مزیت رقابتی اطلاعات مشتری در کسب‌وکار

مترجم: آناهیتا جمشیدنژاد

منبع: HBR

با انفجار تکنولوژی‌های دیجیتال، شرکت‌ها اطلاعات درمورد فعالیت‌های مشتریان را هم به صورت آنلاین و هم آفلاین افزایش می‌دهند.

گرچه برخی شرکت‌ها مشکلی ندارند که اطلاعات خود را در دسترس قرار دهند، اما اکثرا ترجیح می‌دهند مشتریان را بی‌خبر بگذارند و در به اشتراک‌گذاری اطلاعات بسیار دقت کنند. به‌طور کل معمول نیست که شرکت‌ها بی‌سر و صدا اطلاعات شخصی که ضرورتی فوری در استفاده از آن وجود ندارد را جمع‌آوری کنند.

استفاده رایگان از اطلاعات مشتری ممکن است مزایای کوتاه‌مدت ایجاد کند اما پژوهش‌ها نشان می‌دهد که مشتریان از این موضوع آگاهند که تحت نظارت هستند و عمیقا نگرانند که اطلاعات شخصی آنها چگونه استفاده می‌شود؛ حتی اندکی درباره انواع خاص اطلاعات جمع‌آوری شده درباره آنها وجود داشته باشند.

در آینده‌ای که اطلاعات مشتری یک منبع رو به رشد مزیت رقابتی است، دستیابی به اعتماد مشتریان راهگشا خواهد بود. شرکت‌هایی که درباره اطلاعاتی که جمع‌آوری می‌کنند شفاف هستند، به مشتریان قدرت کنترل اطلاعات شخصی خود را می‌دهند و در عوض اعتماد و دسترسی مداوم و گسترده، ارزش منصفانه را پیشنهاد می‌دهند. شرکت‌هایی که چگونگی استفاده از اطلاعات شخصی را پنهان می‌کنند، در ایجاد ارزش شکست می‌خورند و حسن‌نیت مشتری و کسب‌و‌کارشان را از دست می‌دهند.

گسترش حوزه اطلاعات

اولین جمع‌آوری‌کنندگان اطلاعات شخصی اینترنتی وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها بودند. با ردگیری فعالیت‌های آنلاین کاربران، بازاریان می‌توانند تبلیغات و مطالب هدفدار را ارسال کنند. اخیرا تکنولوژی هوشمند در محصولات فیزیکی به شرکت‌ها در صنایع مختلف اجازه داده است تا انواع جدید اطلاعات، شامل موقعیت و رفتار کاربران را جمع‌آوری کنند. شخصی‌سازی این اطلاعات امکان مثلا تطبیق مدام با ترجیحات کاربران را می‌دهد.

(برای مثال، کمپانی Nest که گوگل آن را تصاحب کرده است، رفتارهای خاص مالک خود را تشخیص داده و یاد می‌گیرد. کافی است به‌صورت دستی دمای خانه را تنظیم کنید و پس از آن Nest عادات روزانه‌ صاحب‌خانه را به خاطر خواهد سپرد و بر اساس آن عمل خواهد کرد).

جریان‌های غنی اطلاعات باعث می‌شوند چالش‌های پیچیده در زمینه‌هایی چون خدمات‌درمانی، حفاظت از محیط‌زیست و برنامه‌ریزی شهری حل شوند. تست قند خون مدترونیک(Medtronic) را در نظر بگیرید. این شرکت با استفاده ترکیبی از تلفن همراه و ابزارهای پوشیدنی امکان مدیریت دیابت را برای این بیماران فراهم می‌آورد. مدترونیک به این وسیله بیماران را آگاه می‌کند که سطوح قند خون‌‌شان در حال بالا رفتن است و باید به دنبال درمان‌های پیشگیرانه باشند. خدمات تاکسی اوبر( uber) نیز اخیرا با به اشتراک‌گذاری اطلاعات با مقامات رسمی بوستون موافقت کرده است برای اینکه مقامات شهری بتوانند برنامه‌‌ریزی سیستم حمل و نقل را بهبود ببخشند و حفاظت جاده‌ای را در اولویت قرار دهند. اینها و اپلیکیشن‌های بی‌شمار دیگر قدرت و ارزش اطلاعات شخصی را افزایش می‌دهند.

البته این جریان اطلاعات فرصت‌های بی‌شماری را برای سوء استفاده ایجاد کرده است. نقض امنیت در مقیاس وسیع مانند دزدی اخیر اطلاعات کارت اعتباری ۵۶ میلیون مشتری Home Depot، آسیب‌پذیری مشتریان را توسط سوءاستفاده‌گران نشان داد، اما در کل آشکارسازی درمورد فعالیت‌های پنهان شرکت‌ها مشتریان را نگران می‌کند.

در عین حال مشتریان درک می‌کنند که به اشتراک‌گذاری اطلاعات می‌تواند به محصولات و خدماتی منجر شود که زندگی آنها را آسان‌تر و بهتر کند، به آنها آموزش دهد و پولشان را پس‌انداز کند.

نه شرکت‌ها و نه مشتریانشان نمی‌خواهند در این تکنولوژی‌ها به عقب بازگردند. در واقع توسعه و پذیرش محصولاتی که اطلاعات شخصی را بالا می‌برند، بیش از پیش افزایش داشته است. شرکت پژوهشی و مشاوره آمریکایی گارتنر تخمین می‌زند که وجود قریب به ۵ میلیارد وسیله ارتباطی در سال ۲۰۱۵ معمول خواهد بود؛ این رقم بالاتر از ۳۰ درصد گزارش‌شده در سال ۲۰۱۴ است؛ حتی این رقم تا سال ۲۰۲۰ پنج برابر خواهد شد.

حل این تنش‌ به شرکت‌ها و سیاست‌گذارانی نیاز خواهد داشت که مبحث حریم اطلاعات را از استفاده تبلیغاتی خارج کنند. باید به مشتریان این اطمینان را داد که هر دو بخش از جمع‌آوری اطلاعات شخصی سود می‌برند.

آگاهی و انتظارات مشتریان

برای کمک به شرکت‌ها در درک روش و رفتار مشتریان پیرامون اطلاعات، پژوهشی را در سال ۲۰۱۴ بر ۹۰۰ نفر در پنج کشور مختلف انجام داده‌ایم؛ آمریکا، انگلستان، آلمان، چین و هند. کشورهایی که ترکیب آماری، بیشترین جمعیت عمومی آنلاین را نشان می‌دهد. ما به آگاهی آنها در مورد چگونگی جمع‌آوری و استفاده از اطلاعات، چگونگی ارزش‌گذاری آنها بر انواع مختلف اطلاعات، احساس آنها درمورد حریم خصوصی و آنچه در عوض اطلاعاتشان انتظار دارند، توجه کردیم.

از مشتریان پرسیدیم «برای بهتر شدن دانش‌تان، چه اطلاعات شخصی را خودتان به صورت آنلاین حال چه مستقیم و چه غیرمستقیم، با استفاده از خدمات آنلاین، در دسترس قرار می‌دهید؟» گرچه آگاهی از کشوری به کشور دیگری متفاوت است- آگاهی از این موضوع (به اشتراک‌گذاری شخصی اطلاعات) در هندی‌ها حداکثر و در آلمانی‌ها حداقل است- در سراسر تحقیق شناخت کم افراد از به اشتراک‌گذاری اطلاعاتشان متحیرکننده بود.

۹۷ درصد افراد ابراز نگرانی کردند که کسب‌و‌کارها و دولت ممکن است از اطلاعاتشان سوءاستفاده کند. سرقت هویت یک نگرانی بزرگ بود (۸۴ درصد پاسخ‌دهندگان چینی در یک طیف و ۴۹ درصد هندی‌ها این مساله را بیان کردند) . حریم خصوصی نیز رتبه بالایی را به خود اختصاص دادند؛ ۸۰ درصد آلمانی‌ها و ۷۲ درصد آمریکایی‌ها در به اشتراک‌گذاری اطلاعات با کسب‌و‌کار بی‌میل هستند، چرا که می‌خواهند حریم خود را حفظ کنند. بنابراین مشتریان به‌طور واضح درمورد اطلاعات شخصی‌شان نگران هستند، حتی اگر دقیقا ندانند چه چیزی را آشکار می‌کنند.

برای مشاهده اینکه مشتریان چقدر به اطلاعاتشان ارزش می‌گذارند، تحلیل مشترکی را برای تعیین میزان مشارکت‌کنندگان پژوهش در حفاظت از انواع مختلف اطلاعات انجام دادیم. گرچه ارزش تخصیص داده شده بین افراد متفاوت است، می‌توانیم در هر کشور برای هر نوع اطلاعات یک حد متوسط تعیین کنیم.

پاسخ‌ها تفاوت‌های معینی را از کشوری به کشور دیگر و از یک نوع اطلاعات به نوع دیگر نشان داد. به طور مثال، آلمانی‌ها بیشترین ارزش و چینی‌ها و هندی‌ها کمترین ارزش را برای اطلاعات شخصی قائل شدند و بریتانیایی‌ها و آمریکایی‌ها در حد متوسط بودند. اطلاعات هویتی و اطلاعات کارت اعتباری در همه کشورها ارزش بالایی دارند و اطلاعات موقعیتی و آماری در حداقل میزان ممکن هستند.

ما معتقد نیستیم که این طیف یک «مدل کامل» را ارائه می‌کنند؛ زیرا در آن روش و رفتارها طی زمان در یک کشور به طور قابل پیش‌بینی در یک مسیر مشخص تغییر می‌کنند (از نگرانی شخصی کمتر به بیشتر). بلکه یافته‌های ما عدم تشابه اساسی بین فرهنگ‌ها را نشان می‌دهد. برای مثال، فرهنگ‌های هند و چین بیشتر سلسله مراتبی و طرفدار اصول اجتماعی در زندگی است در حالی که آلمان، ایالات متحده و انگلستان بیشتر مبتنی بر استقلال فردی هستند که ممکن است برای احساسات قوی‌تر شهروندان در مورد اطلاعات شخصی به حساب آید.

نیاز به ارسال ارزش

اگر شرکت‌ها دریابند که چه مقدار اطلاعات برای مشتریان ارزش دارد، می‌توانند ارزش متناسب را در عوض آن ارائه دهند. شفاف‌سازی به طور افزایشی در ایجاد اعتماد مهم خواهد بود. مقدار زیادی بستگی به نوع اطلاعات و چگونگی استفاده شرکت از آن دارد. تحلیل ما به سه طبقه‌بندی توجه می‌کند:

۱. اطلاعاتی که شخصا گزارش می‌شود یا اطلاعاتی که مردم داوطلبانه در مورد خودشان ارائه می‌دهند مانند آدرس ایمیل، تاریخچه کار و تحصیل، سن و جنسیتشان.

۲. اطلاعات غیرساختاری که محصول جنبی فعالیت‌های کاربران اینترنت است. مانند اطلاعات موقعیتی و تاریخچه سرچ کردن که هنگام استفاده از ابزارهای موبایل، خدمات وب‌سایت یا دیگر تکنولوژی‌های ارتباطی به‌وجود می‌آید.

۳. پروفایل‌های شخصی برای پیش‌بینی درمورد علایق و رفتار افراد که توسط گزارش‌هایی که خود فرد ارائه می‌دهد، اطلاعات غیرساختاری و دیگر اطلاعات نتیجه‌گیری می‌شوند.

تحقیق ما نشان می‌دهد که مردم به گزارش‌هایی که شخصا ارائه می‌شوند کمترین ارزش را قائل می‌شوند، اطلاعات غیرساختاری ارزش بیشتری دارد و پروفایل‌های شخصی بیشترین ارزش را دارد.

همچنین سه طبقه از اطلاعات مورد استفاده را نیز امتحان کردیم:

۱. بهتر ساختن یک محصول یا خدمات؛ برای مثال استفاده از یک اپلیکیشن نقشه برای پیشنهاد مسیر مبنی بر موقعیت کاربر

۲. تسهیل بازاریابی و تبلیغات هدف مانند تبلیغات مبنی بر تاریخچه جست‌وجوی کاربر

۳. جمع‌آوری درآمد از طریق بازفروش بخشی از اطلاعات کارت اعتباری به شخص ثالث.

تحقیقات نشان می‌دهد زمانی که اطلاعات آنها برای بهبود یک محصول یا خدمات به‌کار برده می‌شود، مشتریان عموما احساس بهتری دارند. اما آنها انتظار دارند ارزش بیشتری در عوض اطلاعات استفاده شده در بازاریابی هدف بدست آورند و بیشترین ارزش برای اطلاعاتی است که به شخص ثالث فروخته خواهد شد.

اکنون نگاهی می‌اندازیم به اینکه چگونه برخی شرکت‌ها این تبادل را مدیریت می‌کنند.

اپلیکیشن پیشگویانه گوگل با نام Google Now حدس می‌زند کاربر چه می‌خواهد و چه کاری می‌خواهد انجام دهد. این اپلیکیشن دستیار مجازی خودکار برای مشتریان ایجاد می‌کند. دیتای مربوط به محل کاربر، تقویم ورودی در گوشی و ایمیل‌ها را در هم ترکیب کرده و از روی این اطلاعات، حرکت بعدی کاربر را حدس می‌زند. اپلیکیشن بستگی به انواع ارزشمندتر اطلاعات شخصی دارد اما به اندازه کافی کارآیی را بهبود می‌بخشد تا جایی که کاربران از روی علاقه کامل تمایل به اشتراک آن پیدا می‌کنند. پژوهش جهانی درمورد روش و رفتار مشتریان به سوی اپلیکیشن‌های پیشگویانه نشان داد که حدود دو سوم مردم تمایل (در برخی موارد حتی مشتاق) به اشتراک اطلاعات در معاوضه با منافع‌شان دارند.

والت دیزنی از اطلاعات پروفایل جمع‌آوری شده توسط دستبند MagicBand برای تسریع ورود بازدیدکنندگان به پارک استفاده می‌کنند این می‌تواند به پذیرش بیشتر میهمانان به صورت همزمان و افزایش رضایت آنها کمک کند. کاربران اطلاعات فراوانی را ارائه می‌دهند اما در عوض آن راحتی به‌دست می‌آورند و این مبادله را ارزشمند می‌کند.

گوگل پیش‌تر با غرامت‌هایی از سوی ۶ کشور اروپایی دیگر به‌خاطر شکستن قوانین اتحادیه اروپا در مورد حریم خصوصی روبه‌رو بوده است اما تصمیم آلمان برای فشار به شرکت‌ها برای تغییر روش کارش برای موافقت با قوانین حفاظت اطلاعات کشور یک رویه قضایی جدید را ایجاد کرد. به طور مثال right to forget (حق فراموشی) به عنوان خدماتی است که در آن مردم می‌توانند اطلاعات شخصی را از گوگل حذف کنند. این عصر جدیدی برای کسب‌و‌کارهای جهانی وب محور را نشان می‌دهد.

گزارش‌ها نشان می‌دهد که برزیل نیاز دارد شرکت‌های تکنولوژیک پیش از به اشتراک‌گذاری اطلاعاتشان با بازاریان آنلاین از کاربران اجازه مستقیم بگیرند. آفریقای جنوبی انتقال اطلاعات شخصی افراد را به کشورهایی که از قوانین حریم خصوصی آن پیروی نمی‌کنند ممنوع کرده است. ایالات متحده یک استثنا است چرا که قوانین اطلاعات شخصی آن به طور واضح تعریف نشده است و به جز اطلاعات مربوط به خدمات درمانی توسط هیچ هیات حاکمه مستقلی اجرا نمی‌شود. گرچه همان طور که تجربیات گوگل نشان می‌دهد شرکت‌های آمریکایی که به طور بین‌المللی فعالیت می‌کنند ممکن است مجبور به موافقت با قوانین اطلاعاتی سختگیرانه‌تر شوند.

شرکت‌هایی که اطلاعات شخصی را به شخص ثالث می‌فروشند باید در این کار از شفافیت کافی برخوردار باشند چرا که مشتریان در قبال استفاده از اطلاعاتشان انتظار بیشترین ارزش را دارند. وب‌سایت مالی Mint شما را قادر می‌سازد که امور ثبت، بودجه‌بندی و مدیریت مالی خود را به‌طور یکپارچه در یک مکان انجام دهید تا آسان‌تر محل مصرف پول را متوجه شوید. چرا که مینت به طور خودکار تراکنش‌های شما را به طور آسان و ایمن ردگیری و طبقه‌بندی می‌کند. Mint و مشتریانش هر دو از این معامله ارزش کسب می‌کنند.

اعتماد و شفافیت و چگونگی ایجاد آنها را در مقاله بعد به تفصیل شرح خواهیم داد.