تله‌های تحقیقات بازاریابی

علیرضا ایران‌منش

مدیر استراتژی و تحقیقات شرکت دنون نوتریشیا

هدف اصلی تحقیقات و مطالعات بازاریابی رسیدن به استراتژی بازاریابی و فروش موثر در کسب‌وکار است در زیر به دو عامل مهم که جزو خطاهای تحقیقات بازاریابی است و نهایتا منجر به انتخاب استراتژی ناکارآمد می‌شود، می‌پردازیم.

تله مشتریان وفادار

یکی از اهداف مهم هر کسب‌وکاری به‌دست آوردن مشتری و تبدیل این مشتریان به مشتریان وفادار و حفظ آنها است؛ بنابراین مطالعه و بررسی روی مشتریان وفادار حال حاضر برای درک دغدغه‌ها و نیاز‌های آنها امری بی‌چون و چرا به‌نظر می‌رسد؛ اما سوال این است که مطالعه صرف روی این رده مشتریان تا چه اندازه می‌تواند هوشمندانه باشد.

آنچه مسلم است صرفا بررسی بازخورد مشتریان وفادار به نوعی اسیر شدن در تله‌ای است که کسب‌وکار را منفعل و ساکن نگه می‌دارد. در درجه اول از آنجا که مشتریان مورد بررسی جزو افرادی هستند که مکررا خرید خود را تکرار می‌کنند و به راحتی از برندی به برند دیگری تغییر موضع نمی‌دهند؛ بنابراین می‌توان به نوعی نتیجه گرفت که هم‌اکنون آنها از کالا، خدمات و نحوه قیمت‌گذاری شما رضایت کامل دارند و احتمالا نظرات کاملا مثبتی را به شما منتقل خواهند کرد. جمع‌آوری نظرات مثبت مشتریان شرکت را به حفظ استراتژی کنونی بازاریابی و فروش خود سوق خواهد داد. این امر باعث خواهد شد تا پتانسیل‌های موجود در بازار مورد بررسی قرار نگیرد. درحالی‌که مطالعه و تحقیق روی افرادی که مشتری شما نیستند و از سایر برند‌های مشابه استفاده می‌کنند باعث می‌شود تا کسب‌وکار به نقاط ضعف و کاستی‌های کالا، خدمات و قیمت‌گذاری خود پی ببرد. با جایگزینی استراتژی‌های موثرتر بازاریابی و فروش که از دل نظرات مشتریان سایر برندها به‌دست می‌آید شرکت می‌تواند مشتریان جدیدی برای برند خود جذب کند. این امر باعث رقابتی‌تر شدن بازار و رقابتی شدن بازار منجر به پویایی سیستم کسب‌وکارها و نهایتا ارائه خدمات و کالاهای مطلوب‌تر برای مشتریان خواهد شد.

نمونه جالب این موضوع را می‌توان در خدمات جدید هواپیمایی KLM متعلق به کشور هلند دانست که با بررسی روی مشتریان سایر ایر لاین‌ها دست به تغییر در استراتژی ارائه خدمات خود زد. با ایجاد خدمات جدید Happy to help که شامل تمامی مسافران حتی مسافران سایر ایرلاین‌ها می‌شود. خدماتی همچون در اختیار قرار دادن وسایل نقلیه سریع به مسافران هوایی، ارائه گزارش وضعیت آب و هوای مقصد و...

KLM نشان داد که مسافران ایرلاین‌های دیگر نیز مانند مسافران خودش حائز اهمیت و احترام است.

تله بررسی رقبای اول بازار

شاید به نظر بدیهی برسد که هر تجارت و کسب‌وکاری رقبای مهم خودش را زیر نظر داشته باشد و مطالعه جامعی روی آنها انجام دهد. نکته‌ای که در این مورد وجود دارد این است که در بسیاری از بازارها برند‌های گوناگونی حضور دارند که هرکدام منابع مختلفی برای تامین مواد اولیه، تولید و کانال‌های فروش دارند. برخی محصولات را مستقیما وارد می‌کنند، برخی در داخل کشور مونتاژ و بعضا در داخل کشور تولید می‌کنند. بعضی از برند‌ها با تاسیس در مراکز بورس کالا، محصولات خود را می‌فروشند، برخی در هایپر مارکت‌ها و مگا مال‌ها و....

در صورتی که یک شرکت تنها به بررسی یکی، دو برند اول بازار بپردازد ممکن است دچار اشتباه در تصمیم‌گیری شود. در درجه اول شرکت باید مختصات برند خود را در بازار ترسیم کند و سپس به بررسی عمده رقبای خود بپردازد. در این روند می‌تواند از اشتباهات و موفیقت‌های سایر رقبا درس بگیرد و به استراتژی درستی نسبت به جایگاه برند خود دست یابد.

بررسی صرف رقبای اول و دوم بازار این خطا را به‌وجود می‌آورد که شما صرفا از آنها الگوبرداری خواهید کرد، در صورتی که استراتژی بازاریابی و فروش شما باید مبتنی بر توانمندی و وجه تمایز محصول یا خدمات و بودجه شما باشد.

در کنار این موضوع با مطالعه سره روی بازیگران اصلی بازار، شرکت از حضور برندهایی که روند رو به رشد دارند و ممکن است در آینده‌ای نزدیک برایش دردسرساز شوند، غافل می‌شود. مطالعه روی سایر رقبا این امکان را به‌وجود می‌آورد که بررسی کرد آیا می‌توان روند تولید، ارائه، خدمات، کیفیت و... محصولات فعلی را تغییر داد و با استراتژی مناسب‌تر و موثرتر در بازار ادامه حیات داد یا خیر؟ اغلب اوقات گرفتن سهم بازار از رقبای دست دوم و سوم بسیار ساده‌تر از گرفتن سهم بازار از رقبای اصلی است. با این استراتژی در میان‌مدت می‌توان با پشتوانه قوی‌تر به رقابت با بازیگران اصلی بازار پرداخت.

یکی از مواردی که می‌توان در این حوزه مثال زد شرکت نوکیا است که سال‌ها پیشرو تولید تلفن‌های همراه بود و چون در برهه‌ای از زمان منفعل عمل کرد، سایر رقبا گوی سبقت را از این شرکت بزرگ گرفتند. البته از زمانی که این برند تحت پوشش مایکروسافت در آمده با تکیه بر پشتوانه قوی مایکروسافت سعی دارد تا با معرفی برند لومیا دوباره به جرگه بهترین‌ها بازگردد.