با شفاف‌سازی اعتماد مشتریان را جلب کنید

آناهیتا جمشیدنژاد

منبع: HBR

در مقاله هفته گذشته پیرامون مدیریت جمع‌آوری و کنترل داده در عصر تکنولوژیک سخن گفتیم و مزیت رقابتی اطلاعات مشتری را بیان کردیم. در این مقاله درباره اعتماد و شفافیت و چگونگی ایجاد آن در شرکت‌ها صحبت خواهیم کرد.

اعتماد و شفافیت

تحقیقات نشان می‌دهد ممکن است شرکت‌ها دسترسی به اطلاعات مصرف‌کنندگان را در قبال پیشنهاد ارزش به‌دست آورند، اما جلب اعتماد یک تسهیل‌کننده مهم محسوب می‌شود، هرچه یک برند معتمدتر باشد، مصرف‌کنندگان بیشتری تمایل به اشتراک اطلاعات خود خواهند داشت.

مطالعات بی‌شماری نشان داده است که شفافیت درمورد استفاده و حفاظت از اطلاعات مصرف‌کنندگان، اعتماد را تقویت می‌کند. برای ارزیابی این اثر بر مصرف‌کنندگان، ۴۶ شرکت که هفت نوع کسب‌وکار را در سراسر جهان ارائه می‌کنند، بررسی کردیم. ما از شرکت‌ها برای نرخ‌گذاری در مقیاس‌های زیر سوال کردیم: کاملا قابل اعتماد (پاسخگوها آزادانه اطلاعات شخصی مهمی را با یک شرکت به اشتراک می‌گذارند با علم بر اینکه شرکت از آن اطلاعات سوء‌استفاده نخواهد کرد)؛ اعتماد (تبادل اطلاعات حساس برای خدمات مطلوب را متذکر نمی‌شوند)؛ غیرقابل اعتماد (اطلاعات حساس را تنها در صورت نیاز برای تبادل خدمات ضروری در اختیار می‌گذارند)؛ و کاملا غیرقابل اعتماد (هرگز اطلاعات حساس را با شرکت به اشتراک نمی‌گذارند).

پس از پزشکان عمومی، شرکت‌های مالی جدید مانند PayPal و پرداخت الکترونیک Alipay در چین، بالاترین رتبه‌بندی‌ها را در این مقیاس به‌دست آوردند که توسط شرکت‌های تجارت الکترونیک، تولیدکنندگان لوازم الکترونیکی مصرفی، بانک‌ها و شرکت‌های بیمه و حاملان ارتباطات از راه دور دنبال شده است. پس از آن غول‌های اینترنتی (مانند گوگل و یاهو) و دولت وارد شدند. پس از این سازمان‌ها، خرده‌فروشان و شرکت‌های تفریحی به همراه شبکه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک در اعتمادسازی رتبه‌بندی می‌شوند.

شرکتی که به نظر غیرمعتمد می‌آید جمع‌آوری انواع خاص اطلاعات را به‌رغم ارزشی که در مبادله پیشنهاد می‌دهند، دشوار یا ناممکن خواهد یافت. از سوی دیگر، شرکت‌های بسیار معتمد ممکن است بتوانند به‌راحتی اطلاعات را با پرسش جمع‌آوری کنند، چرا که مشتریان با منافع دریافت شده رضایت به‌دست می‌آورند و شرکت آنها را مطمئن می‌سازد که از اطلاعاتشان محافظت خواهد شد. در شرایط عملی، به این معنی خواهد بود اگر دو شرکت ارزش یکسانی را در معاوضه با اطلاعات خاصی پیشنهاد بدهند، شرکتی که توانسته اعتماد بیشتری را جلب کند، مشتریانی بیشتری را خواهد یافت که می‌خواهند اطلاعاتشان را به اشتراک بگذارند. برای مثال، اگر آمازون و فیس‌بوک هر دو بخواهند یک سرویس کیف پول موبایل را ارائه دهند، آمازون که رتبه خوبی در پژوهش ما به‌دست آورده است، احتمالا بیشتر از فیس‌بوک که رتبه پایین‌تری دارد، با اقبال مشتریان مواجه خواهد شد. در این معادله، اعتماد می‌توانست یک متمایزکننده رقابتی مهم برای آمازون باشد.

نگرش‌هایی که اعتماد را می‌سازد

بسیاری معتقدند که جمع‌آوری اطلاعات گسترده که مدل‌های کسب‌وکار امروزی بر آنها تکیه دارند با خطرات امنیتی، مالی و برند روبه‌رو هستند. سندی پتلند از دانشگاه MIT و دیگران اصولی را پیشنهاد داده‌اند که به مشتریان تصویر واضحی از اطلاعاتشان می‌دهند و استفاده آنها را کنترل می‌کنند و ریسک شرکت‌ها را در فرآیند کاهش می‌دهند.

ما موافقیم که این مدل‌های کسب‌وکار خطرناک هستند و این کاهش ریسک ضروری است. ما معتقدیم که سیاست‌های استدلال که بر استفاده از اطلاعات نظارت دارند، مهم هستند، اما شرکت‌ها باید در آموزش مصرف‌کنندگان درمورد اطلاعات شخصی‌شان کنترل عمل را به دست بگیرند.

به تلاش‌های دیرهنگام فیس‌بوک در راستای ایجاد اعتماد توجه کنید. شرکت متهم به نقض حریم خصوصی کاربر در گذشته، شروع خدماتی که مرزها را در استفاده از اطلاعات شخصی کنار زده و عقب‌نشینی تنها در مواجهه با واکنش شدید عمومی یا تهدید قضایی شده است. برای مثال حفره‌های امنیتی ناشی از نرم‌افزار برج مراقبت فیس‌بوک (Facebook Beacon) در سال ۲۰۰۷ که فعالیت‌های وب کاربر را بدون اجازه یا اطلاع آنها منتشر کرد چالش بزرگی ایجاد کرد.

اخیرا فیس‌بوک تمرکز خود را بر حفظ حریم خصوصی، آموزش کاربران و ارائه کنترل به آنها افزایش داده است. مدیر اجرایی آن مارک زاکربرگ توضیح داد که «برای ورود به سطح بعدی و حاضر شدن در همه جا (Facebook Login) نیاز به جلب اعتماد بیشتر احساس می‌شود. ما اکنون یک شرکت بزرگ‌تر داریم و مردم سوالات بیشتری دارند. ما نیاز به ارائه کنترل بیشتری به مردم درمورد اطلاعاتشان داریم در این صورت هر فردی هنگام استفاده از این محصولات احساس راحتی بیشتری خواهد کرد». در ژانویه ۲۰۱۵ فیس‌بوک Privacy Basics را برای حفظ حریم شخصی کاربران شروع کرد، یک سایت ساده و قابل فهم که توضیح می‌دهد دیگران چه چیزی را در مورد یک کاربر می‌بینند و مردم چگونه فعالیت‌های دیگران را در صفحه‌هایشان مدیریت می‌کنند.

مانند فیس‌بوک، اپل سهم خود از حریم خصوصی اطلاعات و چالش‌های امنیتی را داشته است- اخیرا اکانت‌های iPhoto افراد مشهور هک شد-و نگرانی‌های جدی‌تری را ایجاد کرد. مدیر اجرایی تیم کوک این موضوع را درک کرده است. او می‌نویسد« در شرکت اپل اعتماد شما برای ما همه چیز است. این علت احترام ما به حریم خصوصی و حفاظت از آن با رمزگذاری قوی به علاوه سیاست‌های شدید که مشخص می‌کنند چگونه همه اطلاعات را باید مدیریت کرد اولویت ما است. ما معتقدیم باید از پیش به شما بگوییم که دقیقا چه اتفاقی بر اطلاعات شخصی شما می‌افتد و پیش از اشتراک اطلاعات از شما کسب اجازه شود».

در سایت، اپل مراحل حفظ موقعیت افراد، ارتباطات، جست‌وجو، پیگیری سلامت و حریم خصوصی معاملات را توضیح می‌دهد. کوک توضیح می‌دهد که «مدل کسب‌وکار ما بسیار روشن و واضح است: ما محصولات بزرگ را می‌فروشیم. پروفایلی بر مبنای محتوای ایمیل‌تان یا عادات جست‌وجوی وب برای فروش به آگهی‌دهنده‌ها نمی‌سازیم. اطلاعاتی که شما در آی‌فون یا آی‌کلودتان ذخیره می‌کنید را به‌صورت پول درنمی‌آوریم. ما ایمیل شما یا پیام‌های شما را برای دریافت اطلاعات برای بازاریابی به خودتان نمی‌خوانیم. نرم‌افزار و خدمات ما برای بهتر کردن ابزارهای‌مان طراحی شده‌اند.» این مرحله جدیدی است که اپل بالاترین امتیاز ممکن-۶ ستاره-از سازمان حقوق دیجیتال غیرانتفاعی بنیاد مرزهای الکترونیک Electronic Frontier Foundation را به‌دست آورد.

اصول اطلاعات هدایت شده

فیس‌بوک و اپل قدم‌هایی در مسیر درست برداشته‌اند، اما مسائل ثابتی وجود دارند که نباید در مرحله اول ایجاد شوند. شرکت‌ها در این موقعیت شروع به فرآیند اعتمادسازی با یک مانع می‌کنند.

در مقابل شرکت‌های پیشرو حریم خصوصی اطلاعات و ملاحظات امنیتی را در توسعه محصول از همان ابتدا شرکت می‌دهند و از سه اصل پیروی می‌کنند.

مثال‌های زیر هر کدام یک اصل را برجسته می‌کنند اما شرکت‌های ایده‌آل باید هر سه را عملی کنند.

به مشتریانتان آموزش دهید

اگر کاربران ندانند که شما می‌خواهید با اطلاعاتشان چه کار کنید، نمی‌توانند به شما اعتماد کنند.

ملاحظه کنید که چگونه یکی از مشتریان ما به مشتریان دیگر درمورد استفاده از اطلاعات شخصی بی‌نهایت مهم آموزش می‌دهد. این مشتری، برای معاوضه اطلاعات برای محققان زیست‌پزشکی، اطلاعات ژنومی(کل ماده ژنتیکی) را از عموم مردم جمع‌آوری می‌کند. مانند همه اطلاعات مربوط به سلامتی، چنین اطلاعاتی بی‌نهایت حساس و محافظه‌‌کارانه است. ایجاد اعتماد در شرکت‌کنندگان در ابتدای امر ضروری است. پیش از دریافت یک نمونه بزاق دهان برای تحلیل، داوطلبان باید یک ویدئو درباره پیامدهای بالقوه مراحل ژنومی‌شان ببینند و بعد از مشاهده آن باید یک رضایت آنلاین مقدماتی به فرآیند بدهند. اگر یک شرکت‌کننده یک نمونه را بدون رضایت امضاشده بازگرداند، اطلاعات او از مبادله منع می‌شود. شرکت‌کنندگان می‌توانند تصمیم‌شان را در هر زمانی تغییر دهند، مانع دسترسی به اطلاعاتشان شوند یا برعکس اجازه این کار را دهند.

به آنها اجازه کنترل دهید

اصل ایجاد کنترل در مبادله اطلاعات در پروژه‌ دیگر،حتی به‌طور کامل‌تری توسعه یافته است. شرکت Metadistretti، یک همکاری بین frog، Flextronics، دانشگاه Politecnico di Milano و شرکای دیگر است. بیماران قلبی شرکت‌کننده یک مانیتور الکترونیکی می‌پوشند که اطلاعات نوار قلب را جمع‌آوری می‌کند و از طریق گوشی‌های هوشمند به پزشکان منتقل می‌کنند. بیماران همه اطلاعات‌شان را می‌بینند و با استفاده از یک جست‌وجوگر و یک اپلیکیشن کنترل می‌کنند که چه مقدار اطلاعات مربوط به چه کسی است. آنها می‌توانند شبکه‌هایی از فراهم‌کنندگان مراقبت‌های سلامتی -از خانواده و دوستان یا کاربران و بیماران- ایجاد کنند و به هر کدام اطلاعات متفاوتی بدهند. این نگرش بیمار محور یک حرکت رادیکال نسبت به سنتی قدیمی در ارائه خدمات پزشکی تا به امروز است که بیمار مالک اطلاعاتش نیست یا حتی به آن دسترسی ندارد.

ارسال ارزش غیرنقدی

کسب‌وکارها نیاز ندارند که بابت اطلاعات به کاربران مبلغی پرداخت کنند در حقیقت، پژوهش ما پیشنهاد می‌دهد که با انجام چنین کاری در واقع اعتماد مصرف‌کنندگان را کاهش می‌دهیم. اما همان‌طور که گفته شد شرکت‌ها در عوض باید به کاربران ارزش بدهند.

سرویس موسیقی پاندورا بر این اصل ساخته شده است. پاندورا تحولی در شیوه گوش کردن ما به موسیقی ایجاد کرد، تا پیش از آن بسیاری از کاربران تمایلی به گوش کردن استریمینگ۱ موسیقی نداشتیم، اکثرا ترجیح می‌دانند موسیقی را دانلود کنند. اما پاندورا سرویس متفاوتی است، مشتریان داوطلبانه سن، جنسیت و کدپستی خود را زمان ثبت‌نام وارد می‌کنند و هنگامی که از خدمات استفاده می‌کنند آهنگ‌هایی را که دوست دارند یا دوست ندارند را برچسب می‌زنند. پاندورا این اطلاعات را می‌گیرد و یک پروفایل از علایق موسیقایی هر فرد می‌سازد که می‌تواند منتخبی از آهنگ‌های مورد علاقه آنها را سازماندهی کند؛ هر چه کاربران اطلاعات بیشتری ارائه دهند، سازماندهی بهتر خواهد شد. این سایت ترانه‌ها و آهنگ‌ها را بر حسب ژانر و ویژگی‌های موسیقیایی مرتب می‌کند، بعد از گوش دادن شما به موسیقی یک هنرمند خاص، سایت متوجه علایق شما می‌شود و به سرعت موسیقی‌های مشابه پیشنهاد می‌کند. پاندورا از آن اطلاعات برای هدف‌گذاری تبلیغات استفاده می‌کند. مشتریان موسیقی را که از آن لذت می‌برند به‌طور رایگان و تبلیغاتی که بیشتر به آنها مرتبط است را دریافت می‌کنند. مشتریان با رضایت کامل از این تجارت استفاده می‌کنند؛ خدمات رایگان پاندورا بیش از ۸۰ میلیون مشترک فعال دارد.

در طراحی خدماتش، پاندورا دریافت که مشتریان زمانی که می‌دانند چه ارزشی در عوض اشتراک اطلاعات دریافت خواهند کرد، بیشتر خواهان آن خواهند بود. انجام درست این مبادله بسیار سخت است، اما پرسش از کاربران در مورد تعدادی از اطلاعات می‌تواند برای بهبود خدمات استفاده شود.

فرصت مناسبی برای شرکت‌ها در این لحظه خاص وجود دارد. آنها می‌توانند از قوانین محلی تنها تا حد ضرورت پیروی یا اینکه می‌توانند به هدایت تغییرات کمک کنند. قبول این مساله بدون میل و رغبت، ممکن است یک شرکت را دور از مشکلات نگه دارد اما برای کسب اعتماد مشتریان چندان مثمرثمر نخواهد بود و ممکن است حتی آن را تحلیل برد. شناسایی عامدانه و تطبیق دقیق‌ترین سیاست‌های حریم خصوصی اطلاعات، یک شرکت را علیه چالش‌های قانونی مصون خواهد ساخت و به مشتریان یک پیام مهم را ارسال می‌کند و آن کمک به اعطای مزایای رقابتی است. در نهایت در یک اقتصاد، دسترسی به اطلاعات مهم است و اعتماد مشتری کلید راهگشای کسب این اطلاعات است.

پاورقی:

۱- به اشتراک‌گذاری و پخش رسانه‌ای براساس درخواست و علاقه کاربران