علیرضا ایلخانی*

شـایــد بــانــکـداری خـرد (Retail Banking) تنها حوزه بانکداری مدرن باشد که با آنچه در ذهن اکثر افراد به عنوان فعالیت‌های معمول یک بانک نقش بسته است تطبیق داشته باشد. بانکداری خرد عبارت است از: ارائه مستقیم خدمات بانکی به افراد. این حوزه بانکداری خدمات متنوعی را از قبیل کارت‌های نقدی و اعتباری، حساب‌های جاری و پس‌انداز، وام‌های مسکن و وام‌های شخصی در بر می‌گیرد که از طریق کانال‌های مختلف خدمت‌رسانی نظیر زنجیره شعب، دستگاه‌های خودپرداز، اینترنت‌بانک، تلفن‌بانک و... به مشتریان ارائه می‌شود. بر اساس تحقیق به عمل آمده توسط شرکت «ارنست اند یانگ»، حدود ۷۰درصد از کارکنان بانک‌ها در این حوزه مشغول به فعالیتند و حدود ۵۰درصد از کل منابع بانک‌ها نیز از همین طریق جذب می‌شود.

طی ۳ سال اخیر به سبب بحران مالی سال ۲۰۰۸ ، بانکداری خرد شاهد تغییراتی بسیار بنیادی بوده است. به‌رغم اینکه روند تغییر در بانکداری خرد معمولا به شدت وابسته به شرایط محیطی و محلی می‌باشد و نمی‌توان روندی جهانی را برای آن پیش‌بینی کرد، با توجه به در حال توسعه بودن حوزه خدمات بانکی ایران و افزایش روزافزون شباهت خواسته‌های مشتریان داخلی با خواسته‌های مشتریان در دیگر نقاط جهان می‌توان از تجربه جهانی بانکداری خرد به عنوان گوی بلورینی جهت پیش‌بینی نیازهای آتی مشتریان داخلی بهره برد و از هم‌اکنون به فکر برنامه‌ریزی جهت برآورده‌سازی خواسته‌های آتی ایشان بود.

بحران اقتصادی اخیر به شکلی گسترده بر نگرش مشتریان بانک‌ها در کشورهایی که از این بحران آسیب دیده‌اند تاثیر گذاشته است. می‌توان چنین عنوان کرد که در این کشورها بانک‌ها پس از بحران با نسل متفاوتی از مشتریان مواجهند که اعتماد کمتری به بانک‌های خود دارند و این موضوع بانک‌ها را وارد دوره جدیدی از بانکداری خرد می‌کند. حدود ۳۶درصد از مردم جهان پس از بحران اقتصادی اخیر اقدام به تغییر بانک خود کرده‌اند، علاوه بر این، ۷درصد از مشتریان نیز در نظر دارند تا بانک خود را تغییر دهند که ۴۸درصد از این افراد به علت نارضایتی کلی از سطح خدمات بانک خود و ۴۳درصد نیز به سبب قیمت بالای خدمات ارائه شده توسط بانک چنین قصدی را دارند. علاوه بر این می‌توان عدم ارائه یک سرویس خاص، تعداد کم شعب و کاهش اطمینان به بانک را از دیگر موارد تغییر بانک توسط مشتریان برشمرد. مورد فوق به سادگی بیانگر این مطلب است که بانک‌ها جهت بقا در حوزه بانکداری خرد باید علاوه بر افزایش کیفیت و تنوع خدمات خود نسبت به کاهش هزینه‌های عملیاتی نیز اقدام کنند که این مهم تنها از طریق افزایش و توسعه انواع خدمات الکترونیک بانکی و بهبود کیفیت خدمات از طریق آموزش و ارتقای سطح کارکنان شعب امکان‌پذیر است.

بحران اقتصادی اخیر به شکـلی گـسترده بر نگرش مشتریـان بانک‌ها در کــشورهــایــی کـه از ایـن بـحران آسـیـب دیده‌اند تاثیر گـذاشـتـه است، مـی‌توان چنین عنوان کرد که در این کشورها بانک‌ها پس از بحران با نـسل مـتفاوتی از مشتریان مواجـهند که اعتـماد کمتری به بانک‌های خود دارند و این موضوع بانک‌ها را وارد دوره جدیدی از بانکداری خرد می‌کند. از سوی دیگر بر اساس تحقیق فوق می‌توان انتظارات مشتریان را تحت موارد کیفیت خدمات، حفظ و افزایش ارزش پول ایشان و یکپارچگی برند بانک دسته‌بندی کرد. با این وصف و با توجه به کاهش جهانی اعتماد مشتریان نسبت به بانک‌های بین‌المللی به نظر می‌رسد این بانک‌ها باید به بهبود مدیریت سرمایه‌گذاری‌های بانکی، انجام برنامه‌های یکپارچه ارتقای برند و مدیریت وفاداری مشتریان خود اقدام کنند. مخصوصا مورد آخر از جمله مواردی است که بانک‌ها به سبب شرایط جدید مجبور به فعالیت در آن حوزه شده‌اند. ضمنا راحتی، در دسترس بودن و قابلیت اتکای سه عنصری هستند که درجه رضایت‌مندی مشتریان را معین می‌کنند. به این ترتیب بانک‌ها باید جهت ایجاد رضایت‌مندی و بهبود تجربه ادراک شده مشتریان نسبت به حداقل رساندن هرگونه خطا در تراکنش‌های بانکی از طریق تغییر و بهبود رویه‌های انجام خدمات حضوری و الکترونیک و بهبود زیرساخت‌های سخت‌افزاری و نرم‌افزاری، افزایش تعداد و ایجاد تنوع بیشتر درکانال‌های خدمت‌رسانی، ایجاد قابلیت دریافت آنی بازخورد در تمامی کانال‌های خدمت‌رسانی و به خصوص ایجاد روابط شخصی با مشتریان خود اقدام کنند. دریافت پیام‌ها و محصولات شخصی‌سازی شده از طریق ایمیل، اینترنت‌بانک یا شبکه‌های اجتماعی از جمله مواردی است که می‌تواند به شدت بر میزان وفاداری و ادراک مطلوبیت مشتری تاثیر بگذارد.

* کارشناس بازاریابی بانکی