گفت‌وگو با علیرضا ربیعی‌راد درباره وضعیت تبلیغات در سال آینده
تحلیل بازار تبلیغاتی سیما و رقبایش
در چند سال اخیر رقابت میان رسانه‌ها و پلتفرم‌ها برای افزایش سهمشان از بازار تبلیغات ایران اوج گرفته است. تلویزیون، شبکه خانگی، شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات محیطی مهم‌ترین بازیگران این رقابت هستند. حتی برخی معتقدند اختلاف میان صداوسیما و شبکه نمایش خانگی، در اصل بر سر سهم از بازار تبلیغات است. به نظر شما بازار تبلیغات ایران که بازاری رو به رشد است، در سال ۱۴۰۳ به کدام‌یک از این رقبا روی خوش نشان خواهد داد؟
با شما موافقم که بازار تبلیغات ایران بازار رو‌به‌رشدی است و خوشبختانه در یک دهه اخیر توانسته به الگوهای استاندارد جهانی هم نزدیک شود، اما درباره رقابت میان پلتفرم‌ها و تکنیک‌های تبلیغاتی بحث کمی متفاوت است. نکته دیگر اینکه تحلیل این موضوع در یک سال آینده، مبتنی بر بسیاری شاخص‌هاست که علی‌الاصول فعلا در دسترس نیستند.
اما به طور کلی حجم و ارزش ریالی تبلیغات در صداوسیما بسیار بزرگ‌تر از دیگر رسانه‌ها از جمله شبکه نمایش خانگی است. شاید برایتان جالب باشد که تلویزیون بیش از نیمی از کل بازار تبلیغات ایران را در اختیار دارد. یعنی شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات محیطی، تبلیغات در سینما و همچنین تبلیغات چاپی و مطبوعاتی و … مجموعا کمتر از تلویزیون از بازار سهم دارند. اگر رقبای تلویزیون سال خوبی در پیش داشته باشند، این احتمال وجود دارد که بتوانند سهم تلویزیون را از بازار تبلیغات به ۵۰درصد برسانند.
در بازارهای جهانی هم وضعیت به همین شکل است؟
آخرین پژوهش در این باره مربوط به یک پیمایش در موسسه آلمانی استاتیستا است که اکتبر سال گذشته میلادی، یعنی مهرماه امسال، منتشر شد. نتایج این پژوهش نشان داده که تلویزیون در سطح جهانی، همچنان قدرتمندترین و پردرآمدترین پلتفرم تبلیغاتی است و تبلیغات تلویزیونی بیش از دیگر انواع تبلیغات دیده می‌شود. آمارهایی که این موسسه منتشر کرده، نشان می‌دهد شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های شبکه نمایش خانگی با اختلاف کمی پس از تلویزیون قرار دارند. این یعنی به‌زودی شبکه‌های اجتماعی جای تلویزیون را می‌گیرند. منظورم از به‌زودی، در دو سه سال آینده است. طبیعتا در ایران هم چنین اتفاقی خواهد افتاد، اما نه به این زودی‌ها! دلیلش این است که وضعیت بازار تبلیغات در ایران تا حدودی متفاوت از بازار جهانی است.
منظورتان چه تفاوتی است؟
صداوسیما در ایران هر روز در کانال‌های پرتعدادی به صورت رایگان برای مخاطبانش برنامه پخش می‌کند. یعنی مخاطبان به صورت مستقیم پولی بابت برنامه‌ها نمی‌پردازند. خب البته به صورت غیرمستقیم از طریق بودجه دولتی پولش پرداخت می‌شود. در هر خانه هم دست‌کم یک دستگاه تلویزیون با یک آنتن گیرنده برنامه‌های صداوسیما وجود دارد. این یعنی هم زیرساخت‌های کافی و متناسب دارد و هم از طریق بودجه عمومی حمایت می‌شود.
اما این سال‌ها مخاطبان تلویزیون کمتر شده‌اند.
این موضوع به کیفیت برنامه‌سازی مربوط است. اگر سریال‌ها و برنامه‌های باکیفیتی تولید و پخش شود، طیف وسیعی از مخاطبان پای برنامه‌های تلویزیونی خواهند نشست و طبیعتا تبلیغات تلویزیونی را هم می‌بینند.
پیش‌بینی شما این است که تعداد مخاطبان تلویزیون افزایش می‌یابد؟
منظورم این است که سطح مخاطبان تلویزیون به دلایلی که گفتم در یک بازه مشخص خواهد ماند. اما توجه داشته باشید که همین مخاطبان می‌توانند همزمان از شبکه نمایش خانگی استفاده کنند، از گوشی تلفن همراه و شبکه‌های اجتماعی بهره ببرند و تبلیغات آنها را هم رصد کنند. نکته مهم در این باره، باز بودن نسبی دست شبکه نمایش خانگی در تولید محتوا و البته تبلیغات است. می‌دانید که استانداردهای پخش در رسانه ملی متفاوت از استانداردهای دیگر رسانه‌هاست. می‌توان گفت در همه دنیا چنین الگویی وجود دارد. این امر باعث می‌شود قدرت مانور بیشتری در رسانه‌های دیگر وجود داشته باشد. پس به‌مرور مخاطبان بیشتری از این رسانه‌ها استفاده خواهند کرد و ارزش بازار تبلیغاتی این رسانه‌ها هم به‌مرور بیشتر خواهد شد. یعنی تمایل تبلیغ‌دهندگان به استفاده از رسانه‌های رقیب تلویزیون بیشتر خواهد شد. این در حالی است که در چنین شرایطی، ارزش تبلیغات تلویزیونی رشد معناداری نخواهد داشت.
بر اساس نتایج پژوهشی که گفتم، بیش از ۴۷درصد از مخاطبان، تبلیغات تلویزیونی را تماشا کرده‌اند اما این شاخص برای تبلیغات شبکه‌های اجتماعی حدود ۴۴درصد و برای شبکه نمایش خانگی ۳۷درصد است. دقت کنید که مردم برای تماشای تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی و شبکه نمایش خانگی پول پرداخت می‌کنند اما دست‌کم تبلیغات تلویزیونی را رایگان می‌بینند.
این همان رقابت تبلیغاتی نیست؟
به طور کلی رقابت میان تکنیک‌های مختلف تبلیغات، یعنی برای مثال تبلیغات محیطی با تبلیغات دیجیتال یا تلویزیونی و …، موضوعی است که بیشتر به ویژگی‌های ذاتی و خاص هر یک از این پلتفرم‌ها مربوط است. یک بیلبورد در یک خیابان ویژگی‌ها و کارکردهای متفاوتی با یک بنر دیجیتالی در یک سایت اینترنتی دارد. بحث بر سر رقابت میان این دو ابزار مختلف، چندان موضوعیتی ندارد.
یک موسسه مطالعاتی اقتصادی به نام اوبرلو پیش‌بینی کرده که تا سه سال دیگر، ارزش دلاری بازار تبلیغات دیجیتالی در جهان حدود ۴۰درصد افزایش پیدا می‌کند. آیا می‌توان گفت ۴۰درصد از بازار تبلیغات تلویزیونی کم می‌شود؟
الزاما این‌طور نیست. رشد تکنولوژی در سراسر تاریخ باعث تولید ابزارهای جدیدی شده است. این موضوع الزاما به معنی کنار نهادن دیگر ابزارهای قدیمی نیست. وقتی تلویزیون آمد، کتاب از بین نرفت. شبکه‌های اجتماعی هم که آمدند، رادیو از بین نرفت. نکته این است که با رشد تکنولوژی، ابزارهای تبلیغاتی هم کارویژه و کارکرد خاص خود را پیدا می‌کنند. کاری که یک بیلبورد محیطی انجام می‌دهد از عهده یک ویدئوی تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی برنمی‌آید و برعکس. شما برای برندینگ خود نیاز به تبلیغات محیطی دارید و برای هدایت رفتار مشتری در لحظه خرید اینترنتی نیاز به تبلیغات دیجیتالی دارید.
