق‌ترین شرکت‌های هر صنعتی، به‌طور متوسط ۷۲ درصد بازگشت سرمایه بیشتری نسبت به میانگین شرکت‌های همان صنعت دارند.

نتیجه‌ای که می‌توان از این پژوهش گرفت، آن است که در هر صنعتی می‌توان شرکت‌هایی پیدا کرد که عملکردی باورنکردنی دارند؛ فارغ از آنکه آن صنعت به‌طور کلی تا چه حد اشباع شده و با چه چالش‌های ساختاری و بنیادینی مواجه است.

این یافته، بر خلاف دیدگاه رایج فعالان بازار است. امثال وارن بافت بیان می‌کنند که «اگر یک مدیر خوب وارد یک بازار بد شود، در انتها، تنها اعتبار بازار است که تغییر نمی‌کند.» اما ما می‌توانیم ادعا کنیم که استراتژی‌های نو و متفاوت به همراه اجرای موثر آنها به شکلی که ساختارها و هنجارهای رایج بازار را در هم بشکند، اغلب منجر به موفقیت‌های چشمگیر می‌شوند و هیچ اهمیتی ندارد که این تلاش‌ها در چه صنعتی انجام شود.

چنین سخنی بر خلاف آموزه‌های علمای مدیریت نیز است. اکنون نمی‌توان با قطعیت از این سخن گفت که شرکت‌های قدرتمند در مدل ۵ نیروی پورتر یا شرکت‌های فعال در بازارهای ستاره‌ای ماتریس مشاوره بوستون (بازارهایی که علاوه‌بر فرصت رشد، سهم شرکت از مشتریان آن هم بالا باشد)، لزوما در بلندمدت هم به موفقیت دست پیدا می‌کنند.این موضوع به وضوح در پژوهش دیگری که هرش و رانگان انجام داده‌اند، اثبات شده است. آنها که به مطالعه یاد شده در این مطلب دسترسی داشتند، به این موضوع پرداختند که در ۱۰ سال پیش از ۲۰۰۱، شرکت‌ها چه وضعیتی داشته‌اند. یافته‌های آنها نشان داد که از ۲۵ درصد شرکت‌های موفق در سال‌های ۱۹۹۱ تا ۲۰۰۱، تنها ۸ درصد توانسته‌اند در دهه پس از آن هم موفق باشند. در حقیقت، سه‌چهارم از شرکت‌های بزرگ پیشین، عملکردی کمتر از نیمی از شرکت‌های بازار داشته‌اند.

[e-mail]