راهکارهایی برای جلب رضایت مشتریان شرکت‌های خرده‌‌‌فروشی آنلاین، بدون نیاز به راه‌‌‌حل‌‌‌های تکنولوژیک هزینه‌‌‌بر
چرا این همه بسته به مقصد نمی‌‌‌رسند؟
ما در این پژوهش، داده‌‌‌های معاملاتی و تحویل یک شرکت خرده‌‌‌فروشی اینترنتی را در یکی از شهرهای بزرگ آمریکای جنوبی بررسی و تحلیل کردیم که طی یک سال شامل حدود ۸۷هزار سفارش از ۱۲هزار مصرف‌کننده بود. شرکت، اطلاعات دقیق معاملات و تحویل همچون کد پستی، تاریخ ثبت‌سفارش و تاریخ تحویل، نتایج اقدامات تحویل کالا و تعداد توقف‌‌‌ها در هر مسیر را در اختیارمان گذاشت. بعد ما این داده‌‌‌ها را از طریق مصاحبه با مدیران انبارها و راننده‌‌‌ها تکمیل کردیم تا بتوانیم تجزیه‌‌‌وتحلیل دقیقی از مشکلات مرتبط با تحویل کالا در یک کلان‌شهر گسترده و پررونق داشته باشیم. در گام بعدی راه‌‌‌حل‌‌‌های احتمالی را روی یک شرکت تحویل کالا در سنگاپور آزمایش کردیم تا یافته‌‌‌هایمان را در بافت شهری که از نظر شلوغی و جنبش مشابه شهر مورد نظر ماست راستی‌آزمایی کنیم. ما موفق شدیم با اعمال چند تغییر ساده در فرآیند تحویل کالا، کارآیی را به‌‌‌طور قابل‌‌‌توجهی ارتقا دهیم. رویکرد ما در انتخاب مسیر وسیله نقلیه، سهم تحویل‌‌‌های ناموفق را ۱۰درصد و هزینه روزانه تحویل را به ازای هر مسیر ۱۳ دلار کاهش می‌دهد. اگر این ارقام را در مقیاس جهانی حساب کنید، این رویکرد می‌تواند میلیاردها دلار به نفع شرکت‌ها عمل کند، انتشار گازهای گلخانه‌‌‌ای را کاهش دهد و مصرف‌کنندگان را از ساعت‌‌‌ها کلافگی و اعصاب خردی نجات دهد.
دلایل عدم‌تحویل موفق
ما به‌‌‌واسطه مصاحبه‌‌‌هایمان چند چالش اساسی را شناسایی کردیم که رانندگان با آن روبه‌‌‌رو هستند:
برنامه‌‌‌ریزی شهری نامناسب
افراد معدودی در شهرهایی زندگی می‌کنند که برنامه‌‌‌ریزی شهری مناسبی دارند و ناوبری در آنها آسان است. بسیاری از ما در کلان‌شهرهایی زندگی می‌‌‌کنیم که ترافیک روان بیشتر برایمان شبیه خواب و رویاست. جمعیت در کشورهایی همچون هند، اندونزی، نیجریه و برزیل که برنامه‌‌‌ریزی شهری ضعیف و نامناسبی دارند و نماینده قسمت عظیم و رو به رشدی از بازار جهانی خرده‌‌‌فروشی آنلاین هستند، همچنان در حال افزایش است.
حتی در کشورهای توسعه‌‌‌یافته هم ممکن است املاک به‌‌‌درستی نقشه‌‌‌برداری و شماره‌‌‌گذاری نشده باشند و همین موضوع باعث می‌شود رانندگان مجبور شوند دور شمسی و قمری بزنند تا در یک خانه را پیدا کنند. همچنین، ممکن است رانندگان در مناطق شلوغ و پرازدحام نتوانند جای پارک پیدا کنند یا در جاده‌‌‌هایی که در وضعیت نامساعدی قرار دارند به‌‌‌راحتی مسیریابی کنند. از طرف دیگر انبارهای مرکزی عظیم معمولا از مناطق تحویل رانندگان بسیار دور هستند و همین باعث طی مسافت‌‌‌های طولانی برای رسیدن به مناطق ناشناخته می‌شود.
شرایط کاری استرس‌‌‌زا
شرکت‌ها برای کاهش هزینه‌‌‌هایشان اغلب تلاش می‌کنند با پر کردن ماشین‌‌‌های ارسال کالا و انتخاب مسیرهایی که بیشترین نقاط تحویل را داشته باشد حداکثر میزان تحویل کالا را به رانندگان تحمیل کنند که باعث شرایط کاری استرس‌‌‌زا و آشفته‌‌‌ای برای رانندگان می‌شود. علاوه بر این، با روند رو به رشدی شاهد هستیم که بسیاری از تحویل‌‌‌ها توسط کارکنان مستقلی انجام می‌شود که بر اساس تعداد بسته‌‌‌های تحویلی حقوق دریافت می‌کنند و همین تشویقشان می‌کند با شتاب بیشتری مسیرشان را طی کنند. در شرکت تحویل کالایی که ما در سنگاپور مورد مطالعه قرار دادیم، فقط ۸.۵درصد از تحویل بسته‌‌‌ها توسط کارمندان تمام‌‌‌وقت شرکت انجام می‌‌‌شد. نتیجه ناخواسته تمام این اقدامات تحویل کالای ضعیف است. امنیت هم یکی از دغدغه‌‌‌های کلیدی است. رانندگان در مناطق به‌خصوصی نگران امنیت بسته‌‌‌ها، وسایل نقلیه و حتی خودشان می‌‌‌شوند. در چنین شرایطی سرعت از اهمیت بالایی برخوردار است و وقتی عجله دارید اشتباه به‌‌‌سادگی رخ می‌دهد. در شرایطی که بیمه درمانی ندارید، وسیله نقلیه شما متعلق به شرکت است - یا تنها دارایی ارزشمند شماست - و کالاهایی به ارزش هزاران دلار را حمل می‌‌‌کنید، ترس از مورد سرقت قرار گرفتن یک دغدغه واقعی است.
انگیزه در طول روز
شاید تصورمان این باشد که هرچه به انتهای روز نزدیک‌‌‌تر می‌‌‌شویم رانندگان خسته‌‌‌تر می‌‌‌شوند و دقتشان پایین‌‌‌تر می‌‌‌آید. اما داده‌‌‌های ما عکس این مطلب را نشان می‌دهد: تحویل‌‌‌های انتهای مسیر رانندگان موفق‌آمیزترند
(فارغ از اینکه طی آن مسیر در چه ساعتی از روز باشد). رانندگان نمونه موردی ما، علائم نظریه «شیب هدف» را از خود بروز می‌دهند؛ به این معنا که با نزدیک‌‌‌تر شدن به پایان روز کاری‌‌‌شان بیشتر تلاش می‌کنند. این الگو به همان اندازه که می‌تواند منشأ روانی داشته باشد، ممکن است ناشی از نگرانی‌های عملی هم باشد. عموما رانندگان ملزم هستند که تحویل‌‌‌های ناموفق در طول مسیرشان را ثبت و پردازش کنند و ممکن است میل به خلاص شدن از کاغذبازی‌‌‌های انتهای روز ترغیبشان کند که دقت بیشتری به خرج دهند، چون مطمئنا دلشان نمی‌‌‌خواهد بعد از پایان شیفت کاری‌‌‌شان بنشینند و با اینکه حقوقی برای این کار نمی‌‌‌گیرند تحویل‌‌‌های ناموفق را ثبت کنند.
راه‌‌‌حل‌‌‌های ساده برای تحویل موفق
بعضی از عواملی که مانع از فرآیند تحویل موفق و بدون مشکل می‌‌‌شوند، خارج از محدوده کنترل شرکت‌ها هستند. ما نمی‌توانیم با یک چوب جادو، برنامه‌‌‌ریزی شهری، زیرساخت‌‌‌ها یا ایمنی عمومی را بهبود بخشیم. راه‌‌‌حل‌‌‌های دیگر هزینه‌‌‌بر هستند و پیاده‌سازی‌‌‌شان پیچیده است. شاید کارهایی همچون ردیابی و اطلاع‌‌‌رسانی، بازه زمانی تحویل کوتاه‌‌‌تر و اعمال‌‌‌نظر مشتریان در برنامه‌‌‌ریزی تحویل بار موفقیت تحویل و رضایت مشتری را بالا ببرند. اما اینها مستلزم سرمایه‌گذاری‌‌‌های کلان مالی در حوزه سیستم‌ها و راه‌‌‌حل‌‌‌های تکنولوژیک هستند. راه‌‌‌حل‌‌‌های دیگری همچون مشخص کردن صندوق‌های تحویل یا اینکه مثلا سفارششان را از فروشگاه محلی نزدیک‌‌‌تری تحویل بگیرند هم بار را روی دوش مشتری می‌‌‌اندازد و چالش‌‌‌ها و هزینه‌‌‌های زیرساخت جدیدی به وجود می‌‌‌آورد. پژوهش ما سه تغییر ساده و کم‌‌‌هزینه را در فرآیند تحویل شناسایی کرد که می‌تواند نرخ تحویل ناموفق را به شکل قابل‌‌‌توجهی کاهش دهد:
توالی تحویل را با دقت برنامه‌‌‌ریزی کنید
الگوریتمی که ما در این پژوهش طراحی و تکمیل کردیم می‌توانست پیش‌بینی کند که چه بسته‌‌‌هایی احتمالا در اولین تلاش تحویل به مقصد نمی‌‌‌رسند. برنامه‌‌‌ریزی مجدد برای گنجاندن این بسته‌‌‌ها در نقطه‌‌‌ای از مسیر که احتمال تحویلشان بیشتر باشد می‌تواند بدون تحمیل هزینه اضافه‌‌‌ای به نرخ موفقیت تحویل بالاتری منجر شود. ما در نمونه موردی خود مشاهده کردیم که اگر تحویل بسته‌‌‌های حساس و با ریسک بالا را در ساعات انتهایی روز قرار دهیم، شانس موفقیتشان بالا می‌رود و نرخ شکست کلی در تمام بسته‌‌‌ها کاهش می‌‌‌یابد. دلیلش هم این است که همان‌طور که ذکر شد، رانندگان در ساعات پایانی شیفتشان دقت بیشتری به خرج می‌دهند. احتمالا توالی تحویل بهینه مکان تا مکان متفاوت است؛ پس مهم است که شرکت‌ها رویکرد ایده‌‌‌آل خود را تعیین کنند.
به رانندگان اضافه‌‌‌بار ندهید
گرچه ایده اینکه ماشین را تا خرخره بار بزنید جذاب و وسوسه‌کننده است، اما تعیین بار کاری مناسب برای رانندگان، تحویل‌‌‌های ناموفق را کاهش می‌دهد و در درازمدت به عایدی بیشتری منجر می‌شود. وقتی ماشین‌‌‌ها تا صد‌درصد ظرفیتشان پر نمی‌‌‌شوند، رانندگان راحت‌‌‌تر می‌توانند بسته‌‌‌ها را شناسایی و مرتب کنند و بیرون بکشند. همچنین اگر احساس نکنند بار کاری‌‌‌شان غیرقابل‌‌‌تحمل است، انگیزه بیشتری دارند که بهتر کار کنند. اینکه در برنامه زمانی رانندگان فضای بیشتری به آنها بدهید هم می‌تواند مفید باشد. به‌‌‌عنوان نمونه، مصاحبه‌‌‌های ما با رانندگان نشان می‌دهد که ارائه فرجه‌‌‌های مشخص و شامل حقوق در طول روز که بتوانند کاغذبازی‌‌‌هایشان را تکمیل کنند باعث می‌شود هول و ولای کمتری داشته باشند و در تحویل بسته موفق‌‌‌تر عمل کنند. البته، شرکت‌ها باید دقت کنند که مزایای عملکردی حاصل از کاهش بار رانندگان به هزینه‌‌‌ها غلبه کند، اما تحقیقات مستمر من نشان می‌دهد که ممکن است بار کاری بهینه کمتر از آن چیزی باشد که شرکت‌ها فکر می‌کنند. من و همکارانم در پژوهشی که نتایج آن هنوز منتشر نشده، دریافتیم که بار کاری ایده‌‌‌آل برای حداقل کردن نرخ شکست تحویل، به‌‌‌طور متوسط ۴۷ تکه در مسیر روزانه هر راننده بود که خیلی کمتر از ظرفیت ۳۰۰ تکه‌‌‌ای اتومبیل‌‌‌های حمل بار است.
سیستم‌های تحویل را تمرکززدایی کنید
بهتر است شرکت‌ها به‌‌‌جای برخورداری از یک انبار مرکزی عظیم به انبارهای کوچک‌تر و جداگانه با اجاره‌‌‌بهای ارزان‌‌‌تر و شرایط اجاره انعطاف‌‌‌پذیرتری فکر کنند. جدیدترین تحقیقات من که هنوز منتشر نشده، داده‌‌‌های شرکت تحویلی در جنوب شرقی آسیا را مورد بررسی قرار داده است. این پژوهش نشان می‌دهد که یک رویکرد غیرمتمرکز می‌تواند به‌‌‌مراتب کارآمدتر از این باشد که رانندگان از سراسر شهر به یک انبار واحد دورافتاده مراجعه کنند و بعد به مسیرهای دورودرازشان بازگردند. اجاره‌‌‌های کوتاه‌‌‌تر و انعطاف‌‌‌پذیرتر هم می‌تواند به شرکت‌ها اجازه دهد که شبکه تحویلشان را راحت‌‌‌تر به‌‌‌روزرسانی کنند تا بتوانند به‌‌‌سادگی خود را با تغییرات تقاضای مصرف‌کننده و تامین نیروی کار وفق دهند.
یکی دیگر از مزایای نزدیک‌‌‌تر بودن انبارها به مناطق خدمات‌‌‌رسانی این است که افراد محلی که منطقه را بهتر می‌‌‌شناسند و خیلی راحت قادر به مسیریابی هستند می‌توانند به‌‌‌عنوان راننده در محله‌‌‌های خودشان مشغول به کار شوند. تقسیم شهرها به بخش‌‌‌های کوچک‌تر هم باعث چابکی بیشتر در مسیریابی وسایل نقلیه می‌شود و به رانندگان این امکان را می‌دهد که به‌‌‌راحتی منطقه را پوشش دهند که می‌تواند زمان تحویل را بهبود بخشد. همه بسته‌‌‌ها سر وقت به مقصد نمی‌‌‌رسند. اما پژوهش ما نشان می‌دهد که تغییرات کوچک، بدون نیاز به راه‌‌‌حل‌‌‌های تکنولوژیک هزینه‌‌‌بر، می‌توانند عملکرد رانندگان را تقویت کرده و تعداد تحویل‌‌‌های ناموفق را به‌‌‌طور قابل‌‌‌توجهی کاهش دهند. شرکت‌ها می‌توانند با تجزیه‌‌‌وتحلیل واقعیت‌‌‌های عملیاتی و بهینه‌‌‌سازی سیستم‌های موجود، شرایط بهتری برای کارکنان فراهم کنند، میزان رضایت مشتریان را بالا ببرند و در عین حال در هزینه‌‌‌ها صرفه‌‌‌جویی کنند.
