چه زمانی نوآور نباشیم؟

نظریه کریستنسن، به دو دلیل، مشکل‌آفرین است و نمی‌توان همیشه از آن استفاده کرد. نخست آنکه او ادعا می‌کند همواره باید نوآور بود؛ فارغ از آنکه در صنعت با فناوری‌های بالا (مانند پزشکی یا الکترونیک) فعالیت می‌کنیم یا در صنعتی با فناوری‌های پایین (مانند تهیه غذا). او همچنین این موضوع را تفکیک نکرد که ماهیت فعالیت شرکت‌های تولیدی با ماهیت فعالیت شرکت‌های خدماتی تفاوت دارد و ممکن است بین نیاز به نوآوری آنها تفاوت‌هایی وجود داشته باشد. او در ادامه کتاب خود، مثال‌های مختلفی از صنایعی مانند فولادسازی، چاپ کتاب، کامپیوتری، آژانس‌های مسافرتی و خدمات بهداشتی و درمانی ارائه می‌کند که وضعیت نرمال هر کدام از آنها در پی نوآوری‌های به وجود آمده مختل شده است. با این حال، کریستنسن به این موضوع توجه نمی‌کند که در بسیاری از این موارد، نوآوری‌های رخ داده بسیار جزئی بوده و فناوری‌های محصول را به صورت کامل تغییر نداده است. به‌عنوان مثال، رواج قابل توجه ویکی‌پدیا و جایگزینی آن با دایره‌المعارف‌های قدیمی، بدون شک ناشی از فناوری اینترنت بوده و شرایط بازار را به‌طور کامل تغییر داده است. اما کلینیک‌های درمانی جدید که نیازی به وقت قبلی ندارند و اکنون در آمریکا رواج یافته‌اند، تنها مدل جدیدی از کسب‌وکار هستند و موفقیتشان تنها به دلیل سهولت بیشتر و قیمت‌های پایین‌تر است.جنبه دومی که نظریه فناوری‌های مخل کریستنسن دارد، مطرح کردن سوالاتی است که جواب‌هایی برای آنها ارائه نمی‌کند. به عنوان مثال، چرا شرکت‌ها به راحتی نمی‌توانند رهبری و سلطه خود بر بازار را حفظ کنند؟ چرا شرکت‌های تازه‌وارد معمولا آنهایی هستند که فناوری‌های مخل و مدل‌های جدید کسب‌وکار معرفی می‌کنند و بقای رهبران بازار را به خطر می‌اندازند؟ رهبران بازار در چنین شرایطی چه کاری می‌توانند انجام دهند؟

صحبت‌های زیادی می‌توان در مورد این سوالات مطرح کرد، اما خلاصه کلام آن است که رهبران کنونی بازار، توجه خود را معطوف به نیازهای کنونی مشتریان خود می‌کنند و از بسیاری از روندهای در حال شکل‌گیری بازار غافل می‌شوند. آنها حتی به تمام مشتریان خود به یک اندازه توجه نمی‌کنند و بهترین مشتریان و پرتقاضاترین آنها را در اولویت قرار می‌دهند. البته چنین وضعیتی طبیعی است؛ چرا که مدیران باید بهترین مشتریان خود را حفظ کنند و با توجه به نیازها و خواسته‌های آنها، از سهم خود در بازار دفاع کنند. نتیجه آن می‌شود که تازه‌واردان بازار، در پی به دست آوردن مشتریان از هیچ اقدام و نوآوری کوتاهی نمی‌کنند و در طرف مقابل، شرکت‌های قدیمی بازار که غافل از تغییرات در حال ظهور هستند، سهم بازار خود را از دست می‌دهند. نتیجه دیگر این وضعیت، افزایش تعداد کالاها و خدمات ارائه شده به بازار است؛ به طوری که بسیاری از محصولات و ظرفیت‌های خدماتی بدون مشتری باقی می‌مانند و حق انتخاب مشتریان افزایش می‌یابد. در چنین بازارهایی، شاهد آن خواهیم بود که بسیاری از شرکت‌های بدون مشتری به نوآوری‌های خود ادامه خواهند داد و محصولات بسیار متمایزی ارائه می‌کنند که تنها مشتریان خاصی دارد. قیمت این محصولات هم معمولا بسیار بالا است.در چنین شرایطی، رهبران بازار معمولا فناوری‌ها و نوآوری‌های جدید را به سخره می‌گیرند و همچنان خود را به عنوان ارائه‌کنندگان کالاهای باکیفیت بالا و قیمت مناسب به حساب می‌آورند. با این حال، با گذر زمان، محصولات جدید، مقبولیت بیشتری یافته و مشتریان خود را پیدا می‌کنند. این روند تقریبا در تمام تغییرات اساسی بازار مانند ظهور عکاسی دیجیتال و معرفی ویکی‌پدیا، دیده شده است.

به‌طور کلی، کتاب کریستنسن، نظرات جدیدی ارائه کرد و دید بسیاری از کارشناسان و مدیران را تغییر داد. با این حال، از کم و کاستی‌های آن نمی‌توان غافل شد و با تغییراتی می‌توان بیشترین استفاده را از نظرات او برد. به ویژه آنکه استفاده بیش از حد از واژه «فناوری‌های مخل یا تخریب‌گر» باعث شده تا کاربرد این مفهوم به تمام بازارها و حوزه‌های مدیریتی راه پیدا کند؛ در صورتی که نیازی به آن نیست. به‌طور کلی، نیاز به نوآوری‌های مستمر، تنها در صنایع و حوزه‌های تولید محصولات با فناوری بالا وجود دارد. به عنوان مثال در صنایع، نرم‌افزاری، کامپیوتری، الکترونیک، داروسازی و پزشکی نیاز است تا همواره نوآوری صورت بگیرد و شرکت‌ها هم مراقب فناوری‌های جدید معرفی شده به بازار باشند. به همین دلیل، نیاز است که واحدهای تحقیقاتی و علمی این شرکت‌ها بسیار قوی باشند و سایر ساختارها با کوچک بودن خود بتوانند نسبت به تغییرات بازار، واکنش سریع نشان دهند.

در سایر صنایع تولیدی (مانند تولید غذا) که احتمال ظهور فناوری‌های مخل تقریبا صفر است، نیاز است تا هزینه‌ها کاهش یافته و کیفیت محصول به‌طور مستمر افزایش یابد. در این صورت است که مشتریان راضی خواهند بود و سهم بازار شرکت به تدریج افزایش می‌یابد. در چنین حالتی معمولا شرکت‌ها بسیار بزرگ می‌شوند تا بتوانند محصولات زیادی با قیمت اندک تولید کنند. در حوزه‌های خدماتی نیز، فناوری‌ها و نوآوری‌ها معمولا معطوف به تغییر مدل کسب‌وکار است و بیشتر بر افزایش رضایت و سهولت مشتری و کاهش قیمت‌ها تمرکز دارد. شرکت‌هایی که بتوانند چنین نوآوری‌هایی داشته باشند یا در صورت مشاهده نوآوری رقبا، به سرعت از آنها تقلید کنند، شانس موفقیت زیادی در بازارهای خدماتی خواهند داشت.