آنچه در طرح‌ریزی نشان تجاری قدرتمند باید بدانیم
اساس برندینگ بر ایجاد هویت است نه تمرکز بر تولید محتواهای تبلیغی
برند یک سازمان یا محصول مانند شخصیت برای یک فرد است یعنی ویژگی‌هایی که او را از دیگران متمایز می‌کند، همان‌طور که نوع پوشش یا نحوه صحبت کردن و مانند آن به‌تنهایی از کسی شخصیت یک پزشک یا خلبان یا تاجر را نمی‌سازد، هر سرمایه‌گذاری در فراهم آوری هر نوع محتواهای تبلیغی و ترویجی حتی باکیفیت ممتاز اگر از پشتوانه واقعی یک هویت منحصربه‌فرد برخوردار نباشد، برند قدرتمندی را ایجاد نخواهد کرد! توجه داشته باشیم که فعالیت‌های تبلیغی و ترویجی در بهترین حالت نهایتا می‌توانند محصولات و خدمات ما را تا حد یک گزینه در کنار انتخاب‌های دیگر برای مشتری مطرح سازند اما پس‌ازآن رفتار خرید او بر مبنای واقعیات خواهد بود نه ادعاها، مشتری ارزش پیشنهادی حقیقی محصول ما را با گزینه‌های دیگر می‌سنجد و سپس تصمیم می‌گیرد. پس اطلاع‌رسانی یک نشان تجاری حتی به‌صورت بسیار گسترده و گران، لزوما منجر به ایجاد برند قدرتمند و شکل‌دهی به رفتار مصرف‌کننده نمی‌شود مگر آن‌که این آگاهی‌رسانی از پشتوانه تمایزات واقعی در محصولات و خدمات ما برخوردار باشد. اگر این‌طور نباشد، حجم زیاد فعالیت‌های تبلیغی نه‌تنها قدرتی را برای نشان تجاری ایجاد نمی‌کند، بلکه با اثر معکوس منجر به تخریب آن می‌شود.
هویت آن نشان تجاری که مرتبط با چالش‌های بازار هدف نباشد، قدرتمند نخواهد بود
دربند قبل به اثر تمایز در محصولات، خدمات یا نحوه ارایه آن به مشتری به‌عنوان مهم‌ترین مولفه ایجاد قدرت برند پرداختیم اما همان تمایزها با فرض واقعی بودن، اگر متناسب با چالش‌ها، نیازها و انتظارات بازار هدف نباشند (عنصر رابطه)، قدرت تاثیرگذاری بر رفتار مصرف‌کننده را ایجاد نمی‌کنند. توانایی رسوخ و رسوب نشان تجاری یک محصول یا خدمت مشخص در ذهن مشتریان به‌مراتب کمتر از قدرت برندی است که درباره راه‌حل‌های مرتبط با رفع چالش‌های مشتریان بازار هدف شکل‌گرفته‌اند.
با طرح‌ریزی تک لایه‌ای، برند قدرتمند ایجاد نمی‌شود
تحقیقات جدید نشان می‌دهد رفتار خرید مشتریان عمدتا مبتنی بر کاهش ریسک تصمیم‌گیری است که نشان تجاری باید از چنان قدرتی برخوردار باشد که آن را برای مشتریان به حداقل برساند، اما این ریسک‌ها، محدود به ابهام درباره کیفیت محصولات و خدمات نیستند و مشتری در سفر تجربه خریدش با ابهامات گسترده‌تری مواجه است.
اولین آن‌ها درباره هویت‌سازمانی صاحب برند است، یعنی پاسخ به این سوال که «شما چه کسی هستی؟» نشان تجاری باید بتواند این ابهام را برای مشتری کاهش دهد، در این حالت آن دسته از نشان‌های تجاری که تنها متمرکز بر بیان کیفیت یا قیمت محصولات و خدمات هستند(لایه سوم)، نمی‌توانند در کاهش ریسک تصمیم‌گیری مشتری کاملا موثر عمل کنند ازاین‌رو برای اغلب سازمان‌ها، یک‌لایه بالاتر از نشان تجاری محصولات و خدمات، برای آگاهی‌رسانی درباره هویت‌سازمانی هم موردنیاز است که به آن، چتر برند می‌گویند. بیان هویتی که دربردارنده مجموعه اطلاعاتی است که قابلیت‌های سازمانی مانند اعتبار، بزرگی، استحکام و تاب‌آوری سازمان عرضه‌کننده محصولات و خدمات را القا می‌نماید.
لایه دوم مرتبط با آگاهی‌رسانی درباره تمایزاتی است که مزیت‌های حرفه‌ای صاحب برند را در شناخت چالش‌های بازار هدف نشان می‌دهد. مثلا تکمیل بودن یا به‌روز بودن سبد محصولات و خدمات شرکت به‌گونه‌ای که می‌توانند یک راه‌حل جامع و یکپارچه را برای چالش‌های مشتریان بازار هدف ایجاد نمایند. مهم‌ترین نکته در طرح‌ریزی نشان تجاری در لایه دوم، نشان دادن تمایزات آن شرکت در فراهم آوری راه‌حل‌های منعطفی است که همواره متناسب با تغییر در چالش‌های مشتریان بازار هدف به‌روز می‌شوند.
لایه سوم درباره بیان ویژگی‌های خاص تک‌تک محصولات و خدمات است که متداول‌ترین رویکرد در تحلیل و توسعه هویت برند است اما همان‌گونه که گفته شد تحلیل و طرح‌ریزی این لایه اگرچه ضروری است ولی به‌تنهایی نمی‌تواند تمام ریسک‌های تصمیم‌گیری مشتریان در طول سفر تجربه خرید را کاهش دهد.
برخورداری از سه لایه فوق در هویت برند، صاحبان نشان‌های تجاری قوی را به طرح‌ریزی لایه آخر سوق می‌دهد که برای پاسخ‌گویی به این ابهام ذهنی در تصمیم‌گیری خرید مشتریان است: «آیا در محصولات و خدمات شما، متناسب با چالش‌ها و نیازمندی‌های شخصی من، راه‌حلی وجود دارد؟» اینجا تمرکز نه‌فقط بر مجموعه مشتریان بازار هدف، بلکه بر تک‌تک آن‌ها است به‌عبارت‌دیگر، تمایزات مرتبط با شخصی‌سازی راه‌حل‌ها، آخرین لایه‌ای است که می‌تواند تکمیل‌کننده یک هویت برند قدرتمند باشد.
