اکونومیست بررسی کرد
بحران «کلیک‌های تقلبی» در تبلیغات آنلاین
تبلیغات آنلاین رونق گرفته است. درآمد این صنعت از ۶/۹میلیارد دلار در سال ۲۰۰۱ به ۲۷میلیارد دلار در سال‌جاری افزایش یافته است و این تازه اول راه است. سهم آگهی‌های اینترنتی تنها ۵درصد از مجموع تبلیغات در جهان است اما انتظار می‌رود این رقم طی چند سال آینده به حداقل ۲۰درصد افزایش یابد. بزرگترین بخش این صنعت در حال رونق که نزدیک به نیمی از کل هزینه‌های این صنعت را به خود اختصاص داده است، آگهی‌هایی است که شرکت‌ها هزینه آن را در ازای هر کلیک کاربران پرداخت می‌کنند. این نوع از تبلیغات هم از سوی شرکت‌های بزرگ و هم شرکت‌های کوچک به منظور تبلیغات محصولاتشان مورد استقبال قرار گرفته است. روش کار این‌گونه است که آگهی‌دهندگان کلمات کلیدی را که فکر می‌کنند مشتریان بالقوه‌شان به آن علاقه‌مندند پیشنهاد می‌کنند. این کار شرکت‌های اینترنتی چون گوگل، پیشرو این بازار و یاهو، رقیب کوچک‌تر آن را قادر می‌سازد. آگهی‌ها را در کنار نتایج جست‌وجوهای اینترنتی نمایش دهند. به عنوان مثال اگر کسی نوع خاصی از نوشیدنی را جست‌وجو کند، آگهی‌هایی را از تاجران نوشیدنی در کنار نتایج جست‌وجویش دریافت می‌کند. گوگل، یاهو و سایر شرکت‌ها، تبلیغات را در وب‌سایت‌های وابسته به خود نیز می‌فرستند. بنابراین تبلیغات تجار نوشیدنی، ممکن است روی یک سایت مربوط به نوشیدنی هم دیده شود. شخص آگهی‌دهنده فقط هنگامی می‌بایست بابت آگهی‌اش پول بپردازد که یک مشتری روی یک آگهی کلیک کند. صاحب وب‌سایت هنگامی که روی یک آگهی کلیک می‌شود و به نمایش درمی‌آید کمیسیون خود را دریافت می‌کند.
مزیت روش «پرداخت بابت هر کلیک» نسبت به روش‌های سنتی (تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، چاپی و بیلبوردها) واضح است.
به دلیل آنکه در این روش آگهی‌دهندگان تنها بابت کاربرانی که به یک آگهی پاسخ مثبت می‌دهند پول می‌پردازند، کیفیت عملکرد این آگهی‌ها بسیار بالا است و آگهی‌دهندگان به راحتی حاضرند که بابت آن پول خوبی بپردازند. هزینه پرداختی بابت هر کلیک از ۱۰/۰دلار تا ۳۰دلار متغیر است و بستگی به کلمه کلیدی آن دارد. اما می‌توان گفت میانگین قیمت حدود ۵۰/۰دلار است.
به عنوان مثال کلمه «مسوتلیوما» که نام یک بیماری ناشی از پنبه نسوز است، یک کلمه کلیدی با ارزش محسوب می‌شود. چون وکلا آماده‌اند که بابت آن پول هنگفتی بپردازند تا بیمارانی که می‌خواهند برای دریافت غرامتی هنگفت دادخواست تنظیم کنند، را بیابند.
گوگل بخش اعظم درآمد ۱/۶میلیارد دلاری سال گذشته‌اش را از تبلیغاتی که به روش «پرداخت بابت هر کلیک» انجام می‌شد، به دست آورد. اما همزمان با رشد این روش تبلیغاتی و تبدیل آن به یک صنعت بزرگ، نگرانی در مورد «کلیک‌های تقلبی» افزایش یافته است. «کلیک‌های تقلبی» کلیک‌های دروغینی است که به واقع از سوی مشتریان علاقه‌مند ایجاد نشده است و بر
دوگونه است: اگر پی‌درپی روی آگهی‌های وب‌سایت خودتان کلیک کنید و یا افراد یا دستگاه‌هایی را از طرف خود مامور این کار کنید، می‌توانید درآمد هنگفتی از کمیسیون این آگهی‌ها نصیب خود کنید. علاوه بر این روش یک شرکت هم می‌تواند علیه شرکت دیگری از کلیک‌های تقلبی استفاده کند. به این ترتیب که کلیک کردن روی آگهی‌های یک شرکت رقیب می‌تواند صورتحساب هنگفتی را برای او به بار آورد.
کلیک‌های دروغین حدود ۱۰درصد کل ترافیک کلیک‌های موجود را شامل می‌شود. البته هیچ‌کس رقم مشخصی را نمی‌تواند در این زمینه ارائه دهد. بیل‌گراس، کارآفرینی است که پیشگام مدل «پرداخت بابت هرکلیک» در سال ۱۹۹۸ بود.
او حتی در همان زمان هم چنین مشکلی را پیش‌بینی کرده بود. (البته بعد از آن یاهو شرکت اوراکه اورترو نام داشت، خریداری کرد.) او برای مقابله با این مشکل یک سیستم دفاعی سه‌لایه‌ای در نظر گرفته بود: فیلتری که کلیک‌های انجام شده از سوی کلاهبرداران شناخته شده را در مرحله نخستین از بین می‌برد. لایه دوم متخصصان آمار و نرم‌افزار‌هایی بود که مسیر کلیک‌های مشکوک را ردیابی می‌کرد و لایه سوم همکاری با آگهی‌دهندگان بود تا آنها را قادر سازد کلیک‌های موجود را تحلیل کند و در صورت لزوم زنگ خطر را به صدا درآورد، اما در مجموع این صنعت روش سهل‌انگارانه‌تر را دو برابر کلیک‌های تقلبی در پیش گرفته است. اریک اشمیت، رییس گوگل با مطرح کردن این موضوع که بهتر است نام «روش اقتصادی بی‌نقص» برای مقابله با تقلب را که هم‌اکنون در پیش گرفته می‌شود، «روش اجازه بروز تقلب» بنامیم، جنجالی را چند ماه پیش برپا کرد. او در مناظره‌ای که در دانشگاه استنفورد برگزار شده بود به یک سوال تئوریک در این زمینه پاسخ داد، اما از پاسخ او چنین برداشت شد که گوگل اولویت‌های مهم‌تر از پرداختن به این معضل دارد. چنین رویکرد سهل‌انگارانه‌ای خوشایند آگهی‌دهندگان نیست. بنابراین آنها برای مقابله با این مشکل آستین‌ها را بالا زده‌اند. برخی از آنها حتی اقدامات قانونی را در پیش گرفتند. در ماه مارس گوگل توانست با شرکت لین‌گیفت که یک فروشگاه هدایای لوکس در آرکانزاس است به حل و فصلی دست یابد و توافق کند. گوگل موافقت کرد بازپرداخت آگهی‌دهندگانی که مدعی شدند به خاطر کلیک‌های تقلبی سرشان کلاه رفته را بپردازند. مبلغ بازپرداخت به این آگهی‌دهندگان بالغ‌بر ۹۰میلیون دلار است. بسیاری از ناظران در مورد این اقدام گوگل معتقدند که گوگل در این مورد به آرامی تسلیم شده است. در ماه ژوئن یاهو هم تلاش‌های خود را برای مبارزه با کلیک‌های تقلبی افزایش داد. در واقع این جزئی از توافق یاهو با یک شرکت مقابله با تقلب به نام چک‌میت بود.
یاهو علاوه بر آنکه پذیرفته است بابت هر تعداد کلیکی که به عنوان کلیک تقلبی شناسایی می‌شود، پول شرکت‌های آگهی‌دهنده را بازپس دهد، موافقت کرد یک مسوول «حمایت از کیفیت ترافیک» را در شرکت یاهو برای رسیدگی به نگرانی‌های آگهی‌دهندگان بگمارد.
در پی این چالش‌های قانونی، گوگل و یاهو به تازگی یک گروه مشترک کاری تشکیل دادند. این گروه که در دفتر تبلیغات (IAB) که یک انجمن صنفی است مستقر است، استانداردهایی را برای تبلیغات به روش «پرداخت بابت هر کلیک» تدوین می‌کند. ازجمله این استانداردها می‌توان به نظارت و صدور گواهی صنایع تا اواسط سال ۲۰۰۷ اشاره کرد.
دیوید جونز مدیرعامل یک شرکت تبلیغاتی به نام یورو آراس‌سی جی می‌گوید: «من معتقدم گوگل و یاهو اکنون به‌طور بسیار جدی به این مساله می‌پردازند.» اما رشاد توباکوآلا، رییس بخش ابداعات یکی از بزرگترین گروه‌های تبلیغاتی جهان به نام پابلیک معتقد است هنوز زود است بگوییم آیا راهکارهای اتخاذ شده علیه کلیک‌های تقلبی برای راضی کردن آگهی‌دهندگان کافی است یا خیر.
چند ماه پیش آقای گراس پیشرو ابداع الگویی شد که بتواند جایگزین روش «پرداخت بابت هر کلیک» شود. در ماه فوریه، یک موتور جست‌وجو که ریاست آن را گراس برعهده دارد و نام آن اسنپ است، روش «پرداخت بابت هر عملکرد» را ابداع کرد. در این الگوی جدید آگهی‌دهندگان تنها در صورتی‌که متعاقب هر کلیک روی آگهی عملی چون خرید یا دان‌لود اطلاعات انجام شود بابت آن پول پرداخت می‌کنند. گوگل در حال آزمایش الگویی مشابه است و یک شبکه تبلیغاتی دیگر به نام Turn.com هم از چند هفته پیش استفاده از این روش را آغاز کرده است.
اما آیا به راستی این راه‌حل می‌تواند پایان داستان کلیک‌های تقلبی باشد؟ اما یک زمان از آژانس تبلیغاتی استارکام می‌گوید، مطمئن نباشید. بنابر پیش‌بینی او روش «پرداخت بابت هر عملکرد» یک قدم کوچک است چون تبدیل یک کلیک به یک عملکرد بستگی به عوامل گوناگونی چون سهولت استفاده از وب‌سایت آگهی‌دهنده دارد. گوگل و همکارانش نمی‌توانند به عوامل خارج از کنترلشان وابسته باشند. اما توباکوآلا معتقد است، چنین فکر نمی‌کند. عقیده او این است که روش «پرداخت بابت هر عملکرد» می‌تواند جایگزین مناسبی برای روش «پرداخت بابت هر کلیک» باشد. همگام با افزایش سرمایه‌گذاری شرکت‌های بزرگ در آگهی‌های تبلیغاتی، تقاضای آنها نیز برای حسابرسی دقیق‌تر و دسترسی به طیفی از گزینه‌های مختلف افزایش می‌یابد و این بدان‌معناست که آنها برخورد جدی با کلیک‌های تقلبی را مطالبه می‌کنند. از سوی دیگر چنین وضعیتی فرصت مناسبی را برای کارآفرینان فراهم می‌کند که روش‌های جدید مصون در برابر سوء‌استفاده را ابداع کنند.
ارسال نظر