الگوی «درآمد تکرارشونده» در سرویسهای پخش آنلاین بررسی شد
وقت اکران «خدمات اشتراکی» در شرکت‌ها
انقلاب استریمینگ
طی یک دهه اخیر، صنعت سرگرمی درگیر جریانی موسوم به «جنگ استریمینگ» یا پخش آنلاین بوده. سرویسهای پخش آنلاین، از غول‌‌‌های بزرگی مثل نتفلیکس و آمازون پرایم گرفته تا شرکت‌های کوچک، همگی در رقابت تنگاتنگ برای جذب مشترک و حق محتوا بوده‌‌‌اند. حالا در هفته‌‌‌های پایانی سال ۲۰۲۳، سوالی که هنوز مطرح است این است که آیا این نبرد بالاخره به پایان رسیده؟ آیا برنده‌‌‌ای هم داشته؟ آیا تعادلی در چشم‌‌‌انداز صنعت سرگرمی که همواره در حال تکامل است ایجاد شده؟
برخی تصور می‌کنند که انقلاب استریمینگ با معرفی پلتفرم‌‌‌هایی مثل نتفلیکس و هولو و آمازون پرایم شروع شد. اما برخی دیگر معتقدند که جرقه‌‌‌های جنگ، ابتدا در عرصه موسیقی زده شده. اواسط دهه ۲۰۱۰ که اوباما هنوز رئیس‌جمهور بود، رقابت شدیدی میان پلتفرم‌‌‌های اسپاتیفای و اپل و پلتفرم تازه‌‌‌کاری به نام «تایدل» شکل گرفت و خواننده‌‌‌های مطرح، هر کدام آهنگ‌‌‌هایشان را در یکی از این پلتفرم‌‌‌ها منتشر می‌‌‌کردند و باعث حرکت دسته‌‌‌جمعی کاربران از یک پلتفرم به دیگری می‌‌‌شدند. گرچه آن روزها خیلی دور به نظر می‌رسد اما ما هنوز در میانه جنگی هستیم که از همان دوران آغاز شده؛ جنگ استریمینگ میان شبکه‌‌‌های فیلم و سریال (البته بعضی معتقدند که بهتر است برای این پدیده، از همان واژه رقابت استفاده شود چرا که همین حالا دو جنگ واقعی در جریانند که رقابت پلتفرم‌‌‌ها هیچ شباهتی به آنها ندارد).
اما چه زمانی این جنگ به اوج خود رسید؟ درست حدس زدید. نوامبر ۲۰۱۹. زمانی که دیزنی پلاس در آمریکا و نیوزیلند شروع به کار کرد. این اقدامی بود که به دنبال آن، شرکت دیزنی که بزرگ‌ترین بازیگر عرصه تلویزیون‌‌‌های کابلی بود، وارد رقابت با غول‌‌‌هایی مثل نتفلیکس شد. در آن زمان، نتفلیکس بزرگ‌ترین پلتفرم استریمینگ جهان بود (که البته با بیش از ۲۲۰ میلیون مشترک پولی، هنوز هم هست). چند ماه قبل‌‌‌تر از آن، دیزنی و نتفلیکس با هم شریک بودند. در واقع دیزنی، فیلم‌‌‌ها و شوهای تلویزیونی‌‌‌اش را برای پخش به نتفلیکس می‌‌‌فروخت و پول‌‌‌های هنگفت به جیب می‌‌‌زد. اما حالا تبدیل شده بودند به دو رقیب سرسخت که برای به دست آوردن مشترک و مخاطب دسته اول، با هم به شدت رقابت می‌‌‌کردند و این چیزی بود که دیزنی در طول عمر صد‌ساله‌اش، هرگز تصورش را هم نمی‌‌‌کرد.
گرچه ورود دیزنی پلاس از نظر سمبولیک، نقطه عطف و اوج‌‌‌گیری این جنگ است اما در همان بازه کوتاه یک ساله، چند پلتفرم دیگر از جمله اپل تی‌‌‌وی پلاس نیز به این عرصه پیوستند. برای مخاطبان تلویزیون، این اتفاق جالبی بود. ورود تقریبا همزمان و پشت سر هم این همه سرویس لایو استریم در یک بازه کوتاه، باعث شد بازار سهام این صنعت، یکی از جذاب‌‌‌ترین‌‌‌ها و پرترددترین‌‌‌های تاریخ بورس شود. وقتی پاندمی کرونا آمد و همه مردم را خانه‌‌‌نشین کرد، تعداد مشترکان این شبکه‌‌‌ها سر به فلک کشید. شرکت‌هایی که یک دهه در حال رشد بودند، حالا فرصتی ایجاد شده بود تا نتیجه زحمت خود را ببینند و درآمدهای هنگفت به دست آورند.
اما شرایط به همان روال پیش نرفت. تورم ناگهان وارد شد و مشتری‌‌‌ها ناچار شدند هزینه‌‌‌های اضافی را کاهش دهند. و هزینه تلویزیون‌‌‌ها، یکی از آن دیوارهای کوتاه بود. برخی کاهشش دادند و برخی دیگر، عضویت خود را به کلی لغو کردند. همزمان، تعداد خدمات داشت از هزینه بسته‌‌‌های شبکه‌‌‌های کابلی بیشتر می‌‌‌شد. افزایش نرخ بهره موجب شد که همه، هزینه‌‌‌ها را بررسی و این سوال را مطرح کنند: آیا مردم واقعا صدها فیلم جدیدی که هر سال پخش می‌شود را می‌‌‌بینند یا نه.
و اما اوایل امسال، بزرگ‌ترین ضربه به این شرکت‌ها وارد شد. اعتصاب بازیگران و نویسندگان هالیوود باعث شد بازار قطب فیلمسازی جهان کساد شود؛ اعتصابی که به باور نشریه بلومبرگ ممکن است یک سال طول بکشد. به این ترتیب، قرارداد بستن‌‌‌ها به تعویق افتاده و تعداد تولیدات جدید، کمتر و بسیار محدود خواهد بود. و شرکت‌ها هم محتوای زیادی ندارند که بخواهند جایگزین کنند. و این به‌خصوص به ضرر آنهایی است که روی درآمد حاصل از سینماها خیلی حساب کرده بودند. البته به باور «مگان استالز»، تحلیلگر بازار، همه سرویسهای لایو استریم به یک اندازه تحت‌تاثیر این ماجرا قرار نخواهند گرفت.
او می‌‌‌گوید: «به دو مورد بستگی دارد. اول اینکه آیا شرکت مربوطه، بیشتر به محتواهای دارای نویسنده دسترسی دارد یا محتواهای بدون نویسنده. و دوم، اینکه شرکت مربوطه تا چه حد نیاز به تولید محتوای جدید دارد. آیا کاربرانش حاضرند آرشیو محتواهای قدیمی را بالا و پایین کنند و از بین آنها، انتخاب کنند یا نه؟ آیا این راضی‌‌‌شان می‌کند؟» این ماجرا تاثیر قابل پیش‌بینی‌‌‌ای بر ارزش سهام این شرکت‌ها گذاشته. برخی از آنها ناگهان از عرش به فرش رسیده‌‌‌اند. اما حتی در همین شرایط نیز، بسیاری از مردم دنیا هنوز هم برای تماشای فیلم‌‌‌های مورد علاقه‌‌‌شان، حاضرند پول بدهند یا اشتراک بخرند. به نظر می‌رسد که خرید اشتراک به بخشی از سبک زندگی مردم تبدیل شده.
اقتصاد اشتراکی، خوب یا بد؟
احتمالا برایتان پیش آمده که به یک وب‌سایت سر بزنید تا مقاله‌‌‌ای بخوانید. به محض ورود به سایت، این پیغام ظاهر می‌شود: «برای خواندن ادامه مطلب، عضو شوید.» یا وقتی می‌‌‌خواهید فیلم دانلود کنید، از شما میخواهند که اشتراک بخرید. طی سال‌های اخیر، بسیاری از کسب‌و‌کارها، از جمله سرویسهای پخش آنلاین فیلم و سریال به مدل «اشتراکی» روی آورده‌‌‌اند. این مدل برای شرکت‌ها بسیار جذاب است چرا که در وهله اول، یک درآمد تکرارشونده و قابل پیش‌بینی برایشان ایجاد می‌کند. اما علاوه بر جنبه سودآوری برای شرکت‌ها، خرید اشتراک در سال‌های اخیر به بخشی از سبک زندگی همه ما تبدیل شده. اشتراک‌‌‌های پولی و غیرپولی که گاهی به کلی از یادمان می‌‌‌روند. چرا همه شرکت‌ها از ما میخواهند که عضو شویم؟ آیا این ریشه در روان‌شناسی دارد؟
یکی از نوشته‌‌‌های معروف و مدرن اقتصادی، مقاله‌‌‌ای است مربوط به سال ۲۰۰۶ با عنوان «پول می‌‌‌دهیم که به باشگاه نرویم». عنوان مقاله خودش گویای همه ماجراست. محققان در این مقاله، رفتار بیش از ۸هزار عضو باشگاه ورزشی را مطالعه کرده و به این نتیجه رسیدند که «آشتی با ترجیحات و باورهای استاندارد» سخت است. به نظر می‌‌‌رسید که اعضای باشگاه یا دچار توهم بودند یا ضعف اراده یا هر دو. آنهایی که یک‌ماهه ثبت‌نام کرده بودند، بابت هر جلسه، بیشتر از آنهایی که هر جلسه، پول همان جلسه را پرداخت می‌‌‌کردند پول می‌دادند. این یعنی، یا ریاضی‌‌‌شان ضعیف بود یا به احتمال بیشتر، پیش‌بینی خوش‌بینانه‌‌‌تری درباره اراده‌‌‌شان برای حضور در باشگاه داشتند. به‌‌‌علاوه، افرادی که قرارداد ماهانه می‌‌‌بستند، بین آخرین حضورشان و لغو همیشگی عضویتشان، یک فاصله زمانی دوماهه وجود داشت.
برای افرادی علاقه‌‌‌مند به درس خواندن، این مقاله یک پیام مهم درباره اقتصاد رفتاری دارد. یک سوال کلی‌‌‌تر نیز مطرح می‌شود. مدل عضویتی یا اشتراکی، حالا به بسیاری از کسب و کارها گسترش یافته، از روزنامه گرفته تا همین باشگاه یا نرم‌‌‌افزار و البته رسانه. و سوالی که همه ما باید از خودمان بپرسیم این است که «اگر این همه آدم، پول می‌دهند که به باشگاه نروند، بابت انجام ندادن چه کارهای دیگری، پول می‌‌‌پردازند؟»
سه محقق سعی کردند جواب این سوال را پیدا کنند. آنها با استفاده از داده‌‌‌های یک شرکت ارائه‌‌‌دهنده کارت‌های بانکی و اعتباری، بررسی کردند تا ببینند «وقتی کارتی که پول اشتراک از آن کسر می‌شود با کارت دیگری جایگزین می‌شود، چه اتفاقی برای اشتراک‌‌‌ها می‌‌‌افتد؟» (اشتراک‌‌‌ها، شامل ۱۰ خدمات محبوب بودند). در لحظه جایگزینی کارت، ارائه‌‌‌دهنده خدمات ناگهان می‌‌‌بیند که پولی از فلان کاربر واریز نشده. با کاربر تماس می‌گیرد تا در جریان قرار بگیرد.
می‌توانید حدس بزنید سپس چه اتفاقی می‌‌‌افتد؟ بله. این تماس تلفنی باعث می‌شود کاربر، اشتراکی را که به کلی فراموش کرده بوده، ناگهان به یاد بیاورد و بلافاصله ترغیب می‌شود که بگوید «لطفا کنسلش کنید». در مقایسه با یک ماه عادی، وقتی کارت‌‌‌ها جایگزین شدند، نرخ کنسلی اشتراک نیز تا ۸درصد افزایش یافت. بررسی این داده‌‌‌ها نشان داد که در حالت عادی، از زمانی که مشتری حس می‌کند خدمات برایش جالب نیست، تا وقتی آن را کنسل کند، معمولا چند ماه طول می‌‌‌کشد.
البته درست مثل سایر علوم اجتماعی، این یافته‌‌‌ها را نمی‌توان به کل جوامع تعمیم داد پس نباید آن را خیلی جدی بگیرید. آنچه باید جدی بگیرید، پول‌‌‌هایی است که بابت اشتراک‌‌‌هایی می‌‌‌دهید که از آنها استفاده نمی‌کنید. فراموش نکنید که هدف اقتصاد رفتاری چیست. این شاخه از اقتصاد، قصد دارد واقعیت‌‌‌های روان‌شناسانه را به علم اقتصاد وارد کند چرا که کتب اقتصادی سنتی، هیچ توضیحی برای ماجرای باشگاه ندارند. یعنی اصلا به این مسائل نمی‌‌‌پردازند. نشریه فایننشال تایمز که در مقاله‌‌‌ای به تفصیل به این موضوع پرداخته، در جایی اشاره می‌کند که «چه بخواهیم به کتب سنتی استناد کنیم و چه ایده‌‌‌های جدید علوم رفتاری را بپذیریم، در هر دو حالت نباید بی‌‌‌تفاوت از کنار آنچه هر روز در اطرافمان اتفاق می‌‌‌افتد بگذریم». اگر طبق اقتصاد رفتاری، آدم‌ها واقعا تنبل یا کوته‌‌‌بین یا فراموشکارند، پس مدل اشتراکی بهترین و جذاب‌‌‌ترین مدل برای کسب‌وکارهاست.
هجوم بسیاری از کسب و کارها از روزنامه‌‌‌ها گرفته تا نرم‌‌‌افزارها به این مدل می‌تواند مهر تاییدی بر این ادعا باشد. مردم، بسیاری از تصمیمات مهم زندگی خود از جمله پرداخت بازنشستگی را بدون کمترین مقاومتی اتخاذ می‌کنند. بدون ذره‌‌‌ای تردید یا حتی فکر کردن. این از نگاه «ریچارد تیلر»، نویسنده کتاب «سقلمه»، یک «گزینه پیش‌‌‌فرض» است که از نظر عموم، پذیرفته شده و شما هم آن را انجام می‌‌‌دهید بدون آنکه فکر کنید. به باور او، این گزینه‌‌‌های پیش‌‌‌فرض، بسیار بیشتر از آنچه فکرش را می‌‌‌کنید مهمند، نه در یک بستر آزمایشگاهی بلکه در بازار که صحبت از میلیاردها دلار در میان است. و اگر قرار است چیزی را به گزینه پیش‌‌‌فرض برای کاربران و مشتریان تبدیل کنید، بهتر است به نفع آنها باشد، نه صرفا راهی برای درآمدزایی. و این چیزی است که نویسنده فایننشال تایمز، همچنان حاضر است بابتش پول بپردازد و اشتراک بخرد.
