نویسنده: چارلی وینتر
محقق بنیاد کویلیام
مترجم: محمدحسین باقی

در بخش قبل به نظریه‌های «ژاک الول» در مورد تبلیغات اشاره کردیم. آنچه در مورد تبلیغات رسانه‌ای داعش اهمیت دارد تفاوت فاحش این تبلیغات در کمیت و کیفیت با تبلیغات دیگر گروه‌های تروریستی (در گذشته و حال) است. داعش با هوشمندی سوژه را چنان در خود مستحیل می‌سازد که فرد از هستی خود تهی می‌شود و چشم و گوش بسته در اختیار این گروه قرار می‌گیرد. تبلیغات در خلأ شکل نمی‌گیرد و نمی‌تواند بگیرد. برای اینکه یک استراتژی مشخص پیام‌رسانی موفق شود، باید ابتدا محیطی وجود داشته باشد که حامی ایده‌ها، مفاهیم و برداشت‌ها باشد. این چیزی است که الول به آن «پیش تبلیغات» می‌گوید. بدون چنین فضایی «تبلیغات نمی‌تواند وجود داشته باشد.»

این مساله در اینجا متوقف نمی‌شود. مکمل خروجی رسمی این گروه همانا تبلیغاتی است که از سوی حامیان متعهدش از اقصی نقاط دنیا جمع‌آوری می‌شود. همچنین تعداد زیادی از مطالب «Fanboy»‌ها وجود دارد که شامل ویدئوها، شعرها، پوسترها، مقالات و نیز پخش کلی «خبرهایی» می‌شود که همواره درصدد پخش و گستراندن روایت به اصطلاح «دولت اسلامی» هستند. این فعالیت که شاید ممکن است به دلیل پیوند غیررسمی تولیدکنندگانش با این گروه برای رسانه‌ها چندان ایجاد علاقه نکند، چندان تبلیغی نیست؛ بدون آن، محتوای رسمی در خلأ وجود خواهد داشت. مساله هر چه که باشد اما دامنه گسترده و تنوع تبلیغات داعش به‌عنوان مانعی در برابر تجزیه و تحلیل مفید آن عمل کرده است. به همین ترتیب، پیش از آغاز بررسی بن‌مایه‌ها و روایت‌های درونی، آنها در چارچوب ارائه شده از سوی الول، ریخته شده و از نو مرتب می‌شوند زیرا در چارچوب نظریه الول، وی تمام تبلیغات- اعم از رسمی و غیررسمی- را به ۴ جفت متضاد تقسیم می‌کند.

تبلیغ سیاسی در برابر تبلیغ جامعه‌شناختی

اولین و گسترده‌ترین جفت تبلیغی «سیاسی» و «جامعه‌شناختی» است. در مورد «دولت اسلامی»، تبلیغات «سیاسی» بیشتر در قالب پیامی مستقیم و رسما منع شده ادراک می‌شود، خواه هدف آن مخاطب دوست باشد یا دشمن. از سوی دیگر، تبلیغات «جامعه شناختی» نتیجه «نفوذ طولانی‌مدت و سازگاری مترقیانه» است تا جایی که از سوی حامیان «دولت اسلامی» و نه خروجی‌های رسمی رسانه‌ای این گروه تولید می‌شود. این تبلیغات شامل شعر، الگوهای رفتاری، تلفیق عکس و مونتاژ ویدئوهای از نو مرتب شده است که پخش رسمی را در احاطه خود دارد. تبلیغ «جامعه شناختی»- در ماهیت خود- ارگانیک است: نمی‌تواند از بالا تحمیل شود، بلکه فقط الهامی است. با این حال، از آنجا که نمی‌تواند اجباری باشد، این الهام می‌تواند شتاب گیرد. با در دسترس قرار دادن بسیاری از محتویات بسیار رسمی «خام»، تبلیغاتچی‌های «دولت اسلامی» تولید جریان پیوسته مطالب غیررسمی - اما وفادار به خط فکری این گروه- را تسهیل می‌کنند. در این روش، آنها می‌توانند تصویری به دقت انتخابی از «خلافت» را ایجاد و «روندهای موجود را تشدید و تند و تیزتر کرده و بر آنها تمرکز کنند.»

تبلیغ تاکتیکی در برابر تبلیغ استراتژیک

در چارچوب دسته‌بندی تبلیغات «سیاسی»، الول جفت متضاد دیگری را مطرح می‌کند: تبلیغ «تاکتیکی» و «استراتژیک». هدف تبلیغ تاکتیکی برانگیختن پاسخی کوتاه‌مدت و ملموس از سوی مخاطب است. در مورد «دولت اسلامی»، این پاسخ می‌تواند شامل همه چیز از مهاجرت و تروریسم گرفته تا مداخله بشود. در مقابل، تبلیغات استراتژیک بر تسریع این اهداف بلندمدت متمرکز است؛ تبلیغ استراتژیک به دنبال ایجاد و حفظ خط و محیط سازمانی خویش است. بخش عمده‌ای از تبلیغات «دولت اسلامی»- که حافظ این فضا است- باید به‌عنوان تبلیغی استراتژیک درک شود. در این دسته‌بندی مطالب و مسائلی قرار می‌گیرد که توصیفی یا غیرمستقیم است و اغلب چیزهایی است که تا حد زیادی «این دنیایی» و مادی تلقی می‌شود: مبارزانی که ماهی می‌گیرند، انبوهی از سیگارها که سوخته می‌شوند، بچه‌هایی که در خیابان بازی می‌کنند، زیارتگاه‌هایی که نابود می‌شود و ... تاثیر این گزارش‌ها به نوبه خود نسبتا کم است. با این حال، اشباع دائمی فضای اینترنت با چنین مطالبی پیام آرمانی این گروه را قدرتمندتر می‌سازد. هر دو در همکاری با یکدیگر عناصر کلیدی این استراتژی کلی هستند.

تبلیغ افقی در برابر تبلیغ عمودی

سپس، تبلیغ «عمودی» و تبلیغ «افقی» است. اولی به‌عنوان پیامی تلقی می‌شود که رسما از سوی خود داعش تولید، راه‌اندازی و پخش می‌شود. این دسته از تبلیغات برند این سازمان را سر پا نگه می‌دارد و شامل تمام نوشته‌هایی است که به واسطه آن می‌کوشد تا تصویر خود را اصلاح کند. تبلیغ «افقی» - نه مانند تبلیغ «جامعه شناختی» - تنها به محتوا یا مطالبی ارجاع می‌دهد که از فضایی زاده می‌شود که در درون آن تبلیغات رسمی و عمودی وجود دارد. نیازی نیست داعش در تبلیغاتش سیاسی باشد اما همواره این‌گونه است. «دولت اسلامی» به شکل ماهرانه این دو شکل تبلیغ را با یکدیگر در آمیخته به‌طوری که یکدیگر را به ‌صورت ثابت تغذیه و پشتیبانی می‌کنند.

تحرک در برابر ادغام

جفت بعدی الول تبلیغ «تحرک» و «ادغام» است. اولی فقط در مورد جمع‌آوری نیرو است. هدفش تقویت ایده‌های فرد و به عمل در آوردن آن است به‌طوری که آنها از «خشم به شورش» و در قاموس دولت اسلامی از انفعال به حمایت فعال حرکت کنند. تبلیغ «ادغام» پیوند نزدیکی با تبلیغ «استراتژیک» و «جامعه شناختی» دارد؛ همچون آنها «ادغام» تدریجی‌تر است. «ادغام» اسطوره‌ای اتوپیایی ایجاد کرده و مدافع احساساتی است که تبلیغ «تاکتیکی» در عرصه عمل به‌وجود می‌آورد. ساده‌تر بگویم، تبلیغ «تحرک» برای تضمین اقدام و عمل ایجاد و منتشر می‌شود در حالی که تبلیغ «ادغام» به دنبال تضمین پایبندی مخاطب به نظام باورهایی است که اقداماتی را که بعدها از آن الهام گرفته می‌شود، توجیه می‌کند. مبلغان «دولت اسلامی» توانایی بی‌نظیری برای ادغام این دو شکل نشان می‌دهند؛ امری که به‌طور منظم به دلیل این واقعیت بازتولید می‌شود که ماهیت اغلب خشن تبلیغ «تحرک» آن را قابل رویت‌تر و گسترده‌تر می‌سازد به‌گونه‌ای که «تمام توجهات را به خود جلب می‌کند».