استراتژی‎های مفید برای کسب‎وکار در دوران رکود

حسین محمدی
دکترای اقتصاد و بازاریابی و عضو هیأت علمی دانشگاه فردوسی مشهد

در دوره رکود، بیکاری افزایش می‎یابد و توان خرید مردم نیز کاهش پیدا می‎کند؛ هرچند در این دوره تقاضا برای کالاهای عادی هنوز بالاست اما تقاضا برای کالاهای لوکس کم می‎شود؛ در این دوره سرمایه‏گذاری شرکت‎ها برای توسعه واحدهای خود کاهش می‎یابد و به‌تدریج پدیده مازاد کالا مشهود می‏شود و این به این معناست که فروختن به آسانی قبل نیست و برخی شرکت‎ها در حوزه فروش با مشکلاتی مواجه می‏شوند. دوره بحران سخت‎ترین دوره اقتصادی است؛ در این دوره تقاضا برای کالاهای لوکس به‌شدت کاهش یافته و تقاضا برای کالاهای عادی و ضروری نیز تا حدی کم می‏شود، زیرا توان خرید مردم کاسته شده است و بیکاری به حداکثر خود رسیده است. به‌عبارت بهتر در این دوران سفره‎های مردم کوچکتر شده است و این موضوع باعث می‎شود تقاضا برای محصولات تولیدی نیز دچار کاهش شود. فعالیت‏های توسعه‎ای شرکت‎ها متوقف شده و تقاضا برای کالاهای زیرساختی نیز با کاهشی شدید همراه می‎شود. به دلیل عرضه بیش از تقاضای کالاها بسیاری از شرکت‏ها با مشکلات جدی مواجه می‏شوند و در این دوره است که برخی از شرکت‎ها محکوم به فنا هستند.

　

از آنجا که چالش‏های اصلی کسب و کار در دوران‎ رکود و بحران شکل می‏گیرد، روش‎ها و استراتژی‎های مواجهه با دوران‏های رکود و بحران اقتصادی همیشه مدنظر بوده است؛ لذا در این خصوص نکات ذیل قابل توجه است: هرچه رقابت شدیدتر شود اهمیت و ضرورت رعایت اصول بازاریابی بیشتر می‏شود، لذا تسلط به اصول بازاریابی و دقت در اجرای این اصول در دوره بحران و رکود از اهمیت به مراتب بیشتری برخوردار است. باید دانست که آمادگی جهت مواجهه با رکود و بحران را از دوران‏های بهبود و رونق آغاز کرد، بنابراین کسب‏وکارهایی که در پیش‏بینی دوران‎های رکود و بحران عملکرد بهتری داشته باشند می‏توانند جایگاه بهتری در رقابت کسب کنند. مسأله اصلی مدیران در دوران‎های رکود و بحران، مدیریت نقدینگی است چراکه از یک طرف خریدان تمایل به پرداخت اقساطی یا تأخیری دارند و از طرف دیگر تأمین‏کنندگان تمایل به دریافت وجوه به صورت نقدی و آنی دارند. در دوره رکود و بحران اندازه بازار به شدت کوچک می‏شود و این یعنی جا برای شرکت‏های فعال در یک بازار بسیار تنگ‏تر شده و لذا برخی از شرکت‏ها دچار ورشکستگی شده و از بازار خارج می‏شوند، لذا هدف اصلی مدیران در این دوره باید حفظ بقا باشد و اهداف توسعه‎ای به جز موارد خاص در این دوره جایی ندارند.

باتوجه به کاهش شدید توان خرید مشتریان در این دوره، دیدگاه‏ها و ارزش‏های مشتریان نیز دچار تغییر خواهد شد. لذا مدیران در دوره بحران و رکود باید اجزای آمیخته بازاریابی خود را مجددا طراحی و اجرا نمایند. به دلیل افزایش حساسیت به قیمت در این دوره، بسته‏بندی شکیل و جذاب کمتر مورد توجه قرار می‎گیرد، لذا شرکت‎ها باید تلاش کنند با حذف کردن بخش‌های پرستیژی و غیر ضروری، محصولات مناسب‎تری از نظر قیمتی طراحی و عرضه کنند. به عنوان نمونه تولید محصولات با بسته‎بندی کوچک‌تر می‎تواند در این دوره مدنظر قرار گیرد. با توجه به تغییر شرایط بازار مانند افزایش رقابت قیمتی بین شرکت‎ها و در مقابل تمایل مشتریان به خرید محصولات ارزان‎تر، اهداف قیمت‎گذاری در این دوره باید مورد بازنگری قرار گیرد. به عنوان نمونه هدف دستیابی به حداکثر سود جای خود را به هدف حفظ بقا خواهد داد. همچنین با توجه به شکل‎گیری پدیده مازاد کالا در این دوره و مشکل شدن عملیات فروش، اهمیت شرکت‌های پخش یا شرکت‎های واسطه بسیار افزایش می‎یابد لذا سیاست‎های توزیعی شرکت‎ها نیز باید در این دوره تعدیل شود. به عنوان نمونه اعطای جوایز فروش ویژه به نمایندگی‎ها یا شرکت‏های پخش می‎تواند مورد بررسی قرار گیرد. برخلاف تصور برخی از مدیران، اهمیت استفاده از ابزارهای ترفیع و ترویج مانند تبلیغات همچنان در این مرحله بالاست.

طبیعتا شرکت‏هایی که توانسته‎اند توان نقدینگی خود را در این دوره حفظ کنند می‎توانند از این مزیت به نحوی مطلوب بهره جویند. در نهایت درست است که باید شرکت‎ها تمام تلاش خود را برای کاهش هزینه‎ها انجام دهند اما کاهش هزینه‎ها نباید به کاهش کیفیت محصولات منجر شود. کاهش کیفیت منجر به از بین رفتن تدریجی شرکت و حذف آن از گردونه رقابت خواهد شد. می‎توان با ارائه محصولاتی با فن‎آوری جدید و نوآور که باعث کاهش هزینه‎های مصرف‎کنندگان شود، ضمن افزایش فروش حتی در دوران رکود، به سودآوری نیز دست یافت که البته لازمه این موضوع سرمایه‎گذاری در تحقیق و توسعه و فعالیت‎های نوآورانه مخصوصا در دوران رونق است. از این‎رو به طور خلاصه برخی استراتژی‏هایی که شرکت‏ها می‎توانند در مقابله با شرایط رکود اتخاذ کنند، عبارتند از:

1- تمرکز بر افزایش کیفیت و کاهش هزینه‏های غیرضروری

2- توجه به نوآوری در محصولات و خدمات و افزایش کارایی محصولات و کاهش هزینه‏های غیرمستقیم مصرف‎کننده

3- بهبود روابط با مشتریان و شرکای شرکت

4- فروش غیرنقدی، قیمت‎گذاری مناسب محصولات

5- بهبود سیستم توزیع و پشتیبانی از انگیزه‎های کارکنان

6- کاهش واسطه‎های فروش و افزایش فروش مستقیم به مصرف‏کنندگان و کاهش هزینه‎های خرید

لازم به یادآوری است که در کنار سختی‏های فراوانی که در دوران‎های رکود و بحران پیش پای مدیران شرکت‎ها قرار می‎گیرد، فرصت‏های نابی هم شکل می‎گیرد که در صورت پیش‏بینی درست، آمادگی لازم و حفظ نقدینگی کافی می‎توان از این فرصت‎های طلایی استفاده کرد. به عنوان نمونه خرید تمام یا بخشی از سهام شرکت‏های رقیبی که توان مقابله با این شرایط را ندارند از جمله این فرصت‏هاست.